Burberry żegna się z tradycyjnym harmonogramem zbiórek na wybiegu. Zdjęcie: Ian Gavan/Getty Images
Od lat widać, że kalendarz mody wymaga gruntownej przebudowy. Internet transformacja tygodnia mody w wydarzenie skierowane do konsumenta, a zwiększenie szybkości kopistów z fast fashion, zaostrzyła tradycyjną czteromiesięczną przerwę między pokazem kolekcji z wybiegu a jej pojawieniem się w sklepach. A teraz, podążając za Komunikat CFDA w grudniu, że „przewartościowuje” format New York Fashion Week, trzy najbardziej wpływowe domy projektantów mody — Burberry, Tom Ford i z siedzibą w Paryżu Vetements — ogłosili, że przestaną być zgodne z kalendarzami pokazów i produkcji, które rządziły modą projektantów od dziesięcioleci.
W piątek, Burberry zaskoczył branżę ogłaszanie że nie będzie już pokazywany na Tygodniu Mody Męskiej w Londynie, a od września będzie pokaż swoje kolekcje zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn razem podczas London Fashion Week w opcji kup teraz, noś teraz format. Burberry zmierza w tym kierunku od ponad pół dekady. W 2010 roku marka
rozpoczęła transmisję na żywo swoich pokazów mody online, oferując niewielki wybór towarów — głównie akcesoriów — które widzowie mogą kupić zaraz po pokazie. Teraz będzie oferować kolekcje z wybiegów do zakupu po zakończeniu pokazu – nie tylko online, ale także w swoich sklepach i sklepach partnerów hurtowych na całym świecie.„Zmiany, które wprowadzamy, pozwolą nam zbudować bliższy związek między doświadczeniem, które tworzymy podczas naszych pokazów na wybiegu, a momentem, w którym ludzie mogą samodzielnie eksplorować kolekcje” – powiedział Christopher Bailey, dyrektor kreatywny i dyrektor generalny Burberry. oświadczenie. „Nasze programy ewoluowały, aby zamknąć tę lukę od jakiegoś czasu. Od transmisji na żywo, przez zamawianie prosto z wybiegu, po kampanie w mediach społecznościowych na żywo, to najnowszy krok w procesie twórczym, który będzie nadal ewoluował”.
Aby tak się stało, Burberry musi całkowicie zreorganizować proces projektowania i łańcuch dostaw. Brytyjska marka, której klienci żyją dziś w różnych klimatach, zaprojektuje raczej „bezsezonowe” kolekcje oznaczone „luty” i „wrzesień” niż „Jesień/Zima” i „Wiosna/Lato”. Aby ubrania pojawiały się w sklepach w tandemie z pokazami, Burberry planuje ściślej współpracować ze swoimi partnerami produkcyjnymi, ponieważ kolekcja się rozwija. „Zwykle projektujesz cały pokaz, potem go pokazujesz, a potem zaczyna się twój łańcuch dostaw” Bailey powiedziałBiznes mody. „Teraz będziemy projektować show, a robiąc to, natychmiast przekażemy rzeczy naszym partnerom w łańcuchu dostaw, aby powiedzieli: spójrzmy na czasy realizacji tego; jak możemy współpracować z tą fabryką, aby uzyskać to w dniu, w którym tego potrzebujemy? Gdy zaczynamy tworzyć kolekcję, będziemy musieli zobowiązać się do tkanin, wykończeń lub haftów. To bardziej partnerstwo niż przekazanie w konkretnym dniu”. Partnerzy hurtowi będą nadal przychodzić w miarę rozwoju kolekcji, ale będą musieli składać zamówienia wcześniej. Fotograf z długoletnią kampanią, Mario Testino, również będzie kręcił wcześniej reklamy Burberry, aby mogły zostać opublikowane zaraz po pokazie.
Kilka godzin po ogłoszeniu Burberry, Tom Ford ujawnił że zamiast zgodnie z planem zaprezentować swoją kolekcję dla kobiet na jesień/zimę 2016 w Nowym Jorku w przyszłym tygodniu, poczeka i pokaże ją wraz ze swoją kolejną kolekcją męską we wrześniu. Będzie on również dostępny do kupienia online i w sklepie tego samego dnia co pokaz. „Pokazy mody i tradycyjny kalendarz mody, jakie znamy, nie działają już tak, jak kiedyś” – powiedział Ford. „Wydajemy ogromną ilość pieniędzy i energii, aby zorganizować wydarzenie, które wzbudza emocje zbyt daleko przed udostępnieniem kolekcji dla konsumenta. Pokazanie kolekcji w momencie jej pojawienia się w sklepach naprawi to i pozwoli na podekscytowanie wywołane pokazem lub wydarzenie mające na celu zwiększenie sprzedaży i zaspokojenie rosnącego pragnienia naszych klientów, aby ich ubrania były gotowe do noszenia im."
Vetements przyjmuje podobne, choć mniej forsowne podejście. Wytwórnia z siedzibą w Paryżu — której dyrektorem kreatywnym, Demna Gvasalia, był niedawno mianowany dyrektorem kreatywnym Balenciaga — zapowiedziała, że od przyszłego roku w styczniu i czerwcu będzie prezentować swoje kolekcje dla mężczyzn i kobiet w Paryżu, dwa miesiące przed pozostałymi pokazami podczas Paris Fashion Week. Guram Gvasalia, brat Demny i dyrektor generalny wytwórni, powiedział Moda że nie ma już sensu pokazywać swoich kolekcji w głównym harmonogramie, kiedy od 70 do 80 procent budżetów detalistów jest wydawanych na przedkolekcje (tj. ośrodek i przed jesienią) oraz kiedy prekolekcje mogą cieszyć się o wiele większą ilością czasu na sali sprzedaży przed obniżką. Zamiast pokazywać swoją jesienno-zimową kolekcję na początku roku i dostarczać ją w czerwcu, Vetements planuje pokazać wiosnę/lato w styczniu i dostarczyć do sklepów miesiąc później — w czasie rzeczywistym za wiosna.
Dzięki tak dramatycznej zmianie harmonogramów pokazów i produkcji, marki te mają nadzieję osiągnąć trzy rzeczy: 1) zachęcić konsumentów do zakupów pod wpływem impulsu po obejrzeniu nowych kolekcji na pas startowy; 2) zwiększenie liczby towarów sprzedawanych w pełnej cenie; oraz 3) aby nie dopuścić do tego, by kopie z fast fashion trafiały na półki przed oryginalnymi artykułami. To nie będzie strzał w ciemno — Burberry, jak wspomniano wcześniej, eksperymentował już ze sprzedażą wybiegów. A Moschino, pod kierownictwem Jeremy'ego Scotta, wielokrotnie wyprzedane kapsułowych kolekcji na wybiegu, które udostępniła do zakupu online i w sklepach bezpośrednio po pokazach (i naprawdę zasługuje na duże uznanie, jak sądzę, za wprowadzenie tych zmian). Mimo to kupujący są tak dobrze przygotowani, by nie kupować w pełnej cenie, że zastanawiam się, ile ich będzie kusiło mnie, by od razu kupić kolekcje z wybiegu, zwłaszcza gdy nie jest to już a nowość. I choć zmniejszenie przepaści między odkryciem kolekcji a przybyciem do sklepu utrudni planowanie i produkcję kopistom w stylu fast fashion, nie mam wątpliwości, że oni również mogą działać szybciej. Już teraz są w stanie wyprodukować kilka sztuk, od fazy koncepcyjnej po półkę sklepową, w zaledwie dwa do trzech tygodni.
Jedną z nieoczekiwanych ofiar mogą być pokazy mężczyzn, co jest kolejnym źródłem skarg dla branży, która przez większą część roku jest w drodze, widząc kolekcje dla kobiet i couture. W ramach zmiany harmonogramu Burberry, Tom Ford i Vetements ogłosili, że wspólnie pokażą swoje kolekcje dla kobiet i mężczyzn. Inne duże marki, które projektują kolekcje dla obu płci, również mogą uznać, że nie ma już sensu, aby pokazywały się osobno. A bez tych wielkich marek, męskie pokazy będą wystarczająco przyciągać kupujących i prasę, aby wziąć udział? Będziemy musieli poczekać i zobaczyć.
Jak przyznaje sam Bailey, nie ma jeszcze wszystkich odpowiedzi. A to, co może zadziałać dla Burberry, która sprzedaje większość swoich towarów własnymi kanałami, może nie działać dla firmy projektantów, która sprzedaje głównie przez domy towarowe. Podobnie to, co jest najlepsze dla Toma Forda, może nie być najlepsze dla firmy, która nie czerpie większości swoich przychodów z licencjonowania. Ale bez wątpienia wkraczamy w okres niesamowitej transformacji. Obserwacja powinna być fascynująca.