Kalifornijska, modernistyczna, fajna. I dużo druku. Trina Turk produkty są od razu rozpoznawalne, bez względu na to, czy mówimy o sukienkach na zmianę, pościeli czy specjalnych edycjach Barbie. Jest to poziom identyfikowalności, którego pragną projektanci na dzisiejszym podzielonym rynku. „Staramy się wyrażać optymizm Kalifornii w każdym produkcie, który robimy”, mówi nam Turk. Ale, jak szybko zauważa: „Możesz otrzymać krótki wydruk za 20 lub 2000 USD. To, co robimy jako marka, musi mieć wartość”.
Założona w 1995 roku marka z siedzibą w Los Angeles rozrosła się z kolekcji sukienek z własnego salonu Turka do prawie imperium gotowych do noszenia, odzieży domowej, męskiej i akcesoriów, przynoszące ponad 60 milionów dolarów rocznej sprzedaży i licencji zajmuje się Republika bananowa, F. Schumacher & Co. oraz Klinika.
Wszystkie dowody wskazują na zmysł biznesowy tego imiennika, mimo że Turk ma ściśle kreatywne szkolenie – szkołę projektowania, a następnie 12 lat w innych markach modowych. Turk widziała po drodze skoki prędkości: partnerstwo zepsuło się, wzrost liczby podróbek szybkiej mody, 11 września i recesja gospodarcza. Według Turka przetrwanie w branży ma tyle wspólnego z przetrwaniem burzy, co z kreatywnością. „Wymaga wycofania się z fantazji o tym, czym jest biznes modowy, do rzeczywistości, która jest bardzo konkurencyjną branżą”.
Plaża w Nobu Malibu - na uruchomienie Malibu lalka Barbie przez lalkę kolekcjonerską Trina Turk we współpracy z HauteLook--Turek otwiera się na temat trzymania się broni, uzależnień od mediów społecznościowych (sama robi sobie Instagram na @TrinaTurek) i dlaczego skakanie na głęboką wodę może być dobrą rzeczą.
Jak zacząłeś swój start? Moja mama jest Japonką i dorastając zrobiła wiele naszych rzeczy. Robiła nasze ubrania, zasłony, poduszki, ozdoby świąteczne. Zawsze widziałam, jak szyła, więc oczywiście, kiedy byłam dorosła, nauczyła mnie szyć. Nie chodziło tyle o „modę”, ile o tworzenie rzeczy.
Jak „robienie rzeczy” przekształciło się w karierę w modzie? Studiowałam projektowanie odzieży na Uniwersytecie Waszyngtońskim — nie w szkole znanej z programu modowego. Pracowałem dla innych osób jako projektant przez 12 lat, zaczynając jako asystentka, a w końcu zostając dyrektorem ds. projektowania. Dużo mówiłem o założeniu własnej linii, ale zajęło mi dużo czasu, aby się podkręcić, ponieważ miałem to zabezpieczenie - moja praca, ubezpieczenie zdrowotne, 401K. Te praktyczne obawy, które były rodzajem wymówek, żeby tego nie robić, prawdziwym powodem było to, że było to przerażające.
Więc jaki był twój pierwszy krok? Właściwie nie polecałbym tego ludziom, ale nigdy nie robiłem biznesplanu. Byłem naiwny – „Zamierzam założyć firmę odzieżową” – i nie miałem pojęcia, w co się pakuję. Może to i dobrze, bo gdybym to wszystko wyłożył, byłoby to przerażające. Zacząłem produkcję w domu i weszliśmy do świetnych sklepów z pierwszą kolekcją - Saks, Barneys, Fred Segal... Był rok 1995, zanim pojawił się internet i był to zupełnie inny krajobraz. Ktoś, kto pracował w Los Angeles bez pracowników i bez wsparcia finansowego, mógł dostać się do tych głównych sprzedawców. Nie wiem, jakie to byłoby teraz łatwe.
Jak to jest być w branży w czasach tak dramatycznych zmian? Odkąd jestem w biznesie, nastąpił rozwój internetu, zakupów online i szybkiej mody. Był 11 września, który był druzgocący dla detalistów. Wszyscy w zasadzie przestali robić zakupy. A potem recesja z 2008 roku. Przetrwanie tych rzeczy z biznesowego punktu widzenia to duże wyzwanie, które nie ma nic wspólnego z kreatywnością.
A jak poradziłeś sobie z tymi wyzwaniami? Mieliśmy bardzo zdefiniowaną markę i naprawdę trzymaliśmy się naszych spluw. Nasze ubrania miały określony wygląd i nie staraliśmy się być wszystkim dla wszystkich. W trudnych czasach staje się to jeszcze ważniejsze, ponieważ ludzie rozumieją, kim jesteś jako marka i dlaczego ma to znaczenie.
Czy posiadanie tej rozpoznawalnej marki naraziło cię na podróbki? Jeśli chcesz wyjść i kupić spodenki z nadrukiem geometrycznym, możesz je kupić w Old Navy za 20 USD, w J. Załoga za 200 USD lub na poziomie projektanta za 2000 USD. W tej chwili wszyscy na rynku konkurują ze sobą na pewnym poziomie, więc to, co robimy jako marka, musi mieć wartość.
Ekspansja detaliczna jest teraz dla Ciebie głównym celem. W domu towarowym lub butiku specjalistycznym do pewnego stopnia nie masz żadnej kontroli nad [droga twoje ubrania są prezentowane] chyba że jesteś dużą marką z wystarczającą ilością pieniędzy, aby zapłacić za nieruchomość w sklepy. We własnych sklepach prezentujemy markę tak, jak chcemy, aby była postrzegana. Już po minucie od wejścia rozumiesz, o co chodzi w marce.
Jak ważne są media społecznościowe dla Twojej marki? Oczywiście bardzo ważne i jesteśmy na początkowych etapach wykorzystywania tego. Osobiście jestem bardzo uzależniony od Instagrama (@TrinaTurek) i faktycznie publikuję siebie. To okno na to, co dzieje się w kulturze, co jest ważne dla projektanta. Jeśli spojrzysz na nasz kanał, zobaczysz związek z tym, co kończy się w naszym produkcie.
Wydajesz się naprawdę zaangażowany zarówno w biznesową, jak i kreatywną stronę marki. Kiedy zaczynasz w bardzo przedsiębiorczy sposób, angażujesz się we wszystko, czy tego chcesz, czy nie. Niektórzy projektanci mają tylko twórczą stronę mózgu. Mam szczęście, że mam trochę obu i to mi dobrze służyło. Interesuje mnie biznes, może aż do przesady, bo chcę wiedzieć wszystko, co się dzieje.
Jak wygląda teraz dla ciebie typowy dzień? Ostatnie kilka miesięcy to poważne spotkania poświęcone rozwojowi produktu, które są moją ulubioną rzeczą. Pracujemy nad butami, ręcznikami, odzieżą sportową i torebkami, które wejdą na rynek w 2014 roku. Wykonujemy również przymiarki i co tydzień spotykamy się z naszymi studiami tkanin i druku. Dużo się dzieje.
Patrząc wstecz, czy żałujesz? Kiedy zakładaliśmy firmę, był trzeci partner, który zajął się produkcją. Z biegiem czasu nasze relacje stały się napięte, ale firma rozrosła się do tego stopnia, że nie było nas stać na jej wykup, co było ciekawą sytuacją. Po przeanalizowaniu wszystkich naszych opcji zdaliśmy sobie sprawę, że najlepszym wyjściem jest znalezienie partnera private equity, który wykupiłby jej część własności. To brzmi prosto, ale był to bardzo długi i napięty proces. Lepiej byłoby zatrudnić kogoś do obsługi produkcji, niż być współwłaścicielem firmy.
Pan Turk nabiera rozpędu. Co stoi za modą męską? Zaczęło się jako twórcza ekspansja. Zaczęliśmy robić odzież męską w naszym sklepie w Palm Springs 10 lat temu, ale w bardzo małym stopniu, bez ładu i składu. Myślę, że nasza klientka czuła się trochę pokrzywdzona w porównaniu z uwagą, jaką poświęcano odzieży damskiej, więc teraz przejął to mój mąż, Jonathan, którego poznałam w szkole projektowania. Rynek jest teraz ekscytujący. Mężczyźni noszą kolor i nadruk; dbają o akcesoria; noszą ubrania bardziej przyjazne dla ciała. Mężczyźni naprawdę podnieśli poprzeczkę, a atmosfera, o której mówi pan Turk, jest teraz znacznie bardziej mainstreamowa.
Gdzie widzisz markę za 10 lat? Chcę dopełnić styl życia, który zaczęliśmy. Chcemy móc ubierać i ozdabiać naszą kobietę i mężczyznę od stóp do głów oraz przyczyniać się do ich domu.
Melanie Bender to strateg marki i marketingu, który współpracował z Sephora, Topshop, Louis Vuitton i W Hotels oraz jest współzałożycielem firmy Post+Beam zajmującej się innowacjami i komunikacją. Znajdź ją w Internecie pod adresem melaniezbender.com oraz na Twitterze pod adresem @melliebe.