Prawie 100-letnia firma intencjonalnie angażuje się w kontakt ze swoimi modowymi konsumentami, nie zrażając się ani nie odbierając jej głównych klientów: robotników fizycznych.
To nie jest do końca wiadomość odzież robocza ukierunkowana na użyteczność została przyjęta przez skarby ludzi którzy cenią go za styl ponad funkcjonalność. Od kilku lat marki takie jak Carhartt, Dickies oraz Kowboj wisiały w szafach artystów, muzyków, redaktorów mody, dyrektorów artystycznych, influencerów i kupujących Urban Outfitters. Nieważne, że te kombinezony, spodnie stolarskie, kombinezony i kurtki do prac domowych zostały pierwotnie zaprojektowane do pracy ręcznej praca — coś, czego prawdopodobnie nie ma w opisie pracy większości kreatywnych elit przybrzeżnych, które to napędzają tendencja.
Dość stylowy męski przyjaciel umysłu, który pracuje jako grafik w agencji w Los Angeles, to osoba, której można się spodziewać nosić do pracy spodnie Dickies lub kurtki Carhartt, ale ma wobec nich twarde stanowisko. mundur „robotniczy”
. Jako ktoś, kto ma stosunkowo wygodną pracę przy biurku, czuje, że byłoby to jak przebranie się w kostium.To ujęcie dało mi do myślenia. W jaki sposób same marki poruszają się, angażując się i zaspokajając potrzeby konsumentów bardziej nastawionych na modę, którzy zdecydowali się przyjąć tę estetykę (ponieważ byłoby to zły biznes nie) bez odchodzenia od swoich korzeni odzieży roboczej, ponieważ może to zrazić do tego głównego, fizycznego klienta, bez którego nie mogliby istnieć?
Zoe Kravitz ubrana w Dickies w „High Fidelity” Hulu.
Zdjęcie: Phillip Caruso/Dzięki uprzejmości Hulu
Wcześniej tego lata wpadłem do ukochanego butiku Freda Segala w Los Angeles, aby sprawdzić pierwszy w historii sklep typu pop-up Dickies w centrum modowym sprzedawcą detalicznym i stało się jasne, że to pytanie było również najważniejsze dla marki odzieży roboczej z Fort Worth w Teksasie, która w następnej kolejności kończy 100 lat. rok. Wyskakujące okienko było wielką sprawą dla marki, która ma tylko kilka markowych sklepów w Stanach Zjednoczonych, z których wszystkie są skierowane do tych, którzy polegają na nim w przypadku funkcjonalnej odzieży roboczej. Oznaczało to duży krok w kierunku objęcia tego modowego klienta.
Nie, żeby musiało: Tak jak w przypadku wielu innych marek, które zostały przyjęte przez społeczności inne niż te, dla których były pierwotnie przeznaczone (patrz: Samochody dostawcze, Patagonia, Mistrz), Dickies miał niewiele wspólnego z tą początkową adopcją zewnętrzną.
„W niektórych kulturach jesteśmy adoptowani przez dziesięciolecia i dekady; społeczność muzyczna adoptowała nas odkąd pamiętamy. A jeśli się nad tym zastanowić, kochają nas nie tylko artyści, ale ludzie za kulisami, którzy budują scenografowie, którzy budują sceny, również noszą Dickies” – mówi Kathy Hines, Dickies VP of marketing. „Ponadto różne subkultury na Zachodnim Wybrzeżu, takie jak społeczność latynoska w Los Angeles, adoptują nas od bardzo, bardzo długiego czasu”. Jest też oczywiście społeczność deskorolkowa, gdzie zaczyna się tak wiele trendów w modzie: „Do jazdy na łyżwach potrzebują najtrwalszej, najtrwalszej odzieży na świecie, a nie ma nic bardziej trwałego niż produkt przeznaczony do ciężkiej pracy ręcznej. Tak się składa, że sprawdza się również w przypadku jazdy na deskorolce.”
Kaia Gerber w kombinezonie Dickies na Paris Fashion Week.
Zdjęcie: Christian Vierig/Getty Images
Dickies bardziej angażował się w modę w ciągu ostatnich pięciu lat. Miał długą i udaną współpracę z Opening Ceremony (RIP) i współpracował z takimi firmami jak Stussy, Madewell, butik z odzieżą męską w Los Angeles, Union, Toga i nie tylko. Ostatnio, w lipcu, to współpracował z HalseyLinia do makijażu About Face do stworzenia dwóch torebek. Pomogły one ożywić markę i poszerzyć bazę konsumentów.
W 2017 r. Dickies został przejęty za 820 mln USD przez VF Corp., spółkę publiczną, do której należy również Vans, North Face, Wrangler i, od zeszłego roku, Supreme. Najwyraźniej firma dostrzegła szansę dla Dickies na jeszcze większy rozwój.
Jak wyjaśnia Hines, autentyczność była kluczowa, aby utrzymać się w tym wszystkim, ponieważ utrata tego oznaczałaby ostatecznie utratę początkowego uroku marki. „Jednym z naszych największych atutów jest nasza autentyczność i nasza prawda jako marki odzieży roboczej, a to jest coś, co my naprawdę, naprawdę trzymamy się bardzo centralnie i jesteśmy bardzo zdyscyplinowani, ponieważ dlatego jesteśmy objęci ” mówi.
Weźmy współpracę — zamiast pozwalać innym markom na umieszczanie logo Dickies na czymkolwiek, marka podchodzi do tych partnerstw ostrożnie i strategicznie.
„Jedną z rzeczy, które staramy się rozważyć, jest zakorzenienie go w takich rzeczach, jak nasz kultowy produkt, ponieważ dzięki temu jest naprawdę wyjątkowy i połączony z nami”, mówi Hines. „Jeśli wymyśliliśmy jakąś kolekcję — nie wiem, po prostu to wymyślę, ale — kurtki i buty outdoorowe oraz bluzy, coś, co nie jest mocno związane z naszą kultowej odzieży roboczej dla pracowników fizycznych, co może narazić nas na ryzyko, że odejdą od marki, ponieważ wtedy po prostu umieszczasz swoje logo na czymś, co nie jest prawdziwe dla kogo jesteśmy."
Kampania Dickies Icons.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Dickies
Dickies niedawno zadebiutował z kampanią skupiającą się na pięciu ikonach: spodniach roboczych 874, koszuli roboczej, kombinezonie, kombinezonie na szelkach i kurtce Eisenhowera. To właśnie te kultowe produkty zostały najbardziej przyjęte przez modę i chociaż Dickies nie ujawnia danych finansowych jako marka, prawdopodobnie również przyniosły największe przychody. Dickies lubi opisywać je jako „puste płótno do wyrażania siebie” – są również tym, co kupujący mogą znaleźć w wyskakującym okienku Freda Segala; przez cały czas jego trwania istniała również możliwość dostosowania tych przedmiotów na miejscu za pomocą różnych ilustracji i haftów.
„Dickies nigdy nie świętował pięciu kultowych produktów” – mówi Hines. „Po prostu poczuliśmy, że to naprawdę dobra okazja, aby je formalnie przedstawić, porozmawiać o nich i zaprezentuj je, zarówno z perspektywy odzieży roboczej, jak i bardziej inspirowanej pracą lub stylem życia perspektywiczny. Czas jest również celowy, ponieważ świętujemy nasze 100 lat, począwszy od marca 2022 r.”
Inną taktyką, którą Dickies stosuje, aby zapewnić, że nadal traktuje priorytety i honoruje – a nie alienuje – swoich oryginalnych konsumentów odzieży roboczej. poprzez posiadanie oddzielnych zespołów produktowych, jednego, który koncentruje się na odzieży roboczej, a drugiego, który koncentruje się bardziej na odzieży inspirowanej odzieżą roboczą strój.
„Sposób, w jaki ich nie zrażamy, to traktowanie ich bardzo, bardzo poważnie” – mówi Hines. „Nazywamy naszych pracowników naszymi sportowcami, ponieważ są: zginają się, podnoszą, robią ciężkie rzeczy, które wymagają wydajności. Utrzymywanie tego frontu i świadomości, że jesteśmy tam, aby służyć pracownikom i umożliwiać im bardziej efektywną pracę dzięki naszej odzieży roboczej, to naprawdę dobrze nam służy”.
Wewnątrz wyskakującego okna Dickies u Freda Segala.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Freda Segal
Oprócz zaspokojenia większej liczby konsumentów nastawionych na modę, Dickies w ciągu ostatnich kilku lat podjął również bardziej świadomy wysiłek, aby zaspokoić potrzeby kobiet, zaczynając od adresowania rosnąca kohorta niedocenianych pracownic.
„Zawsze tak mówimy: bez odzieży roboczej nie ma odzieży inspirowanej odzieżą roboczą”, mówi Hines. „Jeśli nie zaczniemy od miejsca autentyczności – i dla tej kobiety, która wykonuje pracę fizyczną lub ciężką – wejdziemy na rynek kobiet bez autentyczności”.
Nawiązuje do branży odzieży sportowej, która jest wciąż dopiero w początkowej fazie żywienia kobiet w taki sam sposób, w jaki obsługuje mężczyzn: „Produkt męski był priorytetem. Pamiętam, że mówiliśmy, że „zmniejszysz to i zaróżujesz”. Widzimy to w branży odzieży roboczej; jest historycznie bardzo męski. Jak widzimy wchodzące kobiety, jeśli jesteśmy tylko świadomi i traktujemy ją z szacunkiem, na jaki zasługuje, jak pracownik, który wymaga wydajności w pracy, to jest nasze miejsce prawdy, to jest nasze miejsce autentyczność. Potem, kiedy my robić oprzyj się o styl życia lub [produkt] inspirowany pracą, to miejsce o silnym fundamencie”.
Hines stara się nie ujawniać zbyt wielu szczegółów na temat tego, co Dickies zaplanował na swój setny rok, ale jasne jest, że więcej odzieży damskiej i Aktywacje skoncentrowane na modzie są na horyzoncie, a jej zaangażowanie w te kultowe produkty i pracowników fizycznych, miejmy nadzieję, pozostaje stabilne. Mimo to, przy wsparciu spółki publicznej i związanej z nią odpowiedzialności wobec akcjonariuszy, zawsze istnieje presja, by dążyć do wzrostu – i ryzyko nadmiernego rozszerzenia. (Powiedz, że zbyt wiele kolaboracji lub takich, które nie do końca pasują.) Przynajmniej na razie Dickies wydaje się być na stałym poziomie ground: jest dostępny i szanuje ludzi, którzy uważają, że jest fajny, oraz ludzi, którzy go stworzyli fajny.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.