Zdjęcie: Andrew Burton/Getty Images
Kiedy Style.com zamknięte w kwietniu, jednym z największych pytań wśród ludzi z branży było to, co stanie się z długoletnim redaktorem naczelnym, Dirk Standen. Początkowo przeniósł się do W gdzie objął rolę cyfrowego dyrektora kreatywnego, ale w sierpniu Condé Nast wydał zaskakujące oświadczenie: Standen został redaktorem naczelnym 23 Stories, wewnętrznego studia treści markowych założonego w styczniu 2015.
Na wtorkowej konferencji medialnej amerykańskiego magazynu Standen wyjaśnił, jak współpracuje z 23 Stories reklamodawcy – w szczególności, jak podejście Condé Nasta różni się od podejścia konkurencyjnego publikowania firm. Na scenie dołączył do niego Lee Sosin, starszy wiceprezes Hearst Magazines Digital Media, a także dyrektorzy Meredith i Time Inc. Wśród panelistów panował konsensus, że marki magazynowe są najlepszymi agencjami kreatywnymi dla marki konsumenckie, ponieważ mogą wykorzystywać własnych redaktorów i pisarzy do tworzenia treści, które czytelnicy zaufanie. Wszystko oczywiście z oznakowaniem nakazu Federalnej Komisji Handlu (FTA).
„Przeszedłem od strony redakcyjnej i myślę, że jednym z powodów, dla których mnie chcieli, było to, że jesteśmy przygotowani do współpracować nie tylko blisko, ale bezpośrednio z redaktorami i pisarzami poszczególnych tytułów Condé Nast” – powiedział Standen. „Zdobędziemy ich wkład w [pomysły] – czy to szalone, czy kiedykolwiek to zrobisz? Otrzymamy konkretne sugestie od redaktorów, aby te pomysły były mocniejsze i bardziej dostosowane do tego, co i tak miałaby robić ta publikacja”. Ale w przeciwieństwie do Hearst, gdzie osobny zespół faktycznie produkuje treści opatrzone marką, redaktorzy i scenarzyści Condé Nast prawie zawsze tworzą je sami. „Istnieją inne przypadki, w których bardziej sensowne jest tworzenie treści przez naszą jednostkę, ale w tym przypadku ściśle współpracujemy również z ich zespołami redakcyjnymi, aby upewnić się, że są one dopasowane”.
Chociaż zespoły redakcyjne generalnie opierają się zadaniu samodzielnego tworzenia sponsorowanych treści — czy uniknąć konfliktu interes lub utrzymanie najwyższych standardów uczciwości dziennikarskiej — Standen mówi, że Condé Nast stworzył 23 historie w ten sposób cel, powód. „Naprawdę chcemy, aby była to bezpośrednia relacja i aby reklamodawcy mieli dostęp do światowej klasy talentów kreatywnych, które może zaoferować Condé Nast” – powiedział Standen. „Ci redaktorzy to ludzie, którzy najlepiej wiedzą, co sprawdza się w ich publikacjach i co według nich ma sens dla ich czytelników”. Dodał, że wewnętrzny grupa z przedstawicielami 23 Stories, redakcji i zespołu prawnego Condé Nast spotyka się regularnie, aby upewnić się, że projekty są zgodne z FTC przepisy prawne. „Przez większość czasu nasi redaktorzy pilnują tego ściślej niż ktokolwiek inny” – powiedział.
Standen dodał, że wiele z inicjowanych projektów 23 Stories trwa kilka miesięcy i obejmuje różne rodzaje treści, o różnym stopniu integracji produktu reklamodawcy. Jako przykład wykorzystał trwający projekt z Chevroletem i jego nowym Malibu. „Cała ich ogólnokrajowa kampania reklamowa... jest to, że wykraczają poza to, czego można oczekiwać od samochodu tej klasy” – powiedział Standen. „Wpadliśmy więc na taki pomysł: Condé Nast i Chevrolet łączą siły, aby zapewnić wam rok nieoczekiwanego”. Ponad dwanaście miesięcy, pięć tytułów (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self oraz GQ) będzie publikować co miesiąc kolumny, które „w jakiś sposób odwołują się do idei nieoczekiwanego”. Redakcje mają swoboda wyboru tematu i wykonania, a Chevrolet nie widzi ani nie zatwierdza treści, zanim to nastąpi opublikowany. „Ale mówi:„ To jest część„ nieoczekiwanej serii ”i jest dostarczane przez Malibu ”- powiedział.
Ponadto tytuły będą publikować treści cyfrowe, które odnoszą się „bardziej bezpośrednio do tematu” i powstaną 23 historie serial wideo, który przedstawia samochód w sposób, który jest „bardzo zabawny i zgodny z naszymi markami” – wyjaśnił. „Ideą jest połączenie różnych rodzajów opowiadania historii, różnych poziomów integracji, ponad okres najbliższych kilku miesięcy [i] miejmy nadzieję, że czytelnicy kojarzą Chevroleta z byciem niespodziewany."
Tymczasem w Hearst zespoły redakcyjne są ściśle związane z treściami markowymi, nawet jeśli same ich nie produkują. „Dobrą rzeczą w byciu częścią organizacji mediów cyfrowych jest to, że [redaktorzy] otrzymują informacje zwrotne od swoich odbiorców 300 razy dziennie” – powiedział Sosin. „Mogą pomóc wybrać tematy i nagłówki, o których wiemy, że będą rezonować z publicznością; od strony redakcyjnej chcą się zaangażować, ponieważ ten fragment treści żyje w ich środowisku, jest odzwierciedleniem ich marki. Dla czytelnika to wszystko jest częścią jednego doświadczenia, które musi być wysokiej jakości”.
Nie trzeba dodawać, że tworzenie tego wysokiej jakości doświadczenia zarówno dla czytelników, jak i reklamodawców może być niezwykle dochodowe dla firm wydawniczych. Według Erika Moreno z Time Inc., wiceprezesa wykonawczego ds. rozwoju biznesu, branded content jest obecnie biznesem wartym od 3 do 4 miliardów dolarów w Stanach Zjednoczonych i wzrośnie do 9 miliardów dolarów 2019.