Jak wielu przed nim, zmagający się detalista Odzież amerykańskaNajnowsza kampania wywołała wiele kontrowersji. Do uruchomienia w brytyjskich i amerykańskich wydaniach Wice W następnym miesiącu reklama przedstawia Maksa – merchandiser, która pracuje w pionowo zintegrowanej firmie od 2010 roku – topless, z napisem „Made in Bangladesh” nadrukowanym na piersi Helvetica. (Odrobina sutka strategicznie wystaje spod „do środka”).
Maks to była muzułmanka, która urodziła się w Dhace, stolicy Bangladeszu, ale od czwartego roku życia mieszka w południowej Kalifornii. W kilku rozwlekłych akapitach pod zdjęciem American Apparel opowiada historię Maksa, a także szczegółowo opisuje dżinsy, które ma na sobie, rozpięte. („Maks został sfotografowany w High Waist Jean, ubraniu wyprodukowanym przez 23 wykwalifikowanych pracowników w Downtown Los Angeles, z których wszyscy otrzymują godziwą płacę i mają dostęp do podstawowych świadczeń, takich jak opieka zdrowotna” mówi.)
Nic dziwnego, że w sieci pojawiły się mieszane uczucia wobec Maksa, a w jednej publikacji nazwano reklamę „
dziwaczny"i inny uznający to"całkiem fajne”. Najbardziej przemyślany komentarz pochodzi jednak od Fashionistka współtwórca Tanwi Nandini Islam on Elle.com. „Maks jest tak samo wyprodukowany w Ameryce jak American Apparel. Jej nieposkromiona nagość jest cichym przypomnieniem – tak wygląda American Apparel. Tak wygląda nasza fantazja o Made in Bangladesh. Nie biedna, słabo opłacana, przepracowana młoda kobieta, która robi ci koszulę za 5 dolarów za 30 centów za godzinę ”- powiedział Islam, który urodził się w Bangladeszu i faktycznie napisał obalenie podczas miesięcznej wizyty w kraj. „Ta reklama ma niewiele wspólnego z kobietą przed nami, a wszystko z kobietą z Bangladeszu, która pozostaje niewidoczna”.Kwestia islamu powinna być rozważona poważnie, ale nie mogę przestać się zastanawiać, czy ona bierze American Apparel to zadanie za coś, za co nie powinno być krytykowane, przynajmniej nie w ramach tych okoliczności. To przecież reklama odzieży. (Maks jest półnagi, ale te dżinsy wyglądają świetnie.) I chociaż American Apparel oczywiście chce podkreślić, że jako firma opłaca się pracowników uczciwie – zwłaszcza w porównaniu z fabrykami w Bangladeszu – reklama może nie być właściwą drogą do bezpośredniego ataku Przemysł odzieżowy Bangladeszu, a nawet rzucić światło na pracowników, którzy ją podtrzymują. Niedawno pisałam e-maile z dyrektorem kreatywnym American Apparel Iris Alonzo o kampanii. Chociaż jej odpowiedzi z pewnością nie zmniejszą obaw islamu, wyraźniej wyjaśniają misję reklamy:
Jak wpadłeś na pomysł na to?
Przez lata często fotografowaliśmy i przedstawialiśmy naszych pracowników w naszych kampaniach reklamowych. Od dawna nie mogliśmy się doczekać sesji zdjęciowej z Maksem. Jest cudowną osobą i świetnym pracownikiem. Stwierdziliśmy również, że jej przeszłość jest atrakcyjna z różnych powodów i z tego pochodzi reklama. Jesteśmy z niej bardzo dumni i jej odwagi.
Jaką wiadomość próbujesz przekazać? (Wygląda na to, że media są zdezorientowane, czy jest to odpowiedź na złe warunki pracy w fabryki w Bangladeszu, z góry przyjęte wyobrażenia o tym, jak to jest być muzułmanką mieszkającą w Ameryce, lub Zarówno.)
Jak wiele naszych reklam, ma wiele znaczeń. Nagłówek „Made in Bangladesh” odnosi się do pochodzenia modelu, a także do kwestii o kluczowym znaczeniu w branży modowej. Z punktu widzenia Maksa jest niezależną młodą kobietą, która toruje sobie drogę bez względu na to, czego można od niej oczekiwać kulturowo. Wierzymy, że wszystkie kobiety powinny móc decydować o tym, jak żyć i mieć swobodę wyrażania siebie. Kwestia pracy to coś, o czym rozmawialiśmy od dawna. Zaledwie rok temu upadek fabryki Rana Plaza pochłonął 1140 pracowników przemysłu odzieżowego. Uważamy, że jest to druzgocące i niewybaczalne. Oprócz fizycznie niebezpiecznych warunków Bangladesz ma jednych z najniżej opłacanych pracowników przemysłu odzieżowego na świecie. Niedawno zwiększona płaca miesięczna nadal wynosi tylko 68 USD miesięcznie. Prawie 5000 pracowników przemysłowych American Apparel w Los Angeles zarabia od 10 do 25 dolarów na godzinę. Ważne jest, aby konsumenci myśleli o ludziach, których nie widzimy patrząc na fotografię modową. I absolutnie kluczowe jest, aby marki, które angażują się w jakąkolwiek produkcję, były etycznie odpowiedzialne. Produkcja odzieży to trudny i wykwalifikowany zawód i misja American Apparel od 15 od lat ma udowodnić, że można to zrobić bez wykorzystywania lub narażania ludzi, którzy za tym stoją maszyny. Bo nie chodzi o to, gdzie jest fabryka, ale o to, jak traktowani są ludzie w niej przebywający.
Wygląda na to, że przy wszystkich kontrowersyjnych reklamach AA media desperacko próbują nadać negatywnego kierunku temu, co robisz. Dla mnie zawsze jest element celebrowania kobiet we wszystkim, co prezentujesz. Czy celebracja kobiet, różnorodność i uczciwość są podstawą każdej koncepcji, czy też przesadzam?
Absolutnie celebrujemy kobiety, różnorodność, zdrowy wizerunek ciała i wzmocnienie pozycji kobiet w naszych reklamach i ogólnie w kulturze naszej firmy. Nigdy nie retuszujemy kobiet na naszych zdjęciach, nie nakładamy makijażu na nasze modelki i zawsze staramy się uchwycić indywidualność i osobowość podmiotu - którymi najczęściej są nasi pracownicy, przyjaciele i klienci. Staramy się też opowiedzieć trochę ich historii w reklamie, tak jak zrobiliśmy to z Maksem. Niektóre reklamy mają charakter seksualny, inne nie, a jeszcze inne. Publikujemy ogromną liczbę zdjęć przedstawiających osobisty styl, naszych pracowników przemysłowych, a nawet członków rodziny naszego dyrektora generalnego. Media skupiają się na bardziej ryzykownych treściach. Czasami może to być frustrujące, ale ostatecznie to właśnie tworzy platformę, na której jest pojedyncza, prosta reklama, taka jak „Made in Bangladesh”, może zyskać taki sam zasięg i uwagę, jak do tej pory.