O „w swoim rodzaju” i powolnej śmierci odkrywania marki w Internecie

Pozwólcie, że namaluję obraz: jest rok 2012. „Somebody That I Used to Know” gra w ciągłej pętli w uszach wszystkich. (Przyznaj: wiesz, że wciąż znasz słowa.) Dzięki Internetowi i napływowi chętnych do przełamania schematu jesteśmy w trakcie boomu na startupy. Moda jest bardziej mainstreamowa niż kiedykolwiek dzięki celebrytom, którzy przekształcili się w projektantów, takich jak Kanye West i reality show, takie jak „Project Runway." 

Znalazłem się w centrum wszystkiego jako student drugiego semestru w FIT i jak wszyscy w mojej szkole, Tumblr była moja biblia. Dzięki kanałom innych osób zostałem przedstawiony twórcom, modelkom i projektantom, którzy mieli kształtować mój świat, gdy zamieniłem moje życie online na prawdziwe w branży modowej. Ta zmiana online na IRL zrobiła się naprawdę późno pewnej nocy w lutym, kiedy odkryłem Z rodzaju.

Jak wiele startupów, Z rodzaju postanowił wypełnić niezbędną lukę na rynku i został pochwalony za geniusz wśród tych, którzy modą, kiedy pojawił się w 2010 roku. Pod wieloma względami marka znacznie wyprzedziła swoje czasy i położyła podwaliny pod przyszłe firmy. Współzałożyciele

Claire Mazur oraz Erica Cerulo wzorowany w swoim rodzaju po starcie sztuki 20x200 po tym, jak Mazur napisała o marce do swojej pracy magisterskiej na Uniwersytecie Columbia i zdała sobie sprawę, że jej koncepcja doskonale pasowała również do sceny indie fashion. W ciągu długiego łańcucha składającego się z 25 e-maili ona i Cerulo zdecydowali, że założenie firmy jest zdecydowanie tak, a przyjęcie limitowanej edycji 20x200 było koniecznością.

Wykorzystywanie rzadkości do zwiększania sprzedaży zostało od tego czasu szeroko rozpowszechnione w modzie, w szczególności poprzez stosowanie kropli produktów przez wszystkich, od supergigantów streetwearowych Najwyższy do domu towarowego kochanie Nordstrom; ta sama strona koronowany 2017 „Rokiem spadku”. Ale DNA kropli jest zakorzenione w tym, co Of a Kind rozumiane przez całą drogę w 2010 roku: Ludzie gromadzą się po produktach, gdy czują, że będą jedynymi na świecie im.

W 2019 r. sposób mieszany treści i handlu jest powszechny, ale zdecydowanie nie w 2010 r. Projektantka Ellen Dusen z Düsen Düsen, który zobowiązał się do sprzedaży w witrynie jeszcze przed jej uruchomieniem, wspomina, jak rewolucyjna była wówczas koncepcja. „Wystartowały w epoce, w której blogi były bardzo popularne, a ludzie naprawdę zaczęli się przejmować tym, skąd pochodzą rzeczy i osobą stojącą za produktem” – mówi. „Doskonalili się na tym i chcieli połączyć redakcję i sprzedaż detaliczną, która w tamtym czasie tak naprawdę nie istniała, ale jest teraz wszechobecna”. 2012 Artykuł Business of Fashion opowiedział historię wielu firm modowych próbujących wypełnić lukę między treścią a handlem, całe dwa lata po pomyślnym wprowadzeniu na rynek firmy Of a Kind z koncepcją, która właśnie to zrobiła.

Kiedy wprowadzono Of a Kind, projektantom nie było tak łatwo sprzedawać produkty bezpośrednio konsumentom. Platformy takie jak Shopify Squarespace nie weszło jeszcze do głównego nurtu, a wielu twórców nie mogło sobie pozwolić na odłożenie budżetu na marketing lub promocję. Mazur zawsze postrzegała Of a Kind jako źródło informacji dla projektantów jako dodatek do platformy handlowej i mówi, że konsekwentnie otrzymywała od tych twórców opinie na temat „prawdziwej wartości” usługi, które ona i Cerulo zapewnili im poprzez „opowiadanie historii, fotografię i kuratorstwo”. W toku działalności ponad 600 projektantów i konstruktorów zostało wyróżniony. Witryna była dla nich czymś więcej niż tylko drogą do sprzedaży swoich projektów — była także sposobem na dotarcie do nowych odbiorców.

Pierwszy pracownik w swoim rodzaju Łaska Canlas czule wspomina, jak fabuła Of a Kind wyróżniła markę: „Myślę, że format dzielenia się dwiema historiami przed limitowaną edycją sprawił, że ludzie poczuli się w pewien sposób mecenasami sztuki. Ludzie naprawdę czerpali przyjemność z poznawania projektantów i czuli prawdziwy związek z kupowanymi artykułami dzięki opowiadanym historyjkom. To nie był tylko super słodki naszyjnik, to był super słodki naszyjnik ręcznie farbowany przez Erin Considine w Williamsburgu, używając skórek cebuli, które spółdzielnia Park Slope oszczędziłaby dla niej, a nosząc ją, wspierali ją i jej rzemiosło. W ten sam sposób, w jaki Of a Kind dali klientom dostęp do niespotykanych odkryć, dali projektantom dostęp do najbardziej entuzjastycznych fanów, którzy uwielbiali się o nich uczyć”.

Historie projektantów Of a Kind obejmowały zaskakująco wiele tematów, a wszystko od Przewodnik po robieniu kombuchy z Tyler Haney — której wyprzedane edycje pomogły katapultować jej markę Głosy zewnętrzne do sukcesu wirusowego — to wskazówki dotyczące fachowego kupowania złota w stylu vintage od JJ Matchetta z Maczeta, linia, która pomogła nam wszystkim wprowadzić nas w erę obręczy, mieszkając na stronie. Doświadczenie Cerulo w pracy w magazynach takich jakPomyślnyoraz Detale, w połączeniu z jej podejściem do opowiadania historii, dała firmie wyjątkową propozycję sprzedaży, której potrzebowała, aby zabłysnąć. Jeśli pójdziesz dalej Pinterest, zobaczysz, że znaczna część pinezek dodanych do zakładek z ofakind.com pochodzi z historii projektantów; sprzedawanie produktów z jednoczesnym opowiadaniem historii, które za nimi kryją, pozwoliło klientom przywiązać się emocjonalnie do rzeczy, które kupowali, rozwijając lojalność wobec marki nie tylko w stosunku do swojego rodzaju, ale projektantów sami.

Przed sprzedażą w Of a Kind, Caroline Hurley z Caroline Z Hurley, która ma teraz ponad 40 000 obserwujących na Instagramie, twierdzi, że miała problemy ze znalezieniem sposobów na prezentowanie swoich produktów klientom. „Pomogli mi opowiedzieć moją historię, zrobić zdjęcia mojej pracy i spojrzeć na moją małą witrynę low-fi w szerszy sposób. Moim zdaniem, rodzaj jest powodem, dla którego istnieję” – mówi Hurley. Yuka Izutsu z Atelier Delphine, ośmioletnią linię, którą można opisać jako „Południowa Kalifornia spotyka europejski styl wakacji lat sześćdziesiątych”, również przypisuje swoją markę na mapie. „Uwierzyli we mnie”, mówi Izutsu. „Nikt nie zrobił przed nimi. Dali mi dużą szansę, bardzo szanowali [mój proces projektowania] i pomogli mi stworzyć coś, co zaangażowało klientów”.

Wraz z rozwojem programu Of a Kind, Mazur i Cerulo nadal stwarzali możliwości dla twórców, którzy w nim uczestniczyli, aby rozkwitać i rozwijać się, zapraszając ich do tworzenia nowych wydań i udziału w sprzedaży próbek i wyskakujących okienkach. Te wydarzenia offline dały projektantom szansę na zmierzenie się z niezwykle zaangażowanymi klientami firmy Of a Kind, a nawet posłużyły im jako sposób na poznanie się i przepracowanie wspólnych zmagań; Dusen pamięta w szczególności jedną wyprzedaż, w której zaprzyjaźniła się z projektantem, który ją kierował Wray.

Być może właśnie to uczyniło Of a Kind wyjątkowym: społeczność, którą tworzyła więź Mazura i Cerulo. Jenna Wilson, połowa duetu projektantów As i dżig, uznali ich przyjaźń i związek jako współzałożycieli za jedną z najbardziej imponujących rzeczy w Of a Kind. „Claire i Erica zawsze miały takie ciepłe i oparte na współpracy podejście. Nasze pierwsze rozmowy z nimi nieuchronnie zakończyły się czatami o „dzieleniu się zasobami”, podczas których wspieraliśmy się nawzajem na początkowych etapach przedsiębiorczości” – mówi Wilson.

Bezproblemowo przełożyli swoje partnerstwo na treści dla biznesu. Istnieje obecnie niesławny biuletyn „10 rzeczy”, który rozpoczął się jako sposób na promowanie sprzedaży i przekształcił się w kultową lekturę dla swoich klientów. Potem przyszedł podcast „Kilka spraw', a później książka, 'Praca Żonao sile kobiecej przyjaźni w miejscu pracy. Mazur przypisany sukces marki, po części dzięki temu, że zawsze bardzo „autentycznie przedstawiała” to, kim ona i Cerulo są i co kochają. „Nasz głos i wizja były obecne od pierwszego dnia” – mówi. „Najlepszym komplementem, jaki otrzymujemy od naszych klientów, jest to, że Of a Kind czuje się jak znajomy przyjaciel”.

Obaj założyciele nie wstydzili się też wnosić osobistych szczegółów ze swojego życia. Jedna z najpopularniejszych stron posty w którym Mazur nieustraszenie opowiadała o tym, jak biegała, by odstawić antydepresanty, a ostatnio epizod o macierzyństwie w podkaście „Kilka rzeczy”, Cerulo otworzył się na to, że nie chce mieć dzieci. Określali się jako zawodowi entuzjaści i zabierali ze sobą swoich klientów, gdy ich życie ewoluowało i po drodze dokonywali zmieniających życie odkryć.

Decyzja o byciu tak otwartym przyszła naturalnie, ponieważ na początku to oni robili wszystko. Kiedy uruchomiono Of a Kind, Mazur i Cerulo zajmowali się pozyskiwaniem produktów, obsługą klienta i realizacją zamówień w swoich nowojorskich mieszkaniach. Jamie Beck, który był odpowiedzialny za wczesną fotografię strony, wspomina te czasy DIY: „Na początku musieliśmy zrobić wszystko w partyzanckim stylu, używając ulic Nowego Jorku jako naszych scenografii i białej tablicy plakatowej z CVS jako tła produktu. Lubię myśleć, że nauczyłam Claire i Erikę pozowania, ponieważ były naszymi modelkami w pierwszych latach życia w swoim rodzaju.

Mazur i Cerulo znajdowali się w wyjątkowej przestrzeni, w której teoretycznie byli swoją docelową grupą demograficzną i wykorzystali to na swoją korzyść, gdy strategicznie rozwijali swoją działalność. W 2010 roku, kilka miesięcy po uruchomieniu marki, osobiście wysłali e-maile do około 20 klientów i zaprosili ich na okrągłego stołu, na którym byli pytani o wszystko, od ich przemyśleń na temat poprzednich edycji do tego, czym byli obecnie do. Ta przenikliwość sprawiła, że ​​projektanci zwracali się do duetu o radę nawet po ukazaniu się ich edycji. „Zawsze byli bardzo pomocni, pozytywni i cholernie mądrzy” – mówi Hurley. „Zawsze było tak dobrze, gdy wchodziłem do ich biura. Zawsze wychodziłem z uczuciem „mam to”.

Jako branża moda powoli nagrzewała się do mediów społecznościowych, a wiele dużych marek początkowo postrzegało to jako stratę czasu i zasobów – ale nie startupy. Of a Kind była pierwszą marką detaliczną, która pojawiła się na Tumblrze, a kiedy Mazur i Cerulo zostali zasadniczo zapytani „Dlaczego Tumblr?” w jednym z ich pierwszych wywiady, ich odpowiedź dowodziła, że ​​myślą z wyprzedzeniem: „Najbardziej oczywistą rzeczą w Tumblrze jest to, że pożycza bardzo dobrze radzi sobie z wirusowym rozprzestrzenianiem się treści, więc z marketingowego punktu widzenia jest to dla nas świetne. Jest to również grupa demograficzna wczesnych użytkowników, którzy uwielbiają rozmawiać o rzeczach, które kochają, i istnieje naprawdę szybko rozwijająca się społeczność modowa”.

Ale to tylko kwestia czasu, kiedy reszta branży się poprawi, a kiedy to się stanie, przyniosło to wsparcie warte miliardy dolarów. Pivots stał się kluczem do sukcesu, gdy branża zmieniła się z prędkością błyskawicy; ten wpływowy nastał wiek, a ludzie byli coraz mniej zainteresowani oglądaniem treści poza platformą. Nie musiałeś już wyruszać, aby odkrywać rzeczy — algorytmy zrobiły to za Ciebie, a teraz możesz kupować polecane Ci rzeczy bez opuszczania Instagrama. Te same platformy, które przyczyniły się do błyskawicznego rozwoju startupów, stały się ogromnym czynnikiem prowadzącym do ich zmagań.

Pisarz i weterynarz mody John Jannuzzi był na pierwszej linii frontu, obserwując te zmiany w czasie rzeczywistym, pracując w mediach społecznościowych w takich markach jak Kate Spade a później dołączył Świergotszeregi. Mówi, że w przypadku mniejszych marek coraz trudniej jest się wyróżnić. „Ponieważ gospodarka influencerów rośnie i wszyscy podlegamy kaprysom algorytmów, trudno jest wygrać” – mówi. „Kiedy ludzie widzą nazwę, którą rozpoznają, tj. bardziej ugruntowaną markę, znajomość może sprawić, że będzie kusząca do zaangażowania się. Osoba z dużą publicznością, rozmawiająca o marce lub projektantce z inną dużą publicznością, wydaje się bardziej sprzyjać rozwojowi i rozmowie”.

„Kiedyś media społecznościowe były najlepszym miejscem do rozwoju marek takich jak Of a Kind i osób, które wspierały”, wyjaśnia Jannuzzi. „Ale w dzisiejszych czasach tłumy i stosy treści utrudniają nawigację. Myślę, że to odkrycie ewoluuje, ale wspinaczka dla mniejszych, oryginalnych i wyjątkowych twórców – tych, które sławił Of a Kind – jest teraz o wiele bardziej stroma”.

Aby dostosować się do nowego rynku detalicznego, firma Of a Kind również zdecydowała się na rozgałęzienie, tworząc własną linię ”.Kolekcja stała„podstawowych (ale wciąż wyjątkowych)” dzieł, które sami zaprojektowali, a także „Professional Enthusiast” towar, jednocześnie rozszerzając się na nowe kategorie, takie jak artykuły gospodarstwa domowego i higiena osobista. Było nawet współpraca z Target. Doprowadziło to do niezbędnej próby zebrania funduszy, którą Cerulo opisał jako „dużo jak randki” w pewnym momencie Wywiad 2013. W 2015 roku wydawało się, że A Kind wreszcie znalazło odpowiednie dopasowanie, gdy firma była nabyty za pomocą Łóżko do kąpieli i nie tylko. Dla wielu było to zaskoczeniem, ale Mazur i Cerulo mówili o tym, że podobnie jak Of a Kind, firmę założyli dwaj przyjaciele, którzy stali się partnerami biznesowymi. Założyciele obiecali swoim klientom, że „w swoim rodzaju nadal będzie w swoim rodzaju”.

Wydawało się, że to może pozostać prawdą do października. 3, kiedy Bed Bath & Beyond ogłosił, że w ostatnim czasie jest szalunkowy? Zadzwoń do zarobków. Kiedy analityk z Jefferies zapytano o szczegóły dotyczące zamknięcia Of a Kind, Bed Bath & Beyond tymczasowego CEO Mary Winston wydawało się niezdolne zaproponować jakiekolwiek rozumowanie inne niż powtarzanie, że Bed Bath & Beyond to „najmniejsze firmy” i nazywanie ich wyników „nieistotnymi”.

Niematerialny? Nie do grona oddanych fanów. Na postach na Instagramie, w których Mazur i Cerulo ogłosili losy Of a Kind, ponad 600 zdewastowanych klientów, projektantów i fanów przypomniało parze o wpływie marki. Jeden z klientów zostawił ten szczególnie poruszający komentarz: „Od tak dawna jestem fanką. Rozglądając się dziś rano po mojej kuchni, widzę wiele kawałków Of a Kind, z których wszystkie przynoszą mi radość, a większości z nich nigdy bym nie odkryła sama. Nigdy nie mogłem nawet zacząć właściwie myśleć o tym, co dajesz artystom i innym małym firmom”.

Zapytany o to, co jego zdaniem uczyniło Of a Kind wyjątkowym, Jannuzzi zauważył, że firma „rozwiązała wiele problemów, o których ludzie nie wiedzieli, że mają”. Kopanie głębiej, powiedział: „Gdybyś chciał kupić prezent komuś, dla którego trudno jest zrobić zakupy lub komuś, kto ma wszystko, nie opuściłbyś strony akind.com z pustymi rękami. O ilu stronach możesz to powiedzieć?”

Skinienie, który w pewnym momencie dzielił przestrzeń biurową z Of a Kind i ma szczególnie bliskie relacje z założycielami, powtórzył sentyment Jannuzziego. „W świecie masowo produkowanych produktów bez historii była wyjątkowa perełka. Kawałki, które zostały wykonane ręcznie z historiami do opowiedzenia oraz dołączonymi do nich twarzami i imionami. Całkowite przeciwieństwo produkcji masowej. W ten sposób konsumenci mogli spotkać się z projektantami i zrozumieć ich proces, jednocześnie wspierając niezależne małe firmy”.

Nieoczekiwanie stworzyła ostatnie wydanie Of a Kind i mówi, że jej mąż Kevin Burg, również fotograf, podsumował, ile to niosło, mówiąc: „Sfotografowałeś ich pierwszy produkt, a teraz jesteś ich ostatnim. To takie poetyckie”. Beck czuje, że jej podróż z „O swoim rodzaju” opowiada o niektórych najważniejszych lekcjach życia: „Być tam na początku, patrzeć, jak Okaz dorasta, nawiązując przyjaźnie na całe życie z Claire i Eriką możliwość wspierania się nawzajem przez lata, a potem bycie tam w końcu jest jak zawijanie historii Of a Kind w ukłon miłości, przyjaźni i wsparcia. Czy nie o to chodzi w życiu?”

Trudno sobie wyobrazić przemysł modowy gdzie Of a Kind nie istnieje, a pod wieloma względami branża, którą pozostawia za sobą, czuje więc znacznie inny niż ten, na którym odcisnął swoje piętno w 2010 roku. Nadzieja, która objawiła się w boomie na startupy, została od tego czasu zastąpiona strachem o przyszłość. Jedno jestem pewien, że to nie koniec Mazur i Cerulo: od zamknięcia Of a Kind uruchomili Strona internetowa gdzie fani marki mogą zapisać się do newslettera, aby pozostać w kontakcie i dowiedzieć się, co zamierzają dalej.

Mimo to wierzę w te części branży, które skorzystały na obecności Of a Kind. Tak wiele etycznych praktyk biznesowych, które były powszechne dla firmy — promowanie świadomej konsumpcji, podkreślanie reprezentacji i różnorodności itp. — zaczynają być przyjmowane na większą skalę, zmierzając w kierunku bardziej inkluzywnej i przemyślanej epoki mody. Nie ma wątpliwości, że duch pewnego rodzaju będzie żył, czy to za pośrednictwem sieci małych firm i projektantów, którzy pomogła wzmocnić treść, którą przecierała szlaki lub klientów, których życie poprawiało z każdą edycją.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.