Czasami wchodzisz do firmy, ponieważ pasjonujesz się branżą; innym razem wchodzisz do rodzinnego biznesu.
Ale dla współzałożyciela i dyrektora generalnego Fashion to Figure, Michaela Kaplana, wejście do branży odzieżowej w dużych rozmiarach naprawdę nie było wyborem. Jako prawnuk Leny Bryant, założycielki Lane Bryant, która rozpoczęła działalność w branży odzieżowej dla dużych rozmiarów, spędził swoje młode lata na spotykaniu się z dużymi kupującymi i słuchaniu ich problemów. Kiedy nadszedł czas rozpoczęcia własnej kariery, chciał wrócić do miejsca, w którym skończyła jego prababka i narodziła się Fashion to Figure. (Mógł wejść do rodzinnego biznesu, ale ojciec Kaplana sprzedał Lane Bryant na początku lat 80-tych.)
„Myślę, że byli tak źle traktowani”, wyjaśnia swoją pasję do klientów plus size. Nawet nazwa, Fashion to Figure, jest odą do jego prababki, która kiedyś opowiedziała: Przepych magazyn „Nigdy nie należy prosić kobiet, aby dostosowały swoje figury do mody, ale raczej dopasowują modę do figury”.
Sklep działa na torze szybkiej mody; jego najbliższym odpowiednikiem jest prawdopodobnie Forever 21, sprzedawca oferujący różnorodne tanie ubrania i akcesoria, które często odświeża. Fashion to Figure oferuje rozmiary od 12 do 26, a większość produktów kosztuje mniej niż 40 USD. Firma skontaktowała się również z zespołem nabywców z ekskluzywnych sprzedawców detalicznych, takich jak Nordstrom i Saks Fifth Avenue, z których wielu nie pochodzi z tła plus size, aby znaleźć produkt.
Ale jeśli inni sprzedawcy są zające, wpadają do branży plus-size, aby skorzystać szybko rozwijający się rynek, Fashion to Figure to powolny i stabilny żółw: w ciągu 10 lat od debiutu, otworzył się nieco poniżej 30 sklepów w całym kraju, zamiast skupić się na budowaniu silnej bazy na doskonałym kliencie usługa. „Moją ulubioną częścią biznesu, w której jesteśmy najbardziej zaangażowani, jest część związana z pasją” – mówi Kaplan. „Wiem, że sklepy na rynku masowym zazwyczaj nie stosują tego zabiegu w białych rękawiczkach, ale ten klient na to zasługuje."
Tak więc Fashion to Figure koncentruje się przede wszystkim na tworzeniu podwyższonego doświadczenia w sklepie. Inwestując w swoich współpracowników detalicznych – zwanych „stylistami” – Kaplan tworzy wyjątkowe doświadczenie dla swoich klientów. A potem same sklepy są zaprojektowane tak, aby były bardziej ekskluzywne niż fast fashion. „Nasze przymierzalnie to te wielkie damskie buduary, to naprawdę luksusowe, aspirujące miejsce” – wyjaśnia Kaplan. „Nasza klientka, została tak zdegradowana, ktoś, kto… uwarunkowany oczekiwaniem najgorszegozasługuje na to doświadczenie”.
To skupienie się na tworzeniu wrażeń w sklepie oznacza, że cyfryzacja jest powolna; Strona internetowa jest daleka od ideału, ale trwają prace nad udoskonaleniami. Kaplan jest świadomy faktu, że jego firma musi rozwinąć się na rynku cyfrowym. „Naiwnością jest myślenie w dzisiejszym krajobrazie, że nie trzeba być ekspertem od cyfrowego krajobrazu”, mówi. „Musisz robić to, czego chcą Twoi klienci”.
Wraz z rozwojem rynku plus-size, Kaplan cieszy się, że klient ma więcej opcji niż ona, gdy wprowadził na rynek Fashion to Figure. Ze sprzedawcami takimi jak Asos Curve i Eloquii oferowanie klientom w rozmiarze plus opcje oparte na trendach w modelu fast fashion, jednak firma może być zmuszona wyostrzyć swoją ofertę (jak Forever 21, nie wszystko, co sprzedaje Fashion to Figure, jest szczególnie) elegancki). Nadal, z 10 lat w branży - i całe życie z klientem - za pasem Kaplan jest przekonany, że Fashion to Figure ma to, czego potrzeba, aby pozostać.
„Dla mnie ten biznes to nasze DNA” – mówi. „Nie wiem, kto jeszcze nadchodzi i wprowadza innowacje lub dostarcza coś na tym poziomie lub do tego stopnia, ale cieszę się, że jest ich więcej”.