Założycielka marki, Paula Begoun, opowiada o swojej kilkudziesięcioletniej karierze strażnika branży kosmetycznej.
W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży mody i urody o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.
Obecny stan przemysłu kosmetycznego to prawdziwy wyścig zbrojeń kremów do twarzy. Giganci kosmetyczni szukają odnoszących sukcesy marek niezależnych z ugruntowaną bazą fanów i przejmują je w błyskawicznym tempie. L'Oréal kupił To kosmetyki oraz Atelier Kolonia w 2016 roku, a potem odwrócił się i zgarnął trzy marki produktów do pielęgnacji skóry za zgłoszone 1,3 miliarda dolarów w styczniu 2017 roku. W międzyczasie Estée Lauder wydała ponad 1,5 miliarda dolarów na zakup obu Zbyt twarzą oraz Becca, i istnieje wiele spekulacji wokół kwitnących, brzęczących wolnych agentów, którzy pozostali (Anastasia Beverly Hills, Drunk Elephant, Glossier, żeby wymienić tylko kilka). Ale zapytana, czy ten rodzaj lukratywnego przejęcia jest czymś, do czego kiedykolwiek dążyła,
Wybór Pauli założycielka Paula Begoun, która założyła swoją tytułową firmę ponad dwie dekady temu, nie przebiera w słowach. "i nie kupiliby mnie, gdybym był Lauderem, L'Oréalem lub P&G — nie wyobrażam sobie, żeby to zrobili. Jak mogliby zracjonalizować kupowanie firmy, która była tak krytyczna – i nadal jest krytyczna – w stosunku do ich produktów?”Wzywanie marek kosmetycznych do formuł, które postrzega jako kiepskie, nieskuteczne lub wprowadzające w błąd, jest podstawą marki Paula's Choice. A dla Begoun to sprawa osobista: kilkadziesiąt lat temu została strażniczką branży jako autorka, a potem się odwróciła i zbudowała własną, odnoszącą ogromne sukcesy firmę kosmetyczną, utrzymując jednocześnie krytyczną obserwację rynku jako cały. Osobistą misją Begoun jest rozpowszechnianie prawidłowych informacji na temat pielęgnacji skóry na całym świecie, co jest kolejnym powodem, dla którego nie chce sprzedać swojej firmy w najbliższym czasie. „Nie wyobrażam sobie rezygnowania z tego. Wygląda na to, że zniszczyłoby to wszystko, na co miałam nadzieję w swojej karierze” – mówi.
Podczas gdy wiele marek do pielęgnacji skóry (w tym wspomnianych gigantów kosmetycznych) jest zajętych zastanawianiem się, jak u licha mogą zdobądź milenialsów oraz Gen Z-ers aby kupić swoje produkty, Paula's Choice pozostała niezachwiana w swoim nie krzykliwym, prawie klinicznym opakowaniu. Chodzi o to, aby być naukowo popartym i skutecznym, a nie fotogenicznym. A jednak Paula's Choice została ukochana zarówno przez blogerów, jak i redaktorów zajmujących się urodą. To, czego brakuje w milenijnej różowości, z nawiązką nadrabia innowacjami, składnikami i użytecznością.
Sformułowała ponad 150 produktów, napisała dziesiątki książek i spędziła prawie całe życie pracując w branży kosmetycznej, Begoun zna się na rzeczy. Mówiąc prościej, Begoun to twardziel z branży kosmetycznej z bogatą wiedzą i pomysłem, aby wykorzystać tę wiedzę, aby rzucić wyzwanie całej branży. Oczywiście skorzystałam z okazji, aby zapytać ją o trajektorię jej kariery, stan branży kosmetycznej – i oczywiście – o jej najlepsze porady dotyczące pielęgnacji skóry.
Założycielka Paula's Choice, Paula Begoun. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Paula's Choice.
Czy możesz opowiedzieć mi, jak zacząłeś swoją przygodę z branżą kosmetyczną i co Cię do niej przyciągnęło?
Byłem wizażystą od około '78, '79, ale prawdziwy impuls pojawił się bardzo młody, w wieku 11 lat. Dostałem okres i jednocześnie dostałem okropnego trądziku. Miałem też straszną egzemę, naprawdę przerażającą. Spędziłem lata chodząc do dermatologów i używając każdego produktu, jaki można sobie wyobrazić na rynku, a nadal miałem trądzik i egzemę. Ten ból i frustracja doprowadziły do tego, że przez całe życie pragnąłem wiedzieć, co zadziałało, a co nie. Dlaczego produkt – nawet [jeden] od dermatologa – powiedział, że zrobi coś, czego nie zrobił? To rozpoczęło długą karierę. [Zacząłem od] wykształcenia naukowego na uniwersytecie, którego nigdy nie sądziłem, że będę miał zastosowanie do pielęgnacji skóry; po prostu miałem pasję do nauki i pisania. Chciałem zrobić dyplom z jakiegoś dziennikarstwa, a potem byłem też dobry w makijażu. Poszłam do szkoły robiąc makijaż. Połączyły się wszystkie umiejętności i w końcu w 1984 roku napisałem swoją pierwszą książkę.
Tak więc Twoja pasja do piękna wynikała z Twoich własnych doświadczeń z problemami skórnymi.
Zrobiłbym wszystko, żeby się ukryć, wszystko, żeby wyglądać lepiej, wszystko, by powstrzymać udrękę, którą widziałem w lustrze. Po prostu stałem się bardzo dobry w [makijażu]; Mogłem odtworzyć wszystko, co widziałem w magazynie o modzie. Nadal uważam to za zaskakujące.
Za każdym razem, gdy pisałam jedną z moich książek o urodzie, myślałam, że to ostatnia. Ale 21 książek później tak nie było, ponieważ branża nieustannie się zmieniała, a ja bez końca pragnęłam być na bieżąco z badaniami. Każda książka przynosiła kolejne wydanie i ostatecznie napisałem Nie idź beze mnie do sklepu kosmetycznego. Mniej więcej przy czwartym wydaniu tej książki — i po wielu wydaniach wszystkich książek — pomyślałem, że wolę umrzeć niż napisać kolejną książkę. Ostatnia, którą napisałem, miała 700 stron. Pomyślałem: muszę zarabiać na życie i to jest branża, którą znam, to mnie najbardziej pasjonuje. Ludzie mówili mi: „Zawsze mówisz, że to jest dobre, ale;to dobrze, ale opakowanie nie, albo [ma] zapach”. Powiedzieli: „Dlaczego nie wyjdziesz z własnym?”. To był rok 1994. Od napisania mojej pierwszej książki minęło 10 lat.
Zacząłem od 10 produktów w 1994 r., wprowadzonych na rynek w 1995 r., a tutaj mamy 150 produktów później i około 9 lub 10 kolejnych wydań mojej książki.
Jakie były twoje priorytety, kiedy po raz pierwszy konceptualizowałeś markę i formułowałeś produkty?
Podstawową filozofią, która nie zmieniła się od pierwszego dnia, była potrzeba bycia delikatnym. Tak wiele produktów do pielęgnacji skóry — nawet jeśli myślisz, że nie podrażniają — podrażnia Twoją skórę. To były wtedy badania, a dziś są jeszcze bardziej podstępne. Teraz wiemy, jak podstępne jest zapalenie i podrażnienie skóry. To dla mnie jeszcze bardziej odkrywcze niż wtedy. Wszystko, co opracowaliśmy dla Paula's Choice, opierało się na delikatnych, odżywczych składnikach, które przywracają jej płaszcz. I trzeba złuszczać, ponieważ nagromadzone martwe komórki naskórka przeszkadzają w utrzymaniu zdrowej skóry.
Skupiliśmy się również na preparatach płynnych, dzięki czemu możesz nakładać na siebie silne składniki. To wyjątkowa filozofia, która towarzyszy linii od samego początku. Wiele podstawowych koncepcji nie uległo zmianie; jeśli już, to zostały one bardziej ulepszone i wiemy o nich więcej. To, co się zmieniło, to bogactwo składników i to, co możemy z nimi zrobić, zwłaszcza w kwestii ochrony przeciwsłonecznej i złuszczania naskórka oraz dostarczania skórze antyoksydantów.
Paula's Choice jest również znana ze swojego opakowania. Nie będziesz używać słoików, ponieważ wpływa to na integralność składników. Ale czy na początku były słoiki?
Początkowo wprowadzałem produkty w opakowaniach słoikowych. Dopiero w późniejszych badaniach okazało się, że nie trzeba mieć opakowań słoików. W moich pierwszych książkach powiedziałem, że podrażnienie jest złe, ale jeśli nie widzisz podrażnień, twoja skóra nie jest podrażniona, a okazuje się, że późniejsze badania pokazują, że było to niewiarygodnie błędne.
Dlaczego utrzymanie się na szczycie badań i innowacji – i przekazywanie tych informacji konsumentom – jest tak ważne dla marki?
Myślę, że dużo rozmawiamy o [edukacji] i myślę, że rozumiem podatność kobiet na chęć bycia okłamywanym. Łatwo jest chcieć uwierzyć w niewiarygodne i dać się temu uwieść. Jeśli jesteś samotnym głosem odmawiającym pakowania słoików, trudno jest wywrzeć wrażenie. Więc jedynym sposobem, w jaki mogłem wywrzeć wpływ, jedynym sposobem, w jaki mogłem spróbować osiągnąć swoją misję, nawet zanim miałem produkty, było poinformowanie kobiet, co działa, a co nie. Myślę, że wiedza jest piękna, wiedza pomoże ci być piękniejszą i to jest podstawa wszystkiego, co zrobiłem od początku. Zrobiłem to dla siebie, a potem nie chciałem, żeby kobiety przechodziły przez to, przez co ja przeszłam.
Dużo piszę, między [moja witryna edukacyjna] Beautypedia i Wybór Pauli. Jesteśmy o treści tak samo, jak o produkcie, i cokolwiek mówimy, zawsze cytujemy wyniki badań. To była naprawdę obsesja, po prostu nie mogłem przestać. [Ale tworzenie treści i sprzedaż własnych produktów kosmetycznych] wciąż budzi kontrowersje. Ludzie wciąż mówią: „Ona lubi tylko swoje produkty”. Dlaczego ci ludzie nie krytykują Laudera tylko za polecanie własnej marki? Wiem, że to co robię jest kontrowersyjne. Po prostu nie mogłem wybrać między [pisaniem a tworzeniem produktów].
Żaden z moich sprzedawców lub pracowników obsługi klienta nie otrzymuje prowizji, nikt nie dostaje pieniędzy za sprzedaż produktu. Jesteśmy w stanie utrzymać firmę, która reprezentuje wszystko, w co kiedykolwiek wierzyłem, wokół tego, jak dbać o ludzi i dawać im to, czego potrzebują.
Czy uważasz, że ta ugruntowana obecność cyfrowa dzięki Paula's Choice ze wszystkich treści pomogła sprzedać produkt?
Oczywiście sprzedaż online to sektor, który każdy chce poznać. Miałam tę przewagę, że byłam w internecie. Paula's Choice jest dostępna tylko w kilku sklepach Nordstrom, trochę w salonach i niektórych sklepach za granicą, ale głównie jestem firmą internetową. Internet dał mi możliwość bycia szczupłym i zwinnym. Kiedy nastąpiła zmiana produktu — na przykład umiejętność i wiedza do formułowania produktów z UVA ochrona — mogliśmy pozbyć się starego produktu i stworzyć taki, który spełniałby standardy FDA dla ochrony przeciwsłonecznej z UVA korzyści. Zawsze istniała możliwość bycia szczupłym i zwinnym oraz utrzymywania zwięzłego źródła informacji.
Internet był agonią i ekstazą. Nie muszę mieszkać w bibliotekach medycznych jak za dawnych czasów; Mam dostęp do tysięcy artykułów. Ilość badań, do których mam dostęp, jest zdumiewająca. Ale jest mnóstwo przerażających informacji, które są rzucane w tę i z powrotem, szczególnie informacje o zagładzie i mroku w Internecie, które są po prostu nieskończone. Więc trzyma mnie na palcach. Nie rezygnuję z mojej codziennej pracy. Dlatego ukazało się 21 wydań książki.
Jak jeszcze internet wpłynął na firmę Paula's Choice?
Jesteśmy globalni — międzynarodowa mieszanka klientów, którzy znaleźli mnie dzięki internetowi. Globalny aspekt mojej firmy właśnie gwałtownie wzrósł; Jestem trochę Bruno Marsem w Korei, mam globalną obserwację. Kolejna rzecz, która się zmieniła, to zdecydowanie młodsza grupa demograficzna i to mnie zaskakuje. Kiedyś mówiłem, że kobiety przychodzą do mnie dopiero po poparzeniu się złymi produktami innych firm, a potem znajdą mnie i zobaczą, jak świetna może być skóra, gdy jej nie podrażnisz i użyjesz stabilnego opakowania i dobrego Składniki. Wydaje się, że teraz się to zmieniło, zdecydowanie mamy szerszy przedział wiekowy niż my.
Czy zatem skupianie się na sklepach stacjonarnych nie jest czymś, na czym skupia się marka?
Rozmawiamy o tym, ale czuję, że to trochę jak powrót i powiedzenie: „Użyjmy maszyny do pisania”. To drogi kanał. Jak szkolisz tych wszystkich ludzi? Myślę, że odciągnęłoby nas to od naszej podstawowej koncepcji edukacji i wiedzy oraz zdolności do zwinności. Tyle trzeba mieć na rynku. Co jeśli badania się zmienią? Tak wiele marek wciąż zastanawia się, jak sprzedawać w Internecie, dlaczego zastanawiam się, jak dostać się do sklepu?
Jakie inne możliwości rozwoju widzisz dla Paula's Choice?
Myślę, że musimy tylko poszerzyć nasz zasięg. Nie reklamujemy się, jesteśmy oddolnie rozwijającą się firmą. Musimy spojrzeć na bardziej tradycyjną reklamę. Zrobiliśmy trochę, ale głównie jesteśmy online. Celem jest wykorzystanie tradycyjnego marketingu, aby poszerzyć nasz zasięg i gdziekolwiek jesteśmy na świecie. Od samego początku, niezależnie od mediów społecznościowych, byliśmy w tym czasie. Byliśmy na czacie. Od niedawna zaczęliśmy robić płatny [influencer marketing], ale jest to w większości organiczne. Gdy wejdziesz na naszą stronę, nasze reklamy mogą Cię śledzić, więc [zaczęliśmy eksperymentować] z tradycyjnym marketingiem internetowym i bardziej tradycyjnym marketingiem telewizyjnym lub drukowanym.
Jaka jest twoja najlepsza rada dotycząca pielęgnacji skóry?
Krem do opalania. To nie jest seksowne. To nie jest to, co ludzie chcą słyszeć. To tak, jakby chcieli palić papierosa i jeść brokuły, myśląc, że dzięki temu są zdrowe. Wystarczy jedna minuta niezabezpieczonej ekspozycji na słońce, aby spowodować uszkodzenie przez słońce.
Jaki jest twój ulubiony produkt Paula's Choice?
ten Udoskonalający skórę 2% płyn BHA i Opór BHA 9. W moim starszym wieku rozwinąłem przerost gruczołów łojowych, a mój BHA 9 utrzymuje to w ryzach. To bez wątpienia moje dwa ulubione produkty.
Biorąc pod uwagę, że miałeś tak długą i pełną sukcesów karierę, jaką masz radę dotyczącą kariery?
Wszyscy w moim biurze wiedzą, że mam tę samą wizytówkę w moim biurku od 1983 roku. Jest teraz bardzo stary i żółty. Mówi: „Ten, który mówi, że tego nie da się zrobić, nigdy nie powinien przerywać temu, kto to robi”. Trzymam go tuż obok mnie. Kiedy opublikowałem swoją pierwszą książkę, powiedziano mi: „Nikt nie może odnieść sukcesu jako self-publisher”, a kiedy pracowałem w mojej firmie, ludzie mówili: „Nie możesz tworzyć własnej linii, to się nie powiedzie. Jak docierasz do ludzi? Co to internet?' Ale jeśli masz wystarczająco dużo pasji i chcesz odpracować swój tyłek, masz duże szanse.
Ten wywiad został skondensowany i zredagowany dla jasności.
Uwaga: Od czasu do czasu używamy linków partnerskich na naszej stronie. W żaden sposób nie wpływa to na nasze decyzje redakcyjne.
Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.