Halfdays rozbija klub starych chłopców w narciarstwie

Kiley McKinnon startowała w Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2018 noszenie męskich spodni narciarskich.

Do czasu, gdy trzy luty temu aerialistka freestyle przybyła do PyeongChang, zdobyła prawie wszystkie osiągnięcia pod słońcem i na stokach. Jednak pod względem estetycznym i technicznym czegoś jej brakowało w jej przewadze konkurencyjnej i miało to coś wspólnego z jej sprzętem.

„Kiedy byłem w drużynie narciarskiej USA, nosiłem odzież narciarską stworzoną zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet” – wspomina McKinnon. „Nosiliśmy dokładnie ten sam rozmiar, w tym samym stylu, w tych samych krojach. Mam 5'9" i miałem na sobie spodnie narciarskie, które były tej samej długości, co dziewczyna, która miała 5'1". Jak to możliwe, że reprezentowałem drużynę USA i nie mogłem nawet zdobyć potrzebnego mi sprzętu, który by do mnie pasował?

Po igrzyskach olimpijskich i po przejściu kariery do życia cywilnego McKinnon zaczęła inaczej myśleć o swoim sporcie i sprzęcie, który nosiła konkurować w nim — i jak dowiedziała się, nie tylko zawodowi sportowcy wyrażali frustrację swoją odzieżą narciarską i snowboardową. Wkrótce zwykli, codzienni rekreacyjni zaczęli dzielić się z nią swoimi obawami.

Problem polegał na tym, że było po prostu za mało opcji — za mało, aby osiągnąć stosunkowo umiarkowaną cenę, za mało, aby wyglądało dobrze i oczywiście za mało, aby pasowały kompetentnie. To właśnie podczas tych rozmów McKinnon spotkał konsultantkę ds. strategii handlu detalicznego Arianę Ferwerdę, która przeniosła się do Kolorado w 2018 roku z planami pełnego wykorzystania górzystego tła.

„Byłam bardzo podekscytowana zrobieniem tego wszystkiego, zdobyciem nowego zestawu narciarskiego i nowych nart”, mówi Ferwerda, która dorastała na nartach, które określa jako „wzgórza” Michigan. „Ale miałem okropny proces zakupu odzieży narciarskiej. Skończyło się na tym, że zdecydowałem się na coś, czym nie byłem podekscytowany. Dlaczego nie było fajnej marki skierowanej bezpośrednio do konsumenta dla kobiet, która byłaby zrównoważona, a także modna?”

Ferwerda i McKinnon szybko się zaprzyjaźnili, łącząc wspólną ambiwalencję dotyczącą workowatych, purpurowych spodni narciarskich i koordynujących pufów. „Będąc narciarzem rekreacyjnym, pomyślałem, że będę miał zupełnie inną perspektywę niż ktoś, kto był sponsorowany przez marki przez całą swoją karierę” – dodaje Ferwerda.

Zaczęły poszukiwać rozwiązania: marki odzieży narciarskiej stworzonej przez i dla współczesnych konsumentek. Pierwszym przystankiem było San Francisco, gdzie inwestor przedstawił Ferwerdę i McKinnona Karelle Golda, ekspertce od marketingu wzrostu, która nieoczekiwanie pracowała nad własną linią odzieży narciarskiej. Ferwerda i McKinnon zaprosili Goldę na pokład, aby uzupełnić swój zespół założycielski i uruchomili Halfdays rok później, w listopadzie ubiegłego roku.

Halfdays zaspokaja ten ekspansywny środkowy rynek między luksusowym luksusem (jak Moncler lub Gęś kanadyjska) i sport hardcore (an Arc'teryx lub Burton). Obie skrajności mają strome, niedostępne punkty cenowe, a stylistycznie sama estetyka nie zawsze jest tym, czym konsumenci rekreacyjni, tacy jak Ferwerda czy Golda, mają na myśli, przygotowując się do zrzucenia trzech cyfr na to, co jest, zasadniczo, a nowy płaszcz zimowy.

„Codzienny człowiek nie jeździ na nartach na szalonych, szalonych backcountry” – mówi McKinnon. „Prawdopodobnie robią tylko dwa lub trzy wyjazdy na narty rocznie. I mogą po prostu chcieć to robić przez pół dnia”.

Obecnie globalny rynek sprzętu narciarskiego i sprzętu narciarskiego jest wyceniany na około 1,2 miliarda dolarów i przewiduje się, że do 2028 r. osiągnie 1,7 miliarda dolarów. Ilościowo jest to dobrze prosperujący sektor, ale nie do końca współczesny. Rynek nadal doświadcza znacznych różnic między płciami od góry do dołu, podobnie jak ogólnie w przypadku odzieży sportowej. Według firmy wykonawczej zajmującej się outplacementem w lipcu 2019 r. w całej branży odzieży sportowej było tylko siedem kobiet dyrektorów generalnych Challenger, Szary i Boże Narodzenie; ten brak reprezentacji drastycznie wpłynął na funkcjonowanie kobiecego stroju sportowego.

„Myślę, że prawdopodobnie wszyscy wyrządziliśmy krzywdę konsumentom w ciągu ostatnich 10-15 lat”, powiedział Russ Kahn, starszy wiceprezes Puma North America Retail. Nurkowanie detaliczne we wrześniu 2019 r. „Myślę, że przez długi czas marki sportowe mówiły:„ Możemy to po prostu zmniejszyć i zaróżowić, a to będzie wystarczająco dobre dla konsumentki”. A „wystarczająco dobre” już nie jest wystarczająco dobre”.

Halfdays ma na celu postawienie na głowie słowa „zmniejsz i zaróżuj” — marketingowy żargon oznaczający feminizację istniejących produktów męskich. Założycielskie trio nie ma nic przeciwko różowi, ale powiedzmy, że nie jest to jeden z ziemistych, tonalnych odcieni oferowanych w ramach swojej gamy kolorów.

„Myślę, że wszyscy możemy potwierdzić fakt, że wiele damskiej odzieży narciarskiej jest różowej, fioletowej i kwiecistej” – wyjaśnia McKinnon. – I nie wiem jak ty, ale to nie są moje ulubione kolory.

Powiązane artykuły
Profesjonaliści, których zadaniem jest noszenie ubrań, zanim to zrobisz
Biznes i ewolucja kryjąca się za Twoimi ulubionymi tkaninami o wysokiej wydajności
Lekcja historii mody: geneza i wybuchowy rozwój Athleisure

Halfdays zamienia róże, fiolety i kwiaty na bardziej tonalną aranżację, przywodzącą na myśl dres dyrektora artystycznego, który można nosić na południe od 14th Street. Jej bohaterskie produkty — the Kurtka Lawrence, 345 USD i Alessandra Spodnie, 215 USD — dostępne w pięciu odcieniach: „Cloud”, nieprzezroczysty, jasnobiały; „Banana”, kremowy, maślano-żółty; „Kanion”, bogaty musztardowo-brązowy; „Oliwka”, zielony kit i oczywiście „Czarny”.

McKinnon, który kieruje rozwojem produktów dla marki, twierdzi, że sama odzież była bardziej inspirowana stylem ulicznym niż ubraniami, które obecnie wypełniają damską sekcję REI. Jak sugeruje nazwa marki, marka chce, aby jej konsumenci czuli się tak samo komfortowo podczas porannego rejsu wyciągami narciarskimi, jak podczas popołudniowego popołudnia w ośrodku après-ski.

McKinnon prezentuje towary podczas rozmowy Zoom z Denver, a nawet lekko pikselowane elementy są eleganckie i eleganckie. Zapewnia mnie jednak, że są tam wszystkie techniczne elementy – od wodoodpornych zamków YKK po w pełni uszczelnione, zwężające się szwy. Powłoki, izolacje, podszewki i fartuchy przeciwśnieżne produktów są wykonane w 100% z materiałów pochodzących z recyklingu. Jego powłoka i izolacja są również Certyfikat Bluesign, powstająca norma dotycząca zdrowia i bezpieczeństwa środowiskowego w produkcji tekstyliów.

„Myślałem, że rywalizacja w igrzyskach olimpijskich będzie najtrudniejszą rzeczą, jaką kiedykolwiek zrobiłem w moim życiu, ale założenie firmy zdecydowanie tam jest”, mówi ze śmiechem McKinnon. „Nie zdajesz sobie sprawy, jak techniczna jest odzież narciarska, dopóki sam nie spróbujesz jej stworzyć”.

Partnerzy fabryczni Halfdays mają siedzibę w Wietnamie i Kolumbii i chociaż pierwotny plan zawsze zakładał wszystko od zera w USA, eskalujący kryzys zdrowotny skłonił markę do ponownego rozważenia priorytety.

„Wszystkie fabryki w USA zostały zamknięte i abyśmy mogli dotrzymać harmonogramu uruchomienia w tym roku, musieliśmy całkowicie zmienić biegi i znaleźć za granicą producenta, który będzie w stanie dostarczyć nam produkt na czas” – mówi McKinnon. Po wszechstronnych poszukiwaniach Golda odkryła w Wietnamie producenta, który ucieleśniał wartości, które mieli nadzieję odzwierciedlić.

„Prawdopodobnie przeprowadziliśmy wywiady i sprawdziliśmy łącznie około 10 producentów, od tych z Ameryki Północnej, przez Chiny po Wietnam”, wspomina Golda. „I tak naprawdę nasza decyzja sprowadzała się do zrównoważonego rozwoju i praktyk pracowniczych. Jak traktowali swoich pracowników? Czy mieli certyfikaty dotyczące ich praktyk pracy? Mocno czuliśmy, że zrównoważony rozwój i etyka muszą być na pierwszym planie naszej decyzji”.

Partnerzy Halfdays wspierali wewnętrzne zobowiązania marki dotyczące zrównoważonego rozwoju, które według Goldy są częścią „każdej rozmowy, jaką prowadzimy”. W tej chwili Halfdays „myśli o” neutralność węglowa — ale także bardziej namacalnie myśli o tym, jak najlepiej rzucić wyzwanie każdemu szczeblowi drabiny łańcucha dostaw.

„Nigdy nie wykorzystamy zrównoważonego rozwoju jako chwytu marketingowego” — zauważa Golda. „Uważamy, że wszyscy w branży outdoorowej powinni robić to jako status quo. Powinieneś myśleć o zrównoważonym rozwoju na każdym poziomie swojej działalności. A jeśli nie, nie powinieneś zajmować się branżą outdoorową”.

Pojawia się również pytanie, kto konkretnie jest mile widziany w branży outdoorowej. Według danych z Narodowe Stowarzyszenie Ośrodków Narciarskich, 88,2% odwiedzających tereny narciarskie w sezonie 2019-2020 było białych, a tylko 1,8% było czarnych.

„Popularność narciarstwa w USA wzrosła w erze segregacji rasowej, kiedy BIPOC generalnie nie cieszył się bogactwo powojenne i odkrycie narciarstwa, które robili biali Amerykanie”, napisał potentat narciarski Garrett Schlag w sierpniu 2020 Proszek Praca pisemna. „Kiedy ówcześni przywódcy praw obywatelskich walczyli o równą pozycję społeczną dla BIPOC, skojarzenie narciarstwa z bielą, luksusem i ekskluzywnością rosło, a dostęp do narciarstwa dla nie-białych zmniejszył się”.

Halfdays jest na dłuższą metę, a jego wzniosłe aspiracje obejmują pracę nad naprawą znanych problemów związanych z dostępnością tego sportu. Czy nowa i ulepszona odzież narciarska może w tym pomóc?

„Mamy marzenie o tym, by więcej kobiet, więcej ludzi w ogóle, uprawiało sporty na świeżym powietrzu, ludzi, którzy mogą nie mieć do nich dostępu lub czują, że nie mogą łatwo do nich podejść” – mówi Ferwerda. „Oprócz tworzenia zrównoważonej, niesamowitej odzieży narciarskiej, większą misją jest sprawienie, aby ludzie czuli, że mogą podchodzić do każdego z tych sportów z pewnością siebie”.

Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami, nowościami i osobami kształtującymi branżę modową. Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.