Ponieważ klienci stają się coraz mądrzejsi i szukają autentyczności w swoich rzeczach, sympatia marki wykracza daleko poza sam produkt.
Jako konsumenci mamy wiele sposobów na zademonstrowanie naszego „chłodu”. Na przykład kupujemy francuskie świece za 60 dolarów, aby później wykorzystać je jako pojemniki na pędzle do makijażu. Czekamy w kolejce na lunch w Sweetgreen. Czytamy niezależne magazyny na grubym, błyszczącym papierze. Posiadamy skórzaną kurtkę, może nawet z podszewką z owczej skóry.
Ale jak robią to same marki? Nie tylko mają za zadanie wyprodukować kolejną wielką rzecz „To”, ale ich sukces zależy również od poznania nas, klientów, lepiej niż my sami. W modzie — branży, która przez ostatnie kilka lat była w stanie ciągłych zmian — stanowi to szczególnie trudne wyzwanie. Ale gdy starsze domy brną w obliczu zmian, świeżo upieczone wytwórnie lubią Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel oraz Monse — a także firmy znające się na Instagramie, takie jak Błyszczący oraz Obracać się — wypełniają luki.
„W tym niestabilnym okresie to marki takie jak Vetements czy Glossier torują sobie drogę do „fajności” – mówi Sarah Owen, trend forecaster i starszy redaktor w WGSN. „Kiedy zagłębimy się nieco głębiej, aby przeanalizować ich katapultę do sławy w mediach społecznościowych, wspólnym wątkiem jest kultura i społeczność”. Rzeczywiście, lojalność wobec marki powróciła, a my mamy milenijne etykiety, takie jak Głosy zewnętrzne oraz Reformacja na kredyt. I jako konsultant ds. handlu detalicznego Robert Burke powiedział Fashionistce w czerwcu klient staje się mądrzejszy: „Nie wystarczy, że zabraknie im i kupią, powiedzmy, bluzkę z falbaną. Chcą wiedzieć o nim wszystko: co to oznacza, kto za tym stoi, jak powstał i jaki typ osoby reprezentuje”.
Dzisiejsi, dobrze poinformowani klienci dostrzegają wszelkie nieautentyczność, więc w najlepszym interesie marki jest pokazanie jej prawdziwych kolorów i czekanie na odpowiedź odpowiednich kupujących. „Myślę, że marki, które są fajne i modne, zaczynają się od naprawdę konkretnego punktu widzenia i unikalnego podejścia do mody, które przejawia się w fajnym i modnym” Claire Distenfeld, właścicielka Nowego Jorku Pięciopiętrowy butik, opisuje, wyjaśniając, że ta szczerość pozwala wyróżniającym się markom wspiąć się na szczyt. „To nie są maszyny; [nie mają] konglomeratu ludzi mówiących im, co mają robić”, mówi. „Z Rosie [Assoulin] i Monse, to, co tam wystawiają, to naprawdę oni. Może kierują nimi sprzedawca lub mentor, ale wyłania się ich wizja tego, co chcą, aby ich marka była — nie taka, jak ktoś inny chce, aby była ich marką lub ma nadzieję, że ich marka będzie być."
Zachowanie autentyczności jest kluczowe, ale tak samo jak wykorzystanie poczucia aktualności – inaczej znanego jako właściwe miejsce, właściwy efekt czasu. Aby etykieta została zarejestrowana jako „fajna”, musi być jednocześnie odpowiednia i prorocza, zapewniając produkt, który umożliwia konsumentom skorzystanie z większego zjawiska społecznego, bez względu na to, jakie ono jest. Owen nazywa to „znaczeniem kulturowym”. „Vetements wie, że ironia pomaga w tym, więc czy jest lepszy sposób [na to] niż włączenie logotypów z wcześniej nie tak fajnych firm, jak DHL lub Soczyste Couture? Można nawet zapytać, czy to Vetements spowodowało, że „fajny” czynnik w Towar Justina Biebera."
W przypadku merchu Biebera, który wystartował w marcu i na nowo rozpalił całą mini-przemysł koszulek koncertowych i pop-up shopów, jest teraz tak wszechobecny, że jest bliski zejścia z „fajnej” skali na terytorium „passé”. Świadomość marki jest niezbędna, a odpowiednie marki mogą ujść na sucho, zmieniając to w ciągły stan gadania. (Jury nadal nie zna dokładnego okresu przechowywania produktów Biebera). Weźmy na przykład witrynę e-commerce dla kobiet Revolve, która przez całe lato gościła grupę gwiazd mediów społecznościowych — Kim Kardashian, Hailey Baldwin oraz Chrissy Teigen, na początek — w ogromnym domu w Hamptons.
Marianna Hewitt — gospodarz telewizyjny, który stał się popularnym blogerem lifestylowym i stałym gościem na Instagramie — nie jest obcy taktyce brandingowej Revolve. „Jeśli chodzi o „najfajniejsze” [marki] cieszące się największym zainteresowaniem, jest Revolve, który stworzył swoją tożsamość marki jako Cool Kids Club” – mówi Hewitt. „Wiesz, że jeśli pójdziesz na jedno z ich wydarzeń lub imprez, będziesz się dobrze bawić — będą tam wspaniali ludzie, a ubrania będą pasować do ich stylu życia”.
Jest jeszcze Gucci, 95-letni dom mody, który przez ostatnie dwa lata rywalizował z markami „It” prawie o sto lat młodszy. Odkąd Alessandro Michele objął kreatywność w styczniu. W 2014 roku Gucci zdominował tę dziedzinę dzięki vintage'owym, naginającym płci projektom Michele, a także bardzo rozreklamowanej, supernowoczesnej współpracy z artystą graffiti Trouble Andrew, znanym również jako Gucci Ghost. W tym krótkim czasie Gucci – teraz tak pełen życia i dziwactw Michele – został wyniesiony na piedestał designu. Ale lepsze jest to, że jest to rzeczywiście ruchomy produkt i to w wielu. W ciągu trzech miesięcy kończących się we wrześniu. 30, porównywalna sprzedaż w domu wzrosła o 17,8 procent — o ponad 10 procent więcej niż w poprzednim kwartale i 18,4 procent w porównaniu z analogicznym kwartałem ubiegłego roku. „Myślę, że w przypadku luksusowej marki ceny [Gucci's] są bardziej rozsądne niż inne i można kupić designerski element, który nie jest tak drogi jak inne marki”, mówi Hewitt. „Ich mniejsze akcesoria, takie jak paski, są w świetnej cenie i bardzo „Instagrammy”.”
Niewiele firm rozumie „Instagrammy” lepiej niż marka kosmetyczna Glossier, która być może osiągnęła szczyt „fajności” od czasu swojej premiery w październiku. 2014. Chociaż każdy produkt z tej obecnie rozległej linii produktów jest elegancki, naturalnie wyglądający i skuteczny, jego tajną bronią jest oddana społeczność „prawdziwych dziewczyn”, zarówno online, jak i poza nią. Wraz z powrotem lojalności wobec marki pojawia się chęć ubiegania się o członkostwo w plemieniu i wspierania go, a klub Glossier jest otwarty dla wszystkich. Co więcej, nie zaszkodzi to, że Glossier (podobnie jak ulubiona marka milenialsów, Reformation) rzuca grono obiektywnie „fajnych” modeli i śródmieścia typy w swoich zdjęciach — najlepsze modelki, muzycy, twórcy z centrum miasta i wieloznaczne „It” dziewczyny — co z pewnością zwiększa jego atrakcyjność czynnik. „Glossier jest tutaj doskonałym przykładem, wykorzystującym wiele kanałów społecznościowych do pielęgnowania swoich obserwujących i zwiększania zaangażowania” – mówi Owen, mówiąc o znaczeniu połączenia marki z klientem. „Mówiąc językiem konsumentów, nawiązali do mentalności milenialsów, aby czuć się bardziej przyjacielem niż wrogiem korporacyjnym”.
Co doskonale wyjaśnia, dlaczego Instagram jest tak ważny dla każdej aspirującej „fajnej” marki. Glossier wykorzystuje wiele hashtagów — w tym „#glossierinthewild„ — aby łatwo znaleźć obrazy do opublikowania na własnych oficjalnych kanałach i wiele innych @błyszczykWizualizacje na Instagramie pochodzą bezpośrednio od kupujących. Hewitt wyjaśnia, w jaki sposób ten rodzaj treści generowanych przez użytkowników pozwala na uzyskanie największej liczby obserwujących i zaangażowania, ponieważ marki zachęcają swoich klientów zarówno do przyjmowania, jak i publikowania zdjęcia w nadziei, że zostaną ponownie opublikowane na stronie marki – wyczyn, który w kanale tak marzycielskim i wielce obserwowanym jak Glossier, jest uważany za coś w rodzaju zaszczyt. „Marka w mediach społecznościowych jest tak ważna, ponieważ masz szansę stale karmić swoich klientów nowymi produktami, ładnymi obrazami i sprzedawać swój styl życia” – mówi.
Chłód, jak zawsze, obejmuje cały styl życia, a w 2016 roku bardziej aspiracją jest mieć karmę wypełnioną doświadczeniami (powiedzmy egzotycznymi wakacjami) niż sam produkt. Owen zeznaje, że najfajniejsze marki to dostrzegają „i tym samym prowadzą swoją markę z podejścia 360 do zawierać wszystkie aspekty kulturalnego życia”. Dla Hewitta to nie tylko aspiracje, ale i inspiracje także. „Dzięki mediom społecznościowym wszyscy ubierają się, aby gdzieś pójść lub coś zrobić” – dodaje. „Obserwowanie aspirujących marek i wpływowych osób zachęca naszych odbiorców do cięższej pracy, aby stać się częścią tego świata”.
W miarę jak „fajne” marki rosną, mogą równie łatwo stracić znaczenie, jak mogą rozwijać się zbyt szybko, stać się syntetycznymi i stracić atrakcyjność. Wszystko sprowadza się do autentyczności, mówi Distenfeld: „Oprócz pozwalania markom na utrzymanie siły, pozwala to marce się rozwijać. Jeśli chodzą do butów, torebek lub do domu, wpisujesz się w styl życia marki i jest to organiczne, gdy rosną, ponieważ ludzie chcą więcej tego naturalnego głosu”.
I nie da się tego udawać — klient stał się na to zbyt mądry. „Można naprawdę szybko przejrzeć duszę marki” – mówi Distenfeld. „A marki, które trwają swoim szumem i trwają swoim fajnym czynnikiem, są naprawdę po prostu wierne sobie”.
Zdjęcie na stronie głównej: Mireya Acierto/Getty Images
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.