Karen Grant. Zdjęcie: Grupa NPD
Możesz jeszcze nie znać jej imienia, ale w Fashionistka, często spotykamy się z pracami Karen Grant. Jako analityk urody w NPD Group, Grant wykorzystuje kombinację codziennych obserwacji i danych do raportowania wszystkiego z stan przestrzeni zapachowej oraz kosmetyki kolorowe do nawyki zakupowe kobiet — w skrócie, rodzaj informacji, które mogą wpływać na decyzje biznesowe marek i detalistów.
Zanim wylądowała w NPD w 2002 roku, Grant pracowała w Cartier and Dior, czyniąc z niej doskonały wzór dla każdego, kto ma nadzieję na karierę w biznesowej stronie przemysłu luksusowego. Chcieliśmy porozmawiać przez telefon, aby dowiedzieć się, jak ją zajmować się promocją kolekcji Johna Galliano, trendami w pielęgnacji skóry i tym, jak równoważy instynkt z liczbami.
Czego uczyłeś się w szkole i jak zacząłeś karierę w luksusowym biznesie?
Bardzo interesowałam się biologią. Jestem trochę perfekcjonistą i obawiałem się, że pewnego dnia mogę kogoś zabić przez pomyłkę, jeśli zostanę lekarzem. Pomyślałem, że mogę zabrać ten perfekcjonizm do biznesu i pomagać ludziom. Tak szczerze skończyłem, pracując po stronie biznesowej. [Śmiech]
Myślę, że moja pierwsza prawdziwa okazja była z Cartierem. Pracowałem nad uruchomieniem dywizji, która [zbliżyła się] do bardziej umiarkowanego rynku. Kiedy mówię umiarkowany, mam na myśli biżuterię za 2000 dolarów. Nie mówię o 250 dolarów. Właściwie było to z liniami projektantów YSL i Ferrari, a skończyło się na tym, że spotkałem Palomę Picasso [córkę Pabla Picassa, który projektował biżuterię dla YSL]. Wszystko było bardzo ze sobą powiązane, co jest jedną rzeczą, którą znajdziesz w przestrzeni mody i urody. To bardzo mały świat.
Pracowałem z ludźmi, którzy byli bardzo zorientowani na klienta. Chcieli oczywiście budować swój biznes, ale mieli duże poczucie uczciwości. To utkwiło mi w pamięci: nie tylko patrzeć na szybkie rozwiązanie, aby zarobić pieniądze, ale także na zbudowanie biznesu. To jest filozofia, według której nadal żyję. Nie chodzi tylko o to, co się teraz dzieje, ale co może się wydarzyć. Jak to, co widzę, przekłada się na większy obraz?
Gdzie poszedłeś za Cartierem?
Pierwszą prawdziwą pracą był Cartier, potem Paloma Picasso Paloma Picasso, a potem Dior.
Nie byłem analitykiem z zawodu. Zajmowałem się zarządzaniem biznesem, zarządzaniem sprzedażą, importem, eksportem mniej więcej w czasie, gdy Dior ponownie przyglądał się swojej działalności, aby przenieść ją na nowy poziom. Dior, którego znamy dzisiaj, nie jest Diorem, który był tam 15 do 20 lat temu. Linia została licencjonowana i miała wiele tańszych linii; w Walmarcie były męskie portfele Diora. Kiedy pojawił się Bernard Arnault, postanowili zakończyć wiele z branży licencyjnej — licencje warte miliony dolarów. Wtedy wszedł John Galliano. To zrewolucjonizowało branżę. Ludzie mówili: „O mój Boże, to nie jest sukienka. To jest bielizna! Co on robi?” Ale to dosłownie wszystko zmieniło.
Wprowadzaliśmy na rynek linię high-endową, remapowaliśmy ją i przerabialiśmy, co było naprawdę ekscytującą rzeczą, aby być częścią. Uruchomiliśmy wiele butików stacjonarnych. Dzięki temu nauczyliśmy się bardzo uważnie obserwować biznes, przewidywać trendy i szybko reagować. Kiedy pracujesz z bardzo kreatywną siłą, może pójść w zupełnie innym kierunku niż zwycięzca poprzedniego sezonu. [Idziesz] do przodu bez niczego przed sobą.
Jaka konkretnie była twoja rola w Diorze?
Byłem odpowiedzialny za zakupy i merchandising dla butików w USA. Dziś to inny rodzaj biznesu. W tamtych czasach każdy kierownik butiku i kierownik regionalny przylatywał do Paryża i zabierał ze sobą każdy przedmiot, który trafiał do sklepów. To był bardzo wyspecjalizowany biznes. Nie chcę mówić, że jest teraz utowarowiona, ale dzisiaj to inny biznes. Każda osoba była wtedy odpowiedzialna za przetłumaczenie wizji. To teraz taki ogromny globalny podmiot.
Jak wyglądały relacje między zespołami merchandisingowymi i projektowymi w Dior w tym czasie?
Otrzymaliśmy [raport na temat] wizji, a potem musielibyśmy spróbować wyjaśnić francuskiemu zespołowi, że pewne rzeczy nie pracy w USA. Komunikacja miała często pomóc im przełożyć to na coś, co przemawiałoby również do Amerykanów kupujących. Jest też duża różnica między rynkiem hawajskim a nowojorskim, ale musieliśmy uzyskać to samo zebrać i przetłumaczyć to na oba rynki, a także, aby upewnić się, że rezonuje z tym, czego chciał Paryż robić.
Nauczyłem się rozpoznawać, że czasami projektant ma po prostu instynkt, a jeśli jesteś w czołówce trendów, możesz być inny. Obserwatorzy chcą zobaczyć, co nowego. Trendsetterzy wskoczą na pokład z projektantem.
Czy dorastałeś zainteresowany modą i urodą?
Zabawne jest to, że jestem totalną chłopczycą. Jestem niezwykle analityczna i mam poczucie humoru, ale zawsze byłam w pobliżu piękna. Myślę, że zawsze byłam w tym zanurzona [przez kobiety w mojej rodzinie]. I w każdej firmie, w której pracowałem, był jakiś element piękna. W Cartier chciałem dostać się do działu perfum. Myśleli, że jestem lepszy w dziale akcesoriów, ale zawsze obserwowałem, co robili i zadawałem pytania o to, jak prowadzili swoją firmę, aby spróbować i móc to zrobić. Następnie w Paloma prowadzili biznes perfumeryjny poprzez L'Oréal. W Diorze mieli dział urody, który pomagałem prowadzić.
Zawsze patrzyłam, ale nigdy nie mogłam wejść w przestrzeń beauty, a teraz jestem częścią głosu branży. Oglądam to od 30 lat. Dochodzę do piękna bez uprzedzeń. Mogę spojrzeć na każdą markę i zobaczyć plusy lub minusy.
Kiedy i jak trafiłaś do NPD Group?
To było w 2002 roku. Przychodząc do NPD, myślę, że powiedzieli: „Wypróbujemy ją”. Wszedłem bardzo niezdecydowany, ponieważ byłem przyzwyczajony do prowadzenia firmy, a teraz byłem częścią grupy doradczej. Wyzwaniem lub szansą [w byciu analitykiem] jest stworzenie takiego głosu, że branża znajdzie wartość w wysłuchaniu naszego punktu widzenia na temat trendów, oraz pracując następnie z prasą oraz współpracując ze społecznością produkcyjną i detalistami, aby pomóc w stworzeniu jednego oświadczenia na temat stanu branży, którego nie mieli przed. Myślę, że zawsze mieli dane, a teraz mają kontekst.
Jakie obszary działalności zajmowałeś się po przyjeździe do NPD?
Najpierw bardziej zajmowałam się pielęgnacją skóry, a pierwszym dużym projektem była pomoc w określeniu, czym są produkty przeciwstarzeniowe, ponieważ to dopiero zaczynało się pojawiać. Myślę, że to, co zwróciło moją uwagę, to to, że prawdopodobnie byłem pierwszym, który zwrócił uwagę na marki lekarzy, co w tamtym czasie było wielką wiadomością. NPD informowało tylko o dużych markach, ale były to marki naturalne, designerskie, rzemieślnicze. To był wielki komentator, który, jak sądzę, pomógł mi ustalić, dlaczego ludzie powinni nas słuchać.
Przeszłam od pielęgnacji skóry, która w tamtych czasach była najbardziej złożona dziedziną, do totalnego biznesu kosmetycznego. Nic w tym czasie nie było tak skomplikowane jak pielęgnacja skóry, więc miałam to doświadczenie i pracowałam w makijażu w Dior i perfumach w Paloma.
Jak wygląda Twój proces obserwowania trendów?
Niektóre z pytań, które dostaję, pochodzą z prasy. Korzystam z pytań innych osób. Dużo czytam – wszystkie gazety, czasopisma, magazyny – żeby zobaczyć, co ludzie promują. To zależy od projektów, nad którymi pracuję i pory roku. Dużo też obserwuję. Poszedłem do centrum handlowego, żeby naprawić iPada, i rozmawiałem tam z ludźmi. Jestem tą szaloną panią, która pyta w domu towarowym: „Czy widzisz, że ludzie przechodzą obok twojej lady?” Najważniejsze jest to, że jestem niezwykle ciekawa. Mam dwóch millenialsów [w domu] i przyjrzę się, o czym mówią. Zadaję dużo pytań. Dużo czytam.
Zawsze pracuję w jednym sensie. Nie jestem analitykiem, który tylko czyta raporty. Myślę, że to prawdopodobnie jedna z rzeczy, która wyróżnia mnie jako analityka. Zawsze obserwuję większy świat, a następnie wykorzystuję dane, aby udoskonalić swoje przeczucie, edukować je i coś powiedzieć.
W jaki sposób branża kosmetyczna zmieniła się od czasu, gdy się w nią zainteresowałeś?
Myślę, że to, co się dzisiaj wydarzyło, to to, że bardzo trudno powiedzieć, że jest jeden trend. To, na co staramy się przyjrzeć, to na przykład trend, który może pochodzić z Instagrama, może pochodzić od blogera, cokolwiek. Tam, gdzie kiedyś mieliśmy kolory lub trendy na sezon, bardzo trudno dziś powiedzieć, że jest jeden trend, ponieważ jest wiele głosów. Więc możesz mieć ciemne usta i jasne usta, możesz mieć tak wiele rzeczy.
Piękno stało się jak jezioro: wchodzisz pod wodę i dzieje się tak wiele życia. Jeśli chodzi o zapachy, męskie wody perfumowane wzrosły o około 30 do 40 procent, ale ogólnie zapach wzrósł tylko o 2 procent. Więc kopiesz pod powierzchnią. Musisz wydobywać informacje więcej niż kiedyś.
Wydaje się, że złożenie ogólnego oświadczenia na temat tego, jak radzi sobie konkretna firma, byłoby prawie niemożliwe.
Zdecydowanie możesz złożyć ogólne oświadczenie, ale wyzwaniem jest to, że przegapisz wielką historię. Moim celem jest pomóc branży spojrzeć na te trendy w szerszym kontekście i naprawdę zobaczyć, które z nich są aktualne. Pierwsze pytanie, jakie mam, brzmi: czy to zdrowe, czy nie? Czy to jest prawdziwe, czy to bańka? To część analizy, która zajmuje dużo czasu. Musisz go odwrócić, oderwać i pokroić na kilka różnych sposobów.
Jakie są przykłady ruchów w kategoriach, na które patrzysz?
Od jakiegoś czasu widzieliśmy, że makijaż i pielęgnacja skóry są ze sobą bardzo powiązane. Widzimy, jak ludzie używają makijażu, aby osiągnąć korzyści pielęgnacyjne, [co oznacza], że używają makijażu, aby wpłynąć na wygląd korzyści pielęgnacyjnych. Mogą używać korektorów, aby wyglądać młodo, stworzyć więcej blasku, więcej konturu, wyrzeźbioną twarz. Myślę, że to była duża zmiana. Myślę też, że wielką rzeczą, która się teraz dzieje, jest to, że marki, które są ekspertami w danej dziedzinie i skupiają się na jednym mikro obszarze, cieszą się zaufaniem konsumentów. Myślę, że 15 lat temu mniejsze marki musiały walczyć o uwagę, a dziś myślę, że konsument dosłownie wyszukuje mniejsze marki, a większe marki muszą powiedzieć: „Chwileczkę. Nadal tu jesteśmy”.
Często mówimy o koreańskiej pielęgnacji skóry w biurze. Co zaobserwowałeś na drodze międzynarodowych trendów kosmetycznych, które przykuły uwagę w USA lub odwrotnie?
Zdecydowanie najbardziej prężnie kształtował się rynek azjatycki, jeśli chodzi o kluczowe trendy w pielęgnacji skóry, a nawet makijażu. Było kilka różnych zmian. Mieliśmy oleje i naturalne, które pochodzą z Ameryki Południowej i Afryki Północnej. W perfumach widzimy, że europejskie marki naprawdę wyznaczają trendy. Są na szczycie listy; jest bardzo mało amerykańskich marek. Myślę, że może zmienił się staromodny element i edukacja wokół zapachu. Myślę, że w makijażu nadal bardzo dużo uwagi poświęca się Ameryce. Ale w Stanach Zjednoczonych widzieliśmy, jak wiele mieszkańców Zachodniego Wybrzeża ma duży wpływ na wzrost. Nie widzimy, aby jedna część świata wpływała na każdą kategorię.
Wydaje się również, że dzięki samouczkom na YouTube i ogólnie w Internecie ludzie mogą kupować produkty kosmetyczne z większą wiedzą na ich temat.
Widzimy, że na ludzi mają wpływ takie rzeczy, jak recenzje produktów, nagrody i tym podobne. Ale myślę, że marketing jest nadal bardzo ważny. Dzięki Internetowi zdecydowanie przeprowadzają własne badania i wchodzą z jasnym wyczuciem, jaki rodzaj produktu chcą kupić. Ale w momencie zakupu to właśnie tam kończy się umowa. Planują rodzaj przedmiotu, ale nie skąd go kupują. Ktokolwiek dostarczy odpowiednią wiadomość dla tej osoby, wygra.
Jakie obszary branży najbardziej interesują Cię obserwowanie w tym roku?
Obserwuję, jak się sprawy mają. Jedną z rzeczy, które oglądam, jest wyrażenie, które w pewnym sensie wymyśliłem, czyli „ruchy kolorów”. To był cały gwóźdź, potem trafił do ust, potem zobaczyłem go w eyeliner. Dokąd teraz zmierza kolor? A może zmieni się w bardzo neutralny wygląd? Od kilku lat mamy żywe kolory. Staram się przewidzieć, dokąd zmierza. A wielką rzeczą, którą oglądam, jest pielęgnacja skóry. To pierwszy rok, w którym zauważyliśmy, że pielęgnacja skóry nie działa tak dobrze, więc chcę zobaczyć, co się stanie z pielęgnacją skóry. Czy znów ruszy, czy będzie tak dalej, jak jest? Czy makijaż zastąpi pielęgnację skóry?