Jak Katie Warner Johnson przeszła od baleriny, przez analityka z Wall Street, przez instruktorkę fitness, po założycielkę Carbon38

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży mody i urody o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

Nie jest tajemnicą, że odzież sportowa przestrzeń jest zatłoczona. W ciągu ostatnich kilku lat mnóstwo marek i detalistów pojawiły się w nadziei na odebranie części rynku takim jak Nike, W zbroi oraz Lululemon. Jednym, który wydaje się być na szczycie, jest Węgiel38.

W styczniu ubiegłego roku wielomarkowy sprzedawca odzieży sportowej dla kobiet, który również prowadzi własną linię, trafił na pierwsze strony gazet Szafka na stopy zainwestowała 15 milionów dolarów w mniejszościowy udział w firmie (głównie w nadziei uzyskania wglądu w przestrzeń odzieży sportowej dla kobiet). Według firmy, jego całkowite finansowanie do tej pory wynosi 40 milionów dolarów, a sprzedaż podwajała się każdego roku w ciągu ostatnich kilku lat. Z pomocą Footlockera założyciel i dyrektor generalny Carbon38 ma nadzieję, że i on może stać się firmą wartą wiele miliardów dolarów.

Była baletnica, tancerka na Broadwayu, analityk Wall Street i instruktorka fitness Katie Warner Johnson założyła firmę w Los Angeles w 2013 roku wraz z Caroline Gogolak, która od tego czasu odeszła do kieruj sprzedażą detaliczną w SoulCycle. Nawet po uruchomieniu Carbon38 przeszedł kilka iteracji, zanim stał się tym, czym jest dzisiaj. Poza funkcjonowaniem jako sprzedawca internetowy (z dwoma sklepami fizycznymi — jednym w Bridgehampton i jednym na Pacyfiku) Palisades), Carbon38 działa również jako inkubator, często pomagając małym markom, z którymi sprzedaje produkcja.

Firma intensywnie inwestuje również w tworzenie treści, prowadząc od pierwszego dnia własne studio fotograficzne. „To właśnie sprawiło, że wszyscy byli podekscytowani współpracą z nami, ponieważ zobaczyli, że możemy umieścić ich na mapie w sposób, w jaki oni sami nie mogli”, mówi Warner. Ostatnio angażuje społeczność modową poprzez ożywioną współpracę z takimi jak Jonathan Simkhai, Carly Cushnie oraz Adam Selman.

Kiedy spotykamy się w nowej siedzibie Carbon38 w Culver City – z takimi udogodnieniami jak kombucha z kranu, okna od podłogi do sufitu, wiele tarasy z 360-stopniowym widokiem na LA i dostosowane do potrzeb sale konferencyjne nazwane według elementów siłowni (basen, łaźnia parowa itp.), jasne jest, że Johnson nie zapomniał o swoich skromnych i bardzo odmiennych początkach, ale ma też wyczuwalne pragnienie, by przenieść swój biznes do następnego poziom. Jej pasją jest również podnoszenie innych kobiet w tym procesie – czy to zaopatrywanie marek należących do kobiet (które składają się na 75 procent oferty Carbon38), pomagając swoim klientom czuć się komfortowo i pewnie na siłowni i poza nią dzięki funkcjonalnej garderobie, lub zebranie listy ambasadorów marki, z których wielu jest instruktorami fitness, tak jak ona, kiedy miała „obsesję na tym punkcie klient."

Przeczytaj nasz wywiad, aby dowiedzieć się, jak Johnson przeszła od obserwowania, jak jej ciało „rozdaje się”, do zostania przedsiębiorcą; jak zdobyła tę inwestycję w wysokości 15 milionów dolarów od Footlocker; to, co jej zdaniem jest następne na rynku odzieży sportowej i nie tylko.

Gdzie zaczęło się Twoje zainteresowanie modą i fitnessem?

Zacząłem jako tancerz baletowy i zasadniczo dorastałem w Spandexie. Trykot to najlepsza forma mody na wydajność. To bardzo mały kawałek materiału, który musi odprowadzać pot, musi mieć piękne linie, musi poruszać się wraz z ciałem, ale balet to estetyczna forma sztuki. Musisz wyglądać bez wysiłku, pięknie i dobrze dopełniona, więc ten bardzo mały kawałek materiału musi robić wiele rzeczy. Ja, w młodym wieku, moje trykoty były robione w Nowym Jorku i bardzo dbałem o to, jak zostały wykonane.

Od najmłodszych lat – a może to dlatego, że spędziłem tak dużo czasu przed lustrem – po prostu wiedziałem, jak chcę, żeby wszystko do siebie pasowało. Pamiętam, że miałem kluczowy strój, który sprawił, że poczułem się jak „rzymskie wakacje” [nosiłem] na i z próby.

Poszedłem do college'u po kontuzji, która trochę odwróciła moją karierę. Odbyłem kilka krajowych tras koncertów na Broadwayu, podjąłem pracę na Wall Street i dość szybko dowiedziałem się, że to nie jest miejsce dla mnie. Odłożyłem moją ofertę na cały etat, aby kontynuować taniec w Nowym Jorku i wtedy w pewnym sensie fitness wkroczył na scenę. Kiedy tańczyłem w Nowym Jorku, aby wypełnić lukę między pensją bankiera, kryzysem przedfinansowym a pensją z kontraktu kapitałowego na Broadwayu, zacząłem uczyć fitness.

Potem uderzył rok 2008, a te kobiety, które były w mojej klasie... wielu z nich straciło pracę w czasie kryzysu finansowego. Ale zalali moją klasę. To było bardzo interesujące, kiedy po raz pierwszy dowiedziałem się, że fitness jest odporny na recesję i pomyślałem, że to dobra branża.

Wiele z tych kobiet musiało zacząć karierę od nowa, zostać przedsiębiorcami, założyć firmy i przenieść się do nowego firm, przeszedłem z bankowości do private equity i musiałem być kreatywny, a ja po prostu zakochałem się w tym, co wydawało się nowym kobieta. Zasadniczo ta godzina pocenia się, faktycznie trenujesz, aby być liderem.

Kiedy więc naprawdę zacząłeś myśleć o założeniu własnej firmy?

Przeprowadziłem się do LA i myślałem, że będę tutaj tańczył i uczył fitnessu, a moje ciało zaczęło się poddawać.

Miałem 27 lat. Zawsze używałem tylko swojego ciała – to był mój jedyny rodzaj zasobów – i to naprawdę pozbawiło mnie dywanu. To było przerażające. Byłem w kawalerce w kolorze Tiffany blue, z łóżkiem Murphy i zielonym dywanem, leżę tam z lodem na plecach z przeciążonym kontem bankowym i pomyślałem: „O mój Boże. Tak mi wstyd, jak mogłem wybrać tak dziwny kurs w moim życiu? Wtedy pomyślałem: „Wiesz co? Musisz po prostu wziąć życie za rogi, jak te kobiety w kryzysie finansowym, i wymyślić, co dalej.

Zgłosiłem się do szkoły biznesu i zostałem odrzucony ze wszystkich i pomyślałem, że zakładając firmę będę miał o czym napisać w swoim eseju aplikacyjnym. To w zasadzie było pierwszym bodźcem.

Razem z kilkoma moimi koleżankami, które również były gotowe porzucić swoją karierę, kupiliśmy bilety na Women 2.0 Startup Weekend w San Francisco. Wrzucasz pomysł, zbierasz zespół, budujesz minimalny opłacalny produkt w 24 godziny. Wstałem i zarzuciłem się do tego pokoju inżynierów o tym niesamowitym „Yelp of fitness”. Nikogo to nie obchodziło.

Więc zamknęliśmy się w pokoju i zdecydowaliśmy, że go zbudujemy i rozłożymy, a nikt z nas nie był inżynierem, więc stworzyliśmy te animowane druciane klatki i wciśnięte odtwarzanie, dzięki czemu wyglądało, jakbyśmy klikali demo — i ostatecznie wygraliśmy.

[Byłem] jak: „To takie proste, zamierzam to robić na zawsze”. Potem dotarliśmy do całej społeczności akceleratorów i zostaliśmy odrzuceni, ponieważ nie mieliśmy współzałożyciela technicznego. Więc po prostu powtarzaliśmy pomysły, aż w końcu ten jeden akcelerator tutaj w LA zaakceptował nasz pomysł. Myślę, że w tamtym czasie wiązaliśmy niesprzedane zapasy, a zarabianie pieniędzy było po prostu bardzo trudne, ponieważ marże są niskie. A on na to: „Nie rozumiem, jak zamierzasz na tym zarobić, ale wiem, że moja żona wydaje z tobą dużo pieniędzy. Dlaczego więc nie cofniesz się o krok i po prostu ponownie przyjrzysz się klientowi?

Poświęciliśmy cztery miesiące na badanie klienta, a początkowo w styczniu 2013 r. uruchomiliśmy platformę treści, na której profilowaliśmy torby na siłownię z influencerami. Widziałam, że nasi klienci naprawdę dużo czasu poświęcają na odzież sportową, a do tego zebraliśmy naprawdę fajną grupę kobiecych marek.

Rozmawialiśmy z nimi o ich problemach i tak naprawdę nie było dystrybucji. Mogliby pójść do studia pilates dla matek i popów i sprzedać kilka tysięcy za ćwierć i może mogliby dostać umowa konsygnacyjna z Equinox lub dwoma, ale ostatecznie to oni opłacali rachunek i ponosili ryzyko związane z zapasami. I tak naprawdę trudno było tym facetom skalować.

Pomyśleliśmy więc, że to interesujące. Mam dwie klientki: tę niesamowitą kobietę, którą szkolę przez całe życie; i te marki, które potrzebują pomocy w dystrybucji. Zamierzamy stworzyć swego rodzaju rynek. Zgromadziliśmy wokół tego kapitał i bardzo pomocne było to, że Lululemon wycofał 70 procent swojej oferty produktowej, a potem Chip Wilson miał trochę wpadki PR, więc drzwi były dla nas otwarte.

Zebraliśmy trochę kapitału, a następnie oficjalnie rozpoczęliśmy działalność w listopadzie. 5, 2013. Trzydzieści pięć procent naszej oferty produktów to teraz nasza własna marka i naprawdę uważamy, aby nie nadepnąć naszym dostawcom. Naprawdę chcemy wspierać marki i projektantów, którzy pomogli nam w uruchomieniu.

W jaki sposób zazwyczaj znajdujesz marki i pracujesz z nimi?

Początkowo musieliśmy trochę przeprowadzić kampanię, aby przekonać ludzi do współpracy z nami, ale tak naprawdę nie było trudne, ponieważ wielu z tych facetów było mniejszych, a my zebraliśmy kapitał, aby pomóc sfinansować ich produkcja. A w tym czasie, w 2013, Nordstrom i Neiman's i wszyscy ci faceci nie kupowali odzieży sportowej. Tak więc zasadniczo potrzebowałem gotówki, aby móc pomóc sfinansować ich produkcję, co w zasadzie nadal robimy.

Słowo na ulicy było takie, że ci faceci chcą pomóc, a potem nasza pierwsza inwestycja w nasze własna firma była aparatem i zestawem oświetleniowym, a fotografia, którą znałem, była jedną z moich najmocniejszych przekazów narzędzia. Tworzenie treści zawsze było we własnym zakresie i stanowiło naprawdę ważną część tego, w jaki sposób pomagamy naszej marce zaistnieć w Internecie ponieważ myślę, że staliśmy się naprawdę dobrzy nie tylko w fotografii e-comm, ale także w opowiadaniu historii z fotografia.

Musisz naprawdę pomóc użytkownikowi zrozumieć nie tylko produkt i szczegóły wokół niego, ale także markę i stojącą za nim historię, i to właśnie sprawiło, że wszyscy byli podekscytowani współpracą z nami, czy zobaczyli, że możemy umieścić ich na mapie w sposób, w jaki oni nie mogli sami. W pewnym sensie jesteśmy prawie jak agencja marketingowa/brandingowa.

Jak zwykle powstaje współpraca projektantów i jakiego rodzaju synergii szukasz?

Nasz pierwszy projekt współpracował z Jonathanem Simkhai, który ma taką estetykę bodycon i używa materiałów sportowych w wielu swoich projektach. Wydawało się, że istnieje symbioza, do której możemy się podłączyć. Naprawdę wierzyłem, że to, co tworzymy w Carbon, to nie tylko godzina na siłowni. To naprawdę kolejna generacja ubierania się. Myślę, że marki, z którymi dzisiaj pracujemy, zastąpią Alexa Wanga, Jamesa Perse i Vince'a: wszystkie te łatwe do noszenia marki. Dzięki partnerstwu z projektantami pomogło nam zalegalizować nas jako coś, co można nosić poza siłownią.

Jaki był Twój pierwszy kamień milowy w wielkim biznesie lub moment, w którym czułeś, że odniosłeś sukces?

Szczerze mówiąc pierwszego dnia udaliśmy się na żywo i byłem tak zestresowany, że poszliśmy ulicą, podzieliliśmy się butelką wina i próbowaliśmy uspokoić nerwy i wróciliśmy do czterech zamówień. Cztery zamówienia od nieznanych mi osób: To nie była moja matka, zapewniam cię. To było jak, ok, kogoś to obchodzi.

Myślę, że zamknięcie naszego pierwszego miliona [w sprzedaży] było duże, ponieważ w tym momencie zdecydowanie nie mogłem iść do szkoły biznesu. Ponieważ wciąż myślę, że to byłoby takie świetne w moim eseju, a potem, kiedy mamy milion dolarów w bank od bandy ludzi, którzy liczyli na nas, że damy im zwrot, nie mogłem być jak, och, dzięki chłopaki, jestem na zewnątrz. To było tak, że to jest prawdziwe i to musi działać.

A potem przyszła inwestycja w wysokości 15 milionów dolarów od Footlockera. Jak do tego doszło i jakie korzyści odniosłeś z tego partnerstwa?

To był naprawdę fajny, organiczny związek. Myślę więc, że to [CEO] Dick Johnson zadzwonił do mnie w 2014 roku i powiedział: „Naprawdę nie wiem, co to jest, ale mamy ten kobiecy biznes o nazwie SIX: 02 i może jest partnerstwo tam, czy możesz wejść i go uruchomić, czy cokolwiek” i pomyślałem, nie, teraz jestem w swoim własnym biznesie, ale pozostańmy w kontakcie, ponieważ myślę, że jest kilka interesujących synergie.

Są ogromne: 8 miliardów dolarów plus roczny przychód, 2 miliardy do końca. Wiedzą, jak prowadzić cudownie dochodowy biznes w 3600 sklepach, więc pomyślałem sobie, że mam zupełnie inną markę. Mam zupełnie inną perspektywę, ponieważ jesteśmy cyfrowi i kobiety, które zdecydowanie są bardziej męskie biznes, ale znają wiele rzeczy, które byłyby dla mnie pomocne i potencjalnie moglibyśmy się od nich uczyć inny.

Kiedy poznałem Lauren Peters, ich dyrektora finansowego, po prostu zaczęliśmy rozmawiać. Wspaniale było mieć kobietę siedzącą po drugiej stronie stołu. To ktoś, obok kogo chciałem pływać i od którego się uczyć.

Poszliśmy na naszą serię A [rundę finansowania], poprosili o udział w procesie, a kiedy złożyli arkusz semestralny, pokazało to partnerstwo, że naprawdę chcą budować z nami, co miało sens i było trochę przerażające, ponieważ dla firmy naszej wielkości i wieku podejmowanie strategicznych [inwestycji] może być ograniczające, ale pewni, że tak nie było — że zamierzamy wyjść w naszej następnej rundzie i znaleźć innego partnera poza Footlockerem, który pomoże zdywersyfikować myśli i pomoże nam to zrobić że. W naszej firmie mamy teraz prawie system koleżeński, w którym nasi dyrektorzy i członkowie naszego zespołu łączą się z pasującymi członkami zespołu po swojej stronie, aby pomóc w stosowaniu najlepszych praktyk i odbijaniu pomysłów.

To pozwala nam jako zespołowi stawiać nasze cele znacznie wyżej niż kiedykolwiek. Wiedzą, jak zbudować wiele wielomiliardowych firm, więc mówią: „Och, tak. Oto podręcznik.

Jakie są największe zmiany w Twojej roli w miarę rozwoju firmy i zespołu?

Przeszedłem przez trzy fazy przywództwa. Faza pierwsza polega na tym, że robisz wszystko, ale co ważniejsze jako lider, jesteś jak olśniewający artysta. Mówisz wszystkim, jak świetnie sobie radzą przez cały czas, po prostu starając się być tą magnetyczną osobowością, dla której ludzie się zapisują, aby pracować. Zarabiają bardzo mało i potrzebujesz ich, żeby wracali i po prostu pili Kool-Aid i żyli marzeniami.

Faza druga była dla mnie trudną fazą, w której nagle osiągnąłeś trochę masy krytycznej, gdzie wiesz, że masz biznes, który musisz skalować. Musimy zacząć tworzyć strukturę operacyjną. Jak na nasz rozmiar podjęliśmy znaczne inwestycje; w pierwszej rundzie zdobyliśmy 11 milionów dolarów i nagle zaczęło nam się wydawać, że musieliśmy dostarczyć i było ciężko. Naprawdę musiałem się w jakiś sposób zagłębić i znaleźć w sobie tę okrucieństwo, którego nigdy wcześniej nie rozpoznałem. Może miałem go, kiedy tańczyłem, to było trochę pierwotne.

A teraz, w fazie trzeciej, wszystko sprowadza się do skalowania. Czuję, że wszystko kręci się wokół komunikacji, strategii i wizji, a tego nie można lekceważyć. Chodzi o wyniki finansowe, znajomość naszych liczb od środka i na zewnątrz, wiedza o tym, gdzie nasze dźwignie muszą pociągnąć i upewniając się, że dostarczamy i upewniając się, że mamy gotówkę w banku i pozyskujemy kapitał z prawej strony wzmacniacz.

Jaka była najtrudniejsza część rozwoju Twojej firmy?

To wszystko jest trudne. Te trzy fazy były trudne. I właśnie teraz patrząc wstecz na te pięć lat, co zostało osiągnięte i na co się zapisujemy, wiem, że mogę to zrobić, ponieważ przeżyłem kilka mrocznych dni i ciężkich czasów.

Dużo się mówi o zbyt ciasnym otoczeniu odzieży sportowej/sportowej — czy jest większy udział w rynku do zdobycia?

Nosimy ubrania, które wspierają aktywny tryb życia, które mogą nie być noszone do pocenia się, ale są piękną sukienką, która nie gniecie się materiał, który z łatwością spakujesz do walizki, lub parę neoprenowych spodni, które możesz założyć na czerwone oko i wyskoczyć z drugiego Strona; zakładasz szpilki i jesteś gotowy na spotkanie biznesowe. Dostaje strój do jogi, strój samolotowy, ubrania, które założy na te wakacje i ułatwi to.

Myślę, że pozwala nam to zająć znacznie większy segment rynku modowego. Uważam, że athleisure to brzydkie słowo, ponieważ nie robimy niczego bez pośpiechu, kiedy mamy na sobie te rzeczy, a my, jako kobiety, musimy sobie bardziej doceniać. Nie tylko wskakujemy w nasz kombinezon Juicy Couture i idziemy do centrum handlowego. Zabijamy to w życiu. Myślę, że usunięcie części rekreacyjnej jest naprawdę ważne w tej rebrandingu, ponieważ idziemy dalej.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.