We wtorek Burberry poinformowało o swoich wynikach sprzedaży w ciągu sześciu miesięcy poprzedzających wrzesień. 30, a jednym znaczącym wydarzeniem, które miało miejsce pod koniec tego okresu, było pierwsze w historii marki całkowicie „zobacz teraz, kup teraz” pokaz na wybiegu kobiet i mężczyzn.
Anegdotycznie, brytyjska marka przechodzi na wybieg, który można natychmiast kupić wydawało się sukcesem. Hollywoodzki reporter okazało się, że flagowy produkt marki Regent Street w Londynie następnego dnia był wypełniony kupującymi, a wiele przedmiotów wydawało się sprzedawać zarówno tam, jak i na stronie internetowej marki. Wygląda jednak na to, że poziom zapasów w kolekcji „zobacz teraz, kup teraz” był na początku dość niski, a podczas wtorkowej transmisji internetowej dotyczącej zarobków Dyrektor Finansowy firmy Carol Fairweather potwierdził, że strategia nie miała dużego wpływu na wyniki finansowe — niekoniecznie oczekiwali tego do.
Po pierwsze, zauważyła, że kolekcja na wybiegi i tak stanowi zazwyczaj tylko pięć procent sprzedaży na całym świecie. „Nie powiedziałabym, że miało to znaczący wpływ na wyniki sprzedaży w drugim kwartale” – powiedziała. „Myślę, że byliśmy naprawdę zadowoleni z reakcji programu w każdym wymiarze, czy to zasięg marki, czy to udział głosu, okładki magazynów”.
Jeden szczególny przedmiot, który zadebiutował na wybiegu, naprawdę wydawał się wystartować: torba na uzdę (na zdjęciu powyżej), torba inspirowana tradycyjnym brytyjskim rymarzem. Większość wersji kosztuje od 1995 do 2895 dolarów, a wersja wykonana z aligatora sięga 26 000 dolarów. Dostępna w każdej lokalizacji Burberry na całym świecie była najlepiej sprzedającym się produktem z wybiegów i jest obecnie trzecią najlepiej sprzedającą się torebką marki po plecaku i torbie ze sprzączką. Mówiąc o torebkach, w pierwszej połowie przewyższały sprzedaż charakterystycznych trenczy Burberry roku, choć marka spodziewa się, że sprzedaż odzieży wierzchniej wzrośnie w (oczywiście chłodniejszej) sekundzie połowa.
Chociaż Burberry nie wydawał się zniechęcony brakiem wpływu „zobacz teraz, kup teraz”, mógł użyć wzrost sprzedaży: wliczając ogony walutowe, przychody za pierwsze półrocze wzrosły o pięć procent; wyłączając je, przychody spadły o cztery procent, głównie ze względu na znaczne spadki przychodów z licencji i sprzedaży hurtowej.
Hurt w USA, dzięki naszym odwiecznie skazanym na zagładę domom towarowym, był według Fairweather szczególnie „wyzwaniem”, po części dlatego, że zamówienia były niższe, a po części dlatego, że strategii Burberry polegającej na zmniejszeniu zapasów w domach towarowych, aby zapobiec umieszczaniu ich nadmiaru w „kanałach po obniżonej cenie”, co zaszkodziłoby marce postrzeganie. „Chcemy nadal rozwijać markę w USA” – powiedziała.
Sprzedaż we własnych sklepach i na stronie internetowej Burberry wzrosła o dwa procent, pomijając wahania kursów walut, o 11 procent po uwzględnieniu tych wahań. Sprzedaż Comp — czyli ta w sklepach otwartych co najmniej rok — spadła o trzy procent w pierwszym kwartale, ale wzrosła o dwa procent w drugim.
W ciągu całego roku Burberry spodziewa się, że sprzedaż detaliczna będzie rosła w średnim tempie jednocyfrowym, a sprzedaż hurtowa spadnie w latach nastoletnich, ponieważ nadal wdraża uproszczenia i usprawnienia inicjatywy, które przedstawił w maju.
Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.
Zdjęcie na stronie głównej: Burberry wrzesień 2016 finał pasa startowego. Obrazy Getty