Obinna Keke, dyrektor ds. innowacji i operacji biznesowych w SheaMoisture Men, opowiada o marce celebrowanie tej zaniedbanej społeczności — jednocześnie obalając zmęczone stereotypy i odrzucając toksyny męskość.
Dorastając w Waszyngtonie jako amerykańskie dziecko nigeryjskich imigrantów w pierwszym pokoleniu, Obinna Keke nie jeździła na wymyślne wakacje ani nie miała rodzinnego samochodu. „Naszej rodziny nie było na to stać” – dyrektor ds. innowacji i działalności biznesowej SheaMoisture Men i Nubijskie Dziedzictwo mówi Fashionistce. Ale on i jego rodzeństwo znaleźli swój własny kawałek luksusu w tym, co teraz uznalibyśmy za prostą troskę o siebie pozycje: „Najbardziej ceniliśmy sobie małe, niedrogie skarby, takie jak wysokiej jakości higiena osobista produkty. Najcenniejszym przysmakiem było mydło w kostce Dove lub płyn do mycia ciała. Chociaż nie było nas stać na drogie rzeczy, zawsze ceniliśmy rzeczy ładne, takie jak te produkty, ponieważ dbanie o naszą skórę i włosy naprawdę zwiększyło naszą pewność siebie jako dzieci”.
Szybko do przodu kilkadziesiąt lat, a Keke zbudował karierę, czyniąc ten kawałek luksusu opieki osobistej bardziej dostępnym i włączającym ludzi — zwłaszcza ludzi, którzy wyglądają jak on. „Kiedy rozpoczynałem rozwój marki, chciałem mieć pewność, że robię absolutnie najlepsze produkty dla tych rodzin którzy nie mogą sobie pozwolić na wycieczkę do Disney World, ale chcieli małych skarbów, takich jak niesamowity szampon lub produkty do mycia ciała”.
Teraz z siedzibą w Harlemie, Keke porzucił karierę jako księgowy ds. fuzji i przejęć, aby zająć się dziedziną wielokulturowej marki i rozwoju produktów. Przed dołączeniem SheaWilgotność Mężczyźni i dziedzictwo nubijskie, prowadził Keke Unilever's portfolio marek męskiej pielęgnacji włosów. Ma osobisty interes w pomaganiu w rozwoju słabo rozwiniętych segmentów w zakresie pielęgnacji i higieny osobistej, co kształtuje sposób, w jaki podchodzi do rozwoju marki i produktu.
Obinna Keke.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości SheaMoisture Men
Zidentyfikował również oczywistą lukę na rynku, opierając się na osobistych doświadczeniach. „Chciałem tworzyć lepsze produkty dla osób o skórze i włosach takich jak ja” – mówi. „Chciałem również upewnić się, że sposób, w jaki są przedstawiani w mediach i komunikacji, odzwierciedla to, kim są, a nie przestarzałe stereotypy”.
Dzięki swojej pracy w SheaMoisture Men, Keke i cały zespół stojący za marką mają misję uczynienia przestrzeni higieny osobistej bardziej włączającą czarnych mężczyzn; jest to cel, który obejmuje zmianę szerszych rozmów, zmianę sposobu myślenia, kwestionowanie dziesięcioleci tradycji marketingowych, a nawet zmianę praktyk sprzedaży detalicznej. Uzbrojony w badania (czytaj: faktycznie spędzam czas słuchając czarnych mężczyzn o ich potrzebach produktowych i sposobach, w jakie marketing nie dotarł do nich), SheaMoisture ma nadzieję ustanowić nowy standard branżowy dla włączenia w przestrzeń opieki. Keke poinformował Fashionistę o tym, jak marka pracuje, aby osiągnąć te cele – oraz o tym, czego mogą się nauczyć inni w branży.
Powiązane artykuły
Problem różnorodności i dostępności wellness został wreszcie rozwiązany
Jak pielęgnacja mężczyzn w NYFW: M obejmuje ewoluującą reprezentację „męskości”
BTS odnieśli megasukces, lekceważąc stereotypy związane z płcią i przyjmując indywidualizm poprzez piękno
W lutym ubiegłego roku SheaMoisture wprowadziła serię inicjatyw mających na celu uczczenie i zaspokajanie potrzeb czarnoskórych mężczyzn. Opierając się na wieloletniej tradycji marki służenia i wspierania czarnych kobiet, jej nowo odkryta koncentracja na czarnych mężczyznach obejmowała inwestycję w wysokości 1 miliona dolarów program poświęcony pomocy w budowaniu bogactwa w społeczności, poprzez dotacje i inwestycje przyznawane czarnym mężczyznom przedsiębiorcom pracującym na rzecz tworzenia bogactwa w ich społeczności.
„Naszą misją jest pomaganie mężczyznom w przełamaniu pokoleniowych cykli ubóstwa i budowaniu dobrze prosperujących społeczności poprzez zapewnianie dostępu, kapitału i wiedzy specjalistycznej” – mówi Keke z programu. Oprócz przeznaczania pieniędzy na wspieranie czarnych mężczyzn, SheaMoisture Men pracuje również nad przekształceniem sposobu, w jaki sprzedawane są produkty do higieny osobistej konsumentom płci męskiej, obalając zmęczone stereotypy i odrzucając toksyczną męskość, która była szczególnie wszechobecna w radzeniu sobie z tym problemem społeczność. Marka wydała cyfrowy serial dokumentalny o nazwie #MyStoryMyPower, aby rzucić światło na różnorodne, wielowymiarowe doświadczenia czarnych mężczyzn. Zgłębiając tematy, takie jak zdrowie psychiczne i rodzina, inicjatywa ma na celu pokazanie doświadczenia czarnoskórego mężczyzny w sposób, którego nie robiono wcześniej.
„Czarne historie są często opowiadane z miejsca traumy i zazwyczaj odtwarzają przestarzałe stereotypy dotyczące czarnych mężczyzn. To znacznie więcej, ale obecnie nie ma platformy, na której mogliby opowiedzieć swoją historię” – mówi Keke. „Naszym przewodnim światłem było zapewnienie tym mężczyznom platformy do przejęcia własności ich narracji. Aby pozwolić mu wkroczyć w jego moc, tak złożoną, jak to tylko możliwe, podzielić się swoimi niuansami doświadczeń i umożliwić mu odzyskanie swojej historii, która ujawnia jego wieloaspektowe tożsamości w dzisiejszych czasach.
Obraz kampanii SheaMoisture Men.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości SheaMoisture Men
Aby lepiej służyć czarnym konsumentom płci męskiej, SheaMoisture zaczęła od skierowania swoich zasobów na badania. „Najpierw spędziliśmy czas z kolorowymi mężczyznami, aby zrozumieć, co im się podoba w męskiej stylizacji i czego im brakuje. Poruszyliśmy także ich przemyślenia na temat tego, jak marka i media ich reprezentują” – mówi Keke.
Stało się jasne, że przestrzeń do pielęgnacji mężczyzn była w dużej mierze oparta na przestarzałych stereotypach, choć Keke przyznaje, że „istnieje ogromna baza użytkowników szamponów/odżywek/produktów do mycia ciała trzy w jednym, ale wszyscy mężczyźni nie są tacy sami i nie można na nich patrzeć w jednym rozmiarze dla wszystkich zbliżać się."
Odkrycia SheaMoisture potwierdziły, że czarni mężczyźni są pasjonatami pielęgnacji, dbają o swój wygląd i zwracają się do nawyków pielęgnacyjnych jako sposobu wyrażania siebie. Okazało się jednak również, że czarnoskórzy konsumenci płci męskiej nie zajmują się osobistą opieką nad mężczyznami marki, głównie dlatego, że „nie widzi prawdziwej reprezentacji siebie lub produktów dla jego potrzeb”, jak Keke stawia to. „Praca do wykonania była dla nas jasna: SheaMoisture Men miała być marką pielęgnacyjną dla mężczyzn dla kolorowych mężczyzn”.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości SheaMoisture Men
Marka rozwinęła swoją obecną linię produktów — która obejmuje elementy takie jak Szampon nawilżający z surowym masłem shea i olejkiem marula, Głęboka odżywka z masłem awokado i miodem manuka, Nawilżający żel pod prysznic z surowym masłem shea i olejkiem marula oraz Żel do mycia brody z olejkiem marakuja i masłem shea — na podstawie wspólnych skarg zgłaszanych podczas fazy badawczej. „Podkreślili, w jaki sposób produkty do higieny osobistej usuwały ich skórę i jak produkty do włosów, takie jak szampon i odżywki dwa w jednym, tak naprawdę nie działały na ich typ włosów” – wyjaśnia Keke. Marka starała się opracować produkty oczyszczające, które się pieniły (co mężczyźni uważali za ważne dla doświadczenia użytkownika i poczucia czystości), ale zostały sformułowane z roślinnymi środkami czyszczącymi, które są mniej drażniące i odpędzające niż składniki zwykle używane w płynach do mycia ciała i szampony.
Jeśli chodzi o pielęgnację włosów, dwa w jednym nie wchodziły w grę. „Stworzyliśmy osobne szampony i odżywki. To było zamierzone; chcieliśmy stworzyć i zaoferować inne produkty niż dwa w jednym, które powodują [konsumenci] kompromisy w oczyszczaniu i pielęgnacji” – mówi Keke.
Oczywiście praca nie jest wykonywana po opracowaniu produktów. Kolejny kluczowy element, dzięki któremu czarnoskórzy mężczyźni czują się widziani i rozmawiani przez branżę higieny osobistej i pielęgnacji? Sprzedawcy detaliczni. Sklepy sprzedające męskie produkty higieny osobistej – w tym przypadku masowi detaliści – są strażnikami, jeśli chodzi o dystrybucję, i jako takie są ważną częścią napędzania zmian. „Aby lepiej zaspokajać potrzeby czarnoskórych mężczyzn, detaliści mogą rozwijać, wzmacniać i ustalać priorytety swojej strategii integracji produktów” – mówi Keke, podkreślając, że jest to kluczowe dla sprzedawców nie tylko nosić produkty przeznaczone dla kolorowych mężczyzn, ale także „upewnić się, że inwestują w tę strategię, aby upewnić się, że ich konsument wie, że te produkty można teraz znaleźć w ich przejściach”.
Być może nie jest zaskoczeniem, że badania SheaMoisture wykazały, że kupując produkty do higieny osobistej, mężczyźni cenią prostotę. „Kiedy tylko może mieć punkt kompleksowej obsługi, zawsze będzie to jego preferencja”, zauważa Keke. Mając to na uwadze, detaliści powinni ponownie rozważyć wciąż zaskakująco powszechną praktykę segregowania swoich alejek higieny osobistej według pochodzenia etnicznego. „Dawanie produktom [dla kolorowych mężczyzn] równego pozycjonowania i umieszczanie ich obok marek ogólnorynkowych poprawi jego doświadczenie” – mówi Keke, który dodaje, że ta integracja będzie musiała objąć działania marketingowe i edukacyjne, aby naprawdę efektywny.
Kiedy wyobraża sobie przyszłość branży higieny osobistej, Keke jest optymistą, że jest na dobrej drodze, aby stać się bardziej inkluzywną przestrzenią. A ze swojej strony, SheaMoisture Men naprawdę dopiero się rozkręca: „Pękamy w szwach od treści i rozwiązań dla tego konsumenta i nie możemy się doczekać, aby je dostarczyć”.
Mamy nadzieję, że inne marki pójdą w ich ślady.
Strona główna/główne zdjęcie: Zdjęcie: dzięki uprzejmości SheaMoisture Men
Uwaga: Od czasu do czasu używamy linków afiliacyjnych na naszej stronie. W żaden sposób nie wpływa to na nasze decyzje redakcyjne.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.