Ama w ubraniach z kolekcji PH5 na jesień 2021.
Zdjęcie: Kun Seok Lee/Dzięki uprzejmości PH5
Spojrzenie Wei Lin na zrównoważony rozwój bardzo się zmieniła odkąd została współzałożycielką PH5 w 2016 roku.
Znany ze swoich innowacyjnych, wysoce technicznych projektów, PH5 wyrobił sobie niszę, tworząc dzianiny, które wyglądają jak nic innego na rynku i udało się pozyskać wszystkich Serena Williams do Barbie Ferreira w rezultacie do ubrania. Ale ostatnio aspiracje marki zaczęły się zmieniać.
„Kiedy po raz pierwszy zacząłem PH5, pomyślałem:„ Bądźmy następną generacją Alaïa,'" Lin mówi mi przez telefon. „Teraz to jest jak „Bądźmy następną generacją Patagonia.'"
Lin od dawna twierdzi, że dzianina jest z natury bardziej zrównoważoną kategorią odzieży niż wiele innych: Nie ma marnowanej tkaniny, jak w przypadku tkanin, i nie ma w tym tony wody, jak w przypadku dżinsowa. Ale dopiero w ciągu ostatnich kilku sezonów PH5 naprawdę zaczęło zwiększać swoje zaangażowanie w zrównoważony rozwój.
Rdzeniem tej strategii jest zupełnie nowy członek zespołu CGI o imieniu Ama. Wprowadzony podczas cyfrowej
Nowojorski Tydzień Mody za pośrednictwem marki Jesień 2021 lookbook, Ama to coś więcej niż cyfrowa modelka wypełniająca jeden sezon. Jest reklamowana jako nowy, ale stały „główny naukowiec ds. decyzji”. W tej roli Ama ma skupić się na dwóch rzeczach: komunikowaniu się pogłębianie przez markę wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju na rzecz osób spoza marki oraz inspirowanie jej członków do większego nacisku na minimalizację ich wpływu na środowisko uderzenie.„Chodzi o posiadanie czegoś, co pociągnie nas do odpowiedzialności przed samym sobą. Część nas tworząc ją oznacza, że nie możemy jej zawieść, ponieważ wtedy zawodzimy samych siebie. Urodziła się z naszych marzeń i pragnienia bycia lepszym – wyjaśnia dyrektor kreatywna Zoe Champion.
Zarówno Champion, jak i Lin są bardziej zainteresowani pracą za kulisami niż byciem twarzą marki, więc liczą na Amie, aby pomóc wypełnić lukę między nimi a klientami, zarówno za pośrednictwem oficjalnych kanałów marki, jak i własnych mediów społecznościowych głoska bezdźwięczna. Częścią ich celu dla niej jest bycie „słuchaczem”, który naprawdę angażuje się i uczy się priorytetów zrównoważonego rozwoju swoich klientów.
Już przed dołączeniem Amy do zespołu słuchanie okazało się ważną częścią działalności PH5. Wiem po części dzięki temu, jak Lin i Champion mnie wysłuchali: kiedy skoncentrował się wiosenny pokaz PH5 w 2021 r. w sprawie zniszczenia australijskich pożarów buszu i rdzennej mądrości jako klucza do odnowy ekologicznej, Pisałem o tym — ale również zwrócił uwagę na rozbieżność między tym tematem a ich pozyskiwaniem, które zawierało tylko 30-40% tego, co marka określiła jako „zrównoważone materiały”.
Zamiast odpowiadać defensywnie, marka potraktowała to jako wyzwanie. W tym sezonie Lin i Champion powiedzieli mi, że nasz dialog był częścią tego, co skłoniło ich do większego nacisku na front zaopatrzenia. Po latach materiałów pochodzących z recyklingu lub materiałów organicznych oscylujących w przedziale 30-35%, PH5 uzyskał tę liczbę do 91% materiałów użytych w kolekcji jesień 2021.
„Starałem się upewnić, że zacząłem od włóczki w tym sezonie, szukając czegoś, co było dobre i było bardziej świadomie pozyskiwane, a następnie używałem go do najlepsze ze swoich możliwości i właściwości, zamiast zaczynać od projektowania, szukać przędzy i starać się znaleźć coś, co pasuje” – wyjaśnia Mistrz.
Jednym z celów Amy jest umożliwienie tego rodzaju dialogu, który musieliśmy prowadzić bardziej regularnie, i rozszerzenie go poza dziennikarzy na każdego, kto śledzi lub nosi markę. Otwierając drzwi w ten sposób, PH5 prawdopodobnie spotka się z wieloma odmowami — zwłaszcza jeśli zacznie przyciągać solidną społeczność wśród społeczności zajmującej się zrównoważonym rozwojem. Chociaż większość materiałów marki w tym sezonie pochodzi z recyklingu lub jest organiczna, powszechne użycie materiałów syntetycznych może nadal budzić niepokój tych, którzy są szczególnie zaniepokojeni skutkami mikroplastik. Inni mogą być sfrustrowani, widząc, że chociaż Ama, „idealna kobieta” PH5, wyraźnie nie ma wyglądać jak typowa modelka w rozmiarze próbki, marka sprzedaje większość swoich ubrań tylko do dużego rozmiaru. (Lin mówi, że próby rozszerzenia zakresu rozmiarów marki w przeszłości zostały porzucone, ponieważ nie osiągnęły wystarczającej sprzedaży).
Ale jeśli Ama może pomóc PH5 wysłuchać tych krytyk, czy czegokolwiek innego, co może się pojawić i faktycznie wprowadzić prawdziwe zmiany, okaże się naprawdę atutem.
„Tak wiele rozmów na temat zrównoważonego rozwoju i świadomego projektowania odbywa się w mediach społecznościowych. Myślę, że bycie osobą zajmującą się CGI tworzy przestrzeń, w której ludzie mogą być bardziej podekscytowani” – mówi Champion.
Ma nadzieję, że ta ekscytacja może pobudzić dialog i otworzyć możliwości dla nowych partnerstw. PH5 nie chce zmienić Amy w następną Lil Miquela (której marka również ubrała), nawet mając nadzieję na znalezienie współpracowników, którzy mogliby pomóc im iść dalej zmniejszając ich wpływ, ponieważ PH5 nie ma zasobów, które pozwalają mu tworzyć zupełnie nowe materiały z zadrapanie. (Obecna współpraca marzeń Lin obejmuje „jakieś fajną firmę produkującą przędzę wspieraną przez Dolinę Krzemową”, partnera w robotyce AI lub pojazdach elektrycznych).
A jeśli nadal nie jest do końca jasne, w jaki sposób posiadanie kolegi z zespołu CGI pomoże uczynić markę bardziej zrównoważoną, Champion i Lin na razie się z tym zgadzają. Są na tyle pewni wartości, jaką Ama wnosi do swojego zespołu, że wcześniej zainwestowali ponad siedem miesięcy w jej tworzenie przedstawiając ją światu, a oni ufają, że po prostu będąc w czołówce mody, wykorzystując CGI Ama pomoże im je zabrać gdzieś. Lin mówi, że to już się dzieje: drugiego dnia swojego życia Ama już zainspirowała nowych potencjalnych współpracowników do nawiązania kontaktu.
„Myślę, że małe marki proszące o [nowe] włóczki nie są super seksownym e-mailem do przeczytania” – mówi Champion. „Ale to, że Ama jest innowacją i dziwactwem i czymś, z czym musisz być trochę zdezorientowany, otwiera nam te drzwi nieco bardziej”.
Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami, nowościami i osobami kształtującymi branżę modową. Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.