Spotkaliśmy się z ludźmi, którzy otwierali sklepy odzieżowe podczas pandemii o tym, co działa, a co nie i czego się nauczyli.
Z zamknięcia i bankructwa dominujące nagłówki w ciągu ostatniego roku, przyszłość tradycyjnego handlu modą może wydawać się ponura. Ale w obliczu negatywnych uogólnień na temat pandemii zabijania sklepów i eliminowania popytu na nowe ubrania – i podczas tego, co niektórzy mogliby rozważyć najgorszy możliwy czas, aby to zrobić we współczesnej historii — garstka przedsiębiorców twórczo otworzyła zupełnie nowe fizyczne sklepy w Nowym Jorku i Los Angeles. I, przynajmniej anegdotycznie, ludzie przychodzą na zakupy.
Weź Telsha Anderson, która otworzyła TA, starannie wyselekcjonowany butik z globalnymi niezależnymi markami w nowojorskiej dzielnicy Meatpacking District, latem 2020 r. na poziom przed pandemią. Lub Delfinet założycielka Olivia Cheng, która — dzięki wysokim wskaźnikom pustostanów w handlu detalicznym w Nowym Jorku — była w stanie założyć sklep na uroczym zakątku West Village jej marzeń w marcu 2021 roku, zaledwie dwa lata po rozpoczęciu jej marki istnienie. W tym samym miesiącu Emily Adams Bode przejęła dzierżawę zamykanej 40-letniej kawiarni w sąsiedztwie
wprowadzić Bode Tailor Shop, która serwuje kawę, usługi krawieckie i naprawcze na Lower East Side.W całym kraju, w Malibu, Przerobione współzałożyciel Sean Barron wykupił w listopadzie rzadką umowę najmu na pierwszy samodzielny sklep tej marki z upcyklingiem dżinsów. jeszcze kilku do naśladowania w Los Angeles i poza nim. Również w Los Angeles Jennifer Zuccarini otworzyła pierwszą placówkę na Zachodnim Wybrzeżu jej luksusowa marka bielizny Fleur du Mal, podpisując umowę najmu West Hollywood przed pandemią i oficjalnie otwierając ją w kwietniu.
Wydaje się, że w grę wchodzi coś więcej niż tylko przedsiębiorcy podejmujący najlepsze decyzje dotyczące ekspansji biznesowej, które podjęli przed pandemią. Podczas gdy miniony rok plus był druzgocący pod wieloma względami, można było znaleźć srebrne podszewki, a dla wielu założycieli marki wspomniane powyżej szanse przeważyły – lub przynajmniej dorównały – wyzwaniom kryzysu Covid-19, jeśli chodzi o otwarcie sklepy. Poza tym stanowią przykład idei, że pandemia nie zabiła handlu detalicznego. Po prostu zmieniło to, co działa.
Telsha Anderson w T.A.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości T.A.
Jedną z tych korzystnych możliwości były nieruchomości. W ostatnich dziennik "Wall Street artykuł o tym, jak komercyjni właściciele są gotowi do zawarcia obopólnie korzystnych umów z najemcami, którzy mają trudności, aby unikać wakatów, Anne Kadet napisała: „Pandemia stwarza możliwości dla przedsiębiorców, którzy chcą otworzyć nowe sklepy."
Cheng Dauphinette przypisuje pandemii fakt, że była w stanie otworzyć sklep nie tylko znacznie wcześniej, niż się spodziewała, ale także w swojej wymarzonej lokalizacji.
„Kiedy znalazłem tę przestrzeń, było to wszystko, czego chciałem – prawdopodobnie dwa do trzech lat, zanim pomyślałem, że… byłaby na to gotowa, ale nie była to okazja, której miałam się wymknąć” – mówi Fashionistka. „Czuję, że wiele komercyjnych nieruchomości w centrum miasta zostało otwartych i po raz pierwszy było tak, że możesz wybrać, gdzie chcesz być, a nie ty weź wszystko, co jest dostępne i w ramach twojego budżetu, a następnie spróbuj konkurować z tymi wszystkimi innymi sklepami lub wszystkimi innymi firmami, aby spróbować zdobyć przestrzeń."
Barron skorzystał również z „całkiem dobrej oferty na czynsz” w sklepie Redone's Malibu. „Właściciele i najemcy są teraz bardziej wyrównani” – mówi. „Pracujesz z nimi, a nie przeciwko sobie nawzajem, co w przeszłości czasami te relacje były trochę trudne”.
Te otwarcia sklepów oznaczają również zmianę sposobu, w jaki ludzie robili zakupy podczas pandemii – i mogą być kontynuowane po. W przeszłości najlepszą lokalizacją handlową może być centrum handlowe lub główna, turystyczna ulica handlowa, taka jak dolny Broadway lub Fifth Avenue w Nowym Jorku, Rodeo Drive lub The Grove w Los Angeles, ponieważ pandemia skutecznie wyeliminowała turystykę i zepchnęła mieszkańców do ich własnych dzielnic, pozwoliła mniejszym, skupionym na społeczności lokalnych sklepach prosperować. Świetnym tego przykładem jest Bode Tailor Shop.
W swoim wspólnym Raport Stan mody 2021, McKinsey i Biznes mody argumentował, że „w miarę ewolucji trendów lokalizacji handlu detalicznego prawdopodobnie zobaczymy coraz większą liczbę małych sklepy, wzbogacone o starannie dobrane zapasy i sklepy osiedlowe zaprojektowane do tworzenia lokalnych znajomości. Względne znaczenie tych nowych formatów w porównaniu z dużymi sklepami w centrum miasta będzie czynnikiem wpływającym na to, jak długo kryzys zdrowotny nadal ogranicza ruch i jak długo utrzymują się preferencje konsumentów dotyczące lokalnych sklepów detalicznych że."
Cheng mówi, że 500-metrowy sklep Dauphinette w West Village otworzył markę dla „starszych typy artystyczne” — inny segment konsumentów niż pokolenie Z i millenialsi, którzy śledzą go na Instagramie.
Delfinet w West Village
Zdjęcie: Naoko Maeda/Dzięki uprzejmości Dauphinette
„To nie było coś, o czym tak dużo myślałam, ale kiedy lokalni artyści zaczęli przychodzić, byli bardzo podekscytowani” – zauważa. „A starsze placówki w West Village, które istnieją od 30, 40 lat, mówiły swoim klientom:„ Powinieneś zobaczyć ten sklep, jest naprawdę wspaniały ”… To mnie naprawdę uszczęśliwiło”.
Barron wprawdzie nie był pewien, jak wiele interesów Redone będzie w stanie zrobić w oszklonym sklepie Malibu o powierzchni 200 stóp kwadratowych, zwłaszcza w chłodniejsze jesienne i zimowe miesiące. Ale doszedł do wniosku, że w najgorszym przypadku posłuży jako reklama. („Kiedy przejeżdżasz obok, wygląda to jak ogromny billboard, więc przynajmniej dostaliśmy billboard” – wyjaśnia.) To logiczne podejście: coraz częściej, gdy sprzedaż online mają większy udział w zyskach detalistów, sprzedaż stacjonarna jest postrzegana bardziej jako narzędzie do marketingu i pozyskiwania klientów, a nie wyłącznie jako dystrybucja kanał. Ale Barron był mile zaskoczony.
„Wykonywaliśmy liczby, o których myśleliśmy, że zrobimy w sezonie. Społeczność jest podekscytowana, ponieważ kobiety mieszkające w Malibu są naszymi klientami — aby mogły przyjechać i przymierz dżinsy, spójrz na rzeczy i dotknij ich, a kupowanie przez Internet to cudowna rzecz” – mówi. „Ważne jest, abyś rozwijał relacje z ludźmi w Malibu, ponieważ jest to bardzo związkowa społeczność; to nie jest przemijające. Więc kobiety przychodzą i nawiązują relacje z dziewczynami tu pracującymi.
Sprzedawcy nie jest łatwo nawiązać kontakt z lokalną społecznością. Muszą zaoferować coś wyjątkowego, niezależnie od tego, czy są to trudne do znalezienia przetworzone vintage Levi's, czy dziwaczne, nasycone roślinami ubrania i akcesoria, które wiszą na dosłownie drewnianych gałęziach.
Zuccarini Fleur du Mal wzięło to pod uwagę w swoim uwodzicielskim sklepie zaprojektowanym przez Perrona-Roettingera w West Hollywood. W komunikacie prasowym opisano kierunek estetyczny jako „Włoski z lat 70. spotyka Studio 54 z odrobiną paryskiej zmysłowości”. Chociaż jeszcze nie byłem tam osobiście, zdjęcia sugerują, że nie przypomina żadnego sklepu z bielizną, jaki kiedykolwiek widziałem – i jest to doskonały przykład wykorzystania przestrzeni fizycznej do robienia czegoś więcej niż sprzedawania towar.
Fleur du Mal robi wiele tego w Internecie. W rzeczywistości podczas pandemii odnotował gwałtowny wzrost sprzedaży piżam i odzieży domowej, a także bardziej seksownej bielizny, co pozwoliło na otwarcie tego sklepu, według Zuccarini.
Wewnątrz Fleur du Mal Los Angeles.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Fleur du Mal
„Naprawdę chciałem, aby projekt był bardzo wciągający, seksowny i intymny; Nie sądzę, żeby wyglądała jak jakakolwiek inna przestrzeń handlowa w Los Angeles” – mówi mi. „Poświęciliśmy część przestrzeni na małą część wypoczynkową, w większości sklepów mamy bar. Uwielbiam społeczny aspekt sklepu, uwielbiam być miejscem, w którym ludzie spędzają wolny czas i mogą się bawić”.
Gdy będzie to możliwe, Zuccarini ma nadzieję, że sklep stanie się „centrum kulturalnym”, organizując imprezy, rozmowy edukacyjne z ekspertami, degustacje szampana i nie tylko.
TA Andersona ucieleśnia również to jedyne w swoim rodzaju uczucie, od samej przestrzeni po kuratorstwo trudnych do znalezienia marek. Opracowała także program rezydencji artystycznej w sklepie, zobowiązując się do prezentowania w każdym sezonie prac nowego czarnego artysty wizualnego.
Żeby było jasne, nie wszystko było łatwe dla tych sklepów.
Po podpisaniu umowy najmu w styczniu 2020 r. Zuccarini został zmuszony do przesunięcia otwarcia sklepu Fleur du Mal w Los Angeles z czerwca ubiegłego roku na kwiecień. Tymczasem lokalizacja marki w Nowym Jorku została zmuszona do zamknięcia od marca do końca zeszłego lata; po ponownym otwarciu mówi: „Cały nasz blok był martwy, nie było ruchu pieszego”. (Na szczęście sprzedaż internetowa pozostała silna.) Podobnie Barron został zmuszony do odroczenia otwarcia większego flagowego sklepu Redone na Melrose Avenue w Los Angeles, na który podpisał umowę najmu przed pandemią uderzyć.
I oczywiście, sprzedawcy detaliczni musieli zmagać się z ograniczeniami obłożenia i samą pandemią, która powodowała mniejszy ruch pieszy.
„Najważniejszą rzeczą, jakiej się nauczyłem, jest adaptacja” – mówi Anderson. „Odkąd otworzyliśmy nasze drzwi, wydarzyło się wiele oczekiwanych i nieoczekiwanych momentów związanych z biznesem, największa istota Covid-19”. Dostosowała się, starając się uruchomić e-commerce, co przyniosło nieoczekiwany rozwój cyfrowy: „Udało nam się dotrzeć do szerszego i zachęcić ich do robienia zakupów nie tylko u nas, ale także w innych firmach należących do Blacka poprzez udostępnianie, ponowne publikowanie i uruchamianie dialog.
„W dziwny sposób, czasami najlepszą rzeczą, jaka może się przydarzyć każdej firmie, jest znalezienie nowego i ulepszonego sposobu działania” – dodaje Anderson.
Gdy ograniczenia zostaną zniesione w Stanach Zjednoczonych, a sprawy wrócą do jakiejś wersji normalności, co będzie działać w handlu detalicznym? Dla Andersona sprawa jest prosta: „Intencja, intencja, intencja”.
Tymczasem Barron przewiduje, że kupujący „będą faworyzować sklepy detaliczne o mniejszej powierzchni i mniejsze marki jednomarkowe. Mniejsze pod względem powierzchni — nie chcą przebywać w pobliżu wielu ludzi. Myślę, że minie dużo czasu, zanim wpadną do dużego domu towarowego i naprawdę poczują się komfortowo”. Dostrzega również wartość w specjalnych butikach wielomarkowych, takich jak The Webster i T.A: „Są intymne, ale są kuratorami i myślę, że to jest przyszłość wielu sklepów, takich jak specjalna, przemyślana, nowa wersja tego, co Powinien być."
Dla Chenga „społeczność działa, relacje działają, a ludzie są tak chętni do nawiązywania kontaktów z nowymi ludźmi. Czuję, że to dobry czas na wejście w nowe życie [do sprzedaży detalicznej]”.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.