ANN Inc., firma, która jest właścicielem Ann Taylor i Loft, w zeszłym tygodniu mieli wiele wiadomości do przekazania. Nie tylko wzrosła sprzedaż w czwartym kwartale i roku podatkowym, ale w 2013 roku zyski prawie się podwoiły. Firma zapowiedziała również poważną restrukturyzację. Zwolniła 100 pracowników na zbędnych stanowiskach, oszczędzając po drodze 25 milionów dolarów.
Ale dla kupujących wielką wiadomością było to, że ANN dodaje trzecią etykietę do swojej listy. Lou & Grey, linia odzieży wypoczynkowej, która pojawiła się w sklepach LOFT shop-in-shop, otworzy w tym roku cztery niezależne sklepy. (Będzie też miał wyznaczoną przestrzeń we wszystkich 537 lokalizacjach Loft - na razie.)
„Strategiczne dostosowanie opiera się na naszych bieżących inicjatywach mających na celu rozszerzenie naszych możliwości wielokanałowych, zwiększenie produktywności naszej floty sklepów, rozwijać naszą międzynarodową obecność i rozwijać nowe kategorie wzrostu, w tym wprowadzenie marki Lou & Grey” – powiedziała dyrektor generalna ANN Kay Krill w oświadczenie. Tak więc, chociaż Lou & Gray to tylko jeden z elementów ogólnych strategii ANN, to jest on istotny. Jest to również oznaka większego ruchu w handlu specjalistycznym: powstania marki spin-off.
Etykiety drugorzędne nie są niczym nowym. Wolni ludzie, w końcu wyrosły ze stojaków Urban Outfitters. (W rzeczywistości Urban został pierwotnie nazwany Free People, gdy został otwarty w Filadelfii w 1970 roku. Ponownie pojawiła się jako wewnętrzna marka Urban w 1984 roku i ostatecznie we wczesnych latach dostała własne sklepy.) Banana Republic dołączył do Gap w 1983 roku. Jedenaście lat później Gap otworzył niedrogą sieć Old Navy pod nadzorem Mickey Drexler. (Kolejna ciekawa ciekawostka: Old Navy zaczynała jako „Gap Warehouse” w 1993 roku.)
Ale podejście jest bardziej popularne niż kiedykolwiek. W miarę jak sklepy specjalistyczne stają w obliczu coraz większej konkurencji ze strony fast-fashion (Zara, H&M, Forever 21) i sprzedawców internetowych (Nasty Gal, ASOS), marki typu spin-off stały się coraz bardziej wszechobecne. Ann Taylor ma Loft – który wystartował w 1996 roku – a teraz Lou & Grey. J.Crew ma Madewell, a Kate Spade ma Kate Spade w sobotę. Podobnie jak współczesna kolekcja dla projektantów gotowych do noszenia, te marki typu spin-off są często skierowane do młodszej grupy demograficznej. Celem – przynajmniej od ostatniej dekady – wydaje się być atrakcyjność dla głównego klienta w nowy sposób, ale także aby przyciągnąć kupujących, którzy tradycyjnie wydają swoje pieniądze w nastoletnich sklepach lub w fast-fashion domy.
„Wielu sprzedawców odzieży specjalistycznej zdało sobie sprawę, że muszą inkubować nowe marki, w przeciwieństwie do postrzeganie ich historycznej koncentracji na monomarku jako jedynej, jakiej klient chce” – mówi analityk Brian Sozzi, Prezes Zarządu Doradcy Kapitałowi Belus. „Próbują dać konsumentom powód do ponownego robienia zakupów w fizycznych sklepach z nowym marka, która tworzy wszelkiego rodzaju pozytywne, budzące emocje doświadczenia, które, miejmy nadzieję, zostaną umieszczone w mediach społecznościowych głoska bezdźwięczna."
W większości przypadków strategia zadziałała. Kwartalna sprzedaż LOFT często przekracza wartość Ann Taylor o 100 milionów dolarów. Firma Gap skorzystała na posiadaniu marek w różnych przedziałach cenowych: jedna z nich odbierze sobie luz dla drugiej w różnych cyklach sprzedaży detalicznej. Wokół było tyle szumu Kate Spade w sobotę że firma szybko zrezygnowała z planów uruchomienia tylko w Japonii, gdzie ma teraz sześć sklepów. Wkrótce po uruchomieniu handlu elektronicznego w USA pojawiły się wyskakujące okienka. Teraz są stałe sklepy Kate Spade Saturday w Nowym Jorku, Los Angeles i Houston, a kolejne są w drodze. I chociaż Madewell, marka z tradycjami, ponownie uruchomiona przez J.Crew w 2006 roku, oczywiście nie jest molochem niż jej siostrzana marka J.Crew stał się, z pewnością ma zwolenników wśród „influencerów”: tj. redaktorów, blogerów i modowych klienci.
Ale czy marki typu spin-off są dobrą odpowiedzią na problemy handlu specjalistycznego? W końcu, centra handlowe są nadal zamknięte, Internet wciąż się dusi, a lojalność wobec marki to już wirtualna przeszłość. „To w większości nieszkodliwa strategia”, mówi Robert Passikoff, założyciel firmy konsultingowej Brand Keys z siedzibą w Nowym Jorku. „Ale to pożyczony kapitał. Jeśli skutecznie angażujesz ludzi i zarabiasz dużo pieniędzy, nie musisz robić spin-offów. Firmy nie spędzają tyle czasu, ile potrzebują, aby przyjrzeć się swoim głównym markom”.