Warby Parker w dużej mierze przypisuje się zakłócenie okulary rynek, który niewiele się zmienił od czasu, gdy okulary zaczęły być produkowane w dużych ilościach i dystrybuowane do detalistów w latach 60-tych. I chociaż ta firma zainspirowała zupełnie nową grupę niedrogich, rodzimych online i bezpośrednio do konsumentów marek okularów, sposób, w jaki uznane marki modowe tworzą swoje własny okulary optyczne i okulary przeciwsłoneczne pozostają w dużej mierze niezmienione. Około pięć firm posiada licencje na produkcję i dystrybucję niemal każdej dużej, globalnej marki, o której słyszałeś, która ma markowe okulary. Największym licencjobiorcą jest Luxottica, który w pełni kontroluje działalność związaną z okularami wszystkich, od Chanel przez Persol do Sears, i został krytykowany za monopolizowanie rynku i pobieranie wysokich marż za okulary, które są stosunkowo tanie do produkować.
Istnieje niewiele alternatyw dla firm, które są zbyt małe, aby podpisywać umowy licencyjne z globalną firmą, taką jak Luxottica, nie posiadają zasobów lub powiązania w celu samodzielnej produkcji i dystrybucji i/lub nie chcą zrzec się wszelkiej kontroli nad produktem, który nosi ich nazwę, do całkowicie oddzielnego podmiot. Wpisz Eponim.
Wprowadzony w 2010 roku przez Andrew Lipovsky'ego, byłego analityka finansowego, Eponim ma być nowym, bardziej nowoczesnym i współpracująca alternatywa dla Luxottica oraz opcja go-to dla marek, które są trochę więcej nisza. A firma ma dobry początek: była odpowiedzialna za uruchomienie Stevena Alana Optical, o którym powiedział nam sprzedawca z Nowego Jorku, stał się „znaczącym motorem wzrostu”. Oprócz handlu elektronicznego w Nowym Jorku działają obecnie cztery licencjonowane sklepy stacjonarne Steven Alan Optical. „Nasz klient szukał przemyślanej linii okularów, która byłaby bezwysiłkowa i ponadczasowa – kluczowe elementy marki Steven Alan” – mówi Alan w e-mailu. „Eponym stosuje wspólne podejście do naszego partnerstwa, które jest naprawdę nowatorskie w przestrzeni partnerstwa licencyjnego. Ponieważ sprzedają bezpośrednio naszym klientom, są zainteresowani tylko stworzeniem produktu, który pasuje do mojej wizji i rozmawia z klientem Stevena Alana”.
30-osobowy zespół Eponym zajmuje się produkcją, obsługą klienta, e-commerce, pozostałą strukturą retail i back-end oraz co-marketingiem z marką, dla których nie ma ryzyka finansowego. W przeciwieństwie do firm wymienionych powyżej, współpracuje z markami przy decyzjach kreatywnych i cenowych oraz sprzedaje okulary bezpośrednio do konsumentów marki za pośrednictwem e-commerce (i cegły i zaprawy w przypadku Alana). „Oni dysponują narzędziami i systemami do prowadzenia doskonałego, niemarkowego środowiska e-commerce poświęconego okularom, które jest spójne z naszą marką” — powiedział Alan w e-mailu. „Pomaga to zwiększyć widoczność marki Steven Alan w całym kraju”.
Ze Stevenem Alanem jako punktem odniesienia dla rentowności Eponym, firma produkująca okulary podpisała właśnie dziewięcioletnią umowę licencyjną z Alice + Olivia oraz długoterminową umowę z Jasonem Wu, którego odciągnięty od byłego licencjobiorcy okularów Modo (swego rodzaju konkurent z siedzibą w Nowym Jorku, który wystartował w 1990 roku i posiada licencje dla Dereka Lama i 7 For All Mankind, zgodnie z jego Strona internetowa). Eponim planuje w tym roku ogłosić trzy kolejne kontrakty z projektantami. Po tych ogłoszeniach rozmawialiśmy z Lipovskym o tym, jak założył firmę bez doświadczenia w okularach, o jego ciekawym podejściu do handlu detalicznego i o tym, co dalej.
Co zainspirowało Cię do założenia Eponim?
Zaraz po szkole byłem analitykiem finansowym i rzuciłem tę pracę w czasie kryzysu finansowego, około 2009 roku. Jeden z ojców mojego przyjaciela był optometrystą i pojechałem na wielką wystawę w centrum Javitz o nazwie Vision Expo East, która jest ogromnym targiem. Jest tam Luxottica, jest Safilo, Marchon, Marcolin — i to był mój pierwszy raz, kiedy miałem kontakt z okularami i [pomyślałem], wow, to jest ogromne. Iskra [stała się], gdy weszłam do własnej szafy, zdałam sobie sprawę, że ze wszystkich moich ulubionych marek, żadna z nich nie produkowała okularów: Steven Alan, Rag & Bone, A.P.C., Nike, Jack Spade. Zrobiłem kilka badań i doszedłem do wniosku, że Luxottica produkuje wszystkie okulary dla wszystkich marek o wartości ponad miliarda dolarów, więc przyjrzałem się organizacji przestrzeni modowej. Marki e-commerce są mniejsze, służą bardziej niszowym odbiorcom, więc dlaczego nie było kogoś, kto robi dla nich okulary?
Zdjęcie: Eponim
Jak zacząłeś, nie mając doświadczenia w okularach?
Wiedzieliśmy, że zanim zwrócimy się do którejkolwiek z tych marek o zrobienie okularów, będziemy musieli sami to rozgryźć. Rozpoczęliśmy więc działalność w Brooklyn Flea z naszą własną marką [zwaną Classic Specs], aby dowiedzieć się, jak produkować okulary, jak je sprzedawać, zdobywać klientów i otrzymywać ich opinie. Robiliśmy to może przez rok lub dwa lata i było wspaniale, ponieważ jeździliśmy w soboty i niedziele, a co tydzień otrzymywaliśmy od 16 do 20 godzin opinii klientów. Wtedy jeden z moich przyjaciół przedstawił mnie Stevenowi [Alanowi], zjadłem ze Stevenem lunch i powiedziałem: „Hej Steven, to właśnie robiliśmy do tej pory i Jestem wielkim fanem twojej marki i bardzo chciałbym zrobić twoje okulary”, a Steven powiedział: „Chciałem robić okulary od bardzo dawna, ale nie udało mi się, ponieważ firmy działające w branży okularów tak naprawdę nie chcą współpracować z firmami mojej wielkości, więc zróbmy to”. Steven reputację zwolennika wielu, wielu różnych firm i projektantów, a on powiedział tak, gdy go pierwszy raz spotkałem, co całkowicie zepsuło ja. Myślałem, że wszyscy inni, że pójdę i porozmawiam, wszyscy powiedzą tak, kiedy pierwszy raz ich spotkam.
Jak wymyśliłeś, jak właściwie zrobić okulary?
Pojechalibyśmy do Włoch, gdzie pozyskujemy octan ze 150-letniej fabryki, która była pierwszą fabryką, która stworzyć syntetyczną alternatywę dla szylkretu — więc przed tymi facetami ludzie zabijali żółwie, aby je zrobić okulary. Już nie. Okulary są faktycznie produkowane w Chinach, Japonii lub Włoszech, w zależności od ceny i projektanta. Zaczęliśmy w Chinach, a to wiązało się z odwiedzaniem wszystkich fabryk i ich odwiedzaniem. Po prostu kupowaliśmy bilet w jedną stronę do Hongkongu i spacerowaliśmy tam po ulicach. Kiedy zaczynasz, niewiele osób chce z tobą rozmawiać, ponieważ masz pytania, a prawdopodobnie nie mieć mnóstwo i chodziło o [około], po stronie produkcyjnej, pozyskanie tych partnerów, którzy naprawdę w ciebie wierzą. Po uruchomieniu Stevena Alana zatrudniliśmy kluczową osobę, nazywa się Kristen. Jest w okularach od 15 lat, więc zrobiła okulary dla Phillipa Lima, Dereka Lama, Oscara de la Renty [i] Jasona Wu z innym licencjobiorcą. Jest dyrektorem kreatywnym i zarządza naszym zespołem projektantów.
Zdjęcie: Eponim
Jak obliczyć cenę?
Zazwyczaj to, co dzieje się w okularach, polega na tym, że ponieważ jest tak wielu pośredników, wszystkie okulary stają się drogie. Dzięki naszemu modelowi bezpośredniemu mamy wybór, czy jest to drogie, czy też ściśle skorelowane z podstawowym produktem marki. Dla Stevena, na przykład, jego okulary kosztują 195 dolarów, wliczając w to soczewki korekcyjne. Powiązaliśmy to z jednym z jego podstawowych produktów, jakim jest koszula. Tak więc myślimy, że ludzie, którzy kupują koszulki, zobaczą tony wartości w okularach.
To zależy od marki i tego, jak chcą ją pozycjonować. Nie mamy na uwadze cen; współpracujemy z marką przy jej tworzeniu. Większość licencjobiorców chce produktu dla swoich klientów, którzy często nie są tymi samymi klientami co marka, więc czasami dochodzi do rozbieżności, jeśli chodzi o ceny. Ponieważ prowadzimy sprzedaż bezpośrednio do klientów marek, musimy być naprawdę blisko marki.
Jak zbliżyłeś się do większej liczby marek?
Przede wszystkim musieliśmy zbudować naprawdę świetny biznes ze Stevenem Alanem i udowodnić, że odniósł sukces. Pozyskaliśmy wielu przyjaciół w branży i ludzi, którzy bardzo wspierają to, co robimy i jak to robimy, i ci ludzie nas przedstawili. Na przykład inwestorzy Jasona w Interluxe. Przyjaciele, inwestorzy, doradcy, którzy nam pomogli.
Czy te marki już myślą o wprowadzeniu na rynek okularów?
Myśleli o tym, ale model i oferta żadnej z firm, które chciały z nimi współpracować, nie były zgodne z tym, czym była lub chciała być marka. Wiele z tych marek myśli o przyszłości io tym, jakie będą ich marki za pięć lat i czuli, że to, co robimy, pomoże im to przyspieszyć.
Dla Jasona miał już inną licencję na okulary i nie był zadowolony z tego odtwarzacza i zdecydowali się współpracuj z nami, a nie z tym graczem, więc czuję się dumny, że nawet na początku naszego życia udało nam się pokonać i beneficjant.
Jednym z głównych czynników odróżniających Cię od innych firm produkujących okulary jest to, że tworzysz platformę e-commerce do sprzedaży bezpośrednio konsumentowi, ale także prowadzisz sprzedaż hurtową?
Hurt postrzegamy jako marketing, a nie sposób na zbudowanie dużego biznesu z wysokimi marżami. Uważamy, że kontakt ze świetnymi sprzedawcami detalicznymi to sposób, w jaki klienci mogą dowiedzieć się o naszym produkcie. Aby odnieść sukces, potrzebujemy tylko 10, 20 lub 30 procent ich biznesu do sprzedaży hurtowej, a nie 100 procent jak wszyscy inni.
Powodem, dla którego tak bardzo kochamy technologię cyfrową, jest to, że pętla sprzężenia zwrotnego jest tak szybka, że aktywnie wydajemy pieniądze na budowanie biznesu marki na stronie internetowej, którą dla nich prowadzimy. Oznacza to, że jeśli coś działa, jutro możemy to podwoić.
Jak widzisz, w jakim kierunku zmierza marka w ciągu najbliższych pięciu do dziesięciu lat?
Podpisujemy kontrakty z jednymi z najlepszych partnerów na świecie i to jest naprawdę ekscytujące. Chcemy stać się alternatywą dla Luxottica dla niesamowitych marek. Codziennie budzę się myśląc o tym.
Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla zwięzłości i jasności.
Chcesz najpierw otrzymywać najnowsze wiadomości z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.