Dzisiaj była kupca Nasty Gal zasłużyła na swój szczególny koktajl dziwacznej nostalgii.
W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży mody i urody o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.
San Francisco nie jest uważane za stolicę mody na wysoki połysk, ale z drugiej strony jest domem dla Lisy Bühler, byłej paskudna gala kupiec, który zbudował jedną z najbardziej wszechobecnych marek na Instagramie.
Przez ostatnie siedem lat Bühler rozwijała własny biznes detaliczny właśnie w Bay Area. Ta sprawa to oczywiście nic innego jak Lisa mówi Gah, miejsce e-commerce zrodzone ze szczególnej wizji Bühlera dotyczącej ekscentrycznej nostalgii.
Czym dokładnie jest „gah”? W ostatni profil na CięcieEmilia Petrarca znakomicie opisuje to jako „to, co mówisz, kiedy skręcasz za róg i och! Spójrz na tego uroczego pieska w muszce”. W przypadku Bühlera „gah” nie było może tak filozoficzne: „Lisa Says Gah” była po prostu nazwą jej uchwytu na Instagramie w momencie uruchomienia sprzedawcy i to zablokowany. To odpowiedni pierwszy rozdział historii powstania marki, która pomogła umieścić zakupy społecznościowe na mapie.
Lisa mówi, że Gah formalnie wkroczyła do cybersfery w 2015 roku, tuż po trzyipółletnim pobycie Bühlera w szybko sąsiadującym z modą byłym pomysłem jednego z nich. Zofia Amoruso. Wyczucie czasu Bühlera nie mogło być lepsze. Była już biegle online™, mając cenne doświadczenie w szybko rozwijającym się startupie e-commerce. Zrozumiała, jak zaspokoić świeżo zyskanego konsumenta w wieku tysiąclecia w sposób, który był jednocześnie aspirujący i bliski. I z pewnością nie rozwadniała swojego kapryśnego, bardziej-to-bardziej estetycznego, aby lepiej ich uspokoić Phoebe Philoheads.
Zanim rok później Instagram uruchomił funkcję zakupów w aplikacji, Bühler zdobył już publiczność, w dużej mierze dzięki kwitnącej obecności Lisy Says Gah na platformie. (Sprytna wiedza finansowa Bühlera z pewnością nie zaszkodziła). Bühler spędzała całe dnie na prowadzeniu Lisy Says Gah ze swojego mieszkania na stronie internetowej, którą założyła na Squarespace. Tym, co pozostało bardziej stałe, jest jednak zaangażowanie marki w przemawianie w imieniu kupującego Lisa Says Gah: Oczywiście są zorientowani na trendy, ale także nie przepraszają w swoim zaangażowaniu w siebie, we wszystkich swoich ekscentryczność.
„Nostalgia jest jednym z powodów, dla których uważam, że moda jest tak romantyczna, marzycielska i inspirująca”, wyjaśnia Bühler z San Francisco w jeden z tych mglistych poranków w San Francisco. „Ale chcę też umieścić go w świetle, które wydaje się świeże. Obydwa są ze sobą sprzeczne, ale stały się tym, co reprezentuje marka”.
W dalszej części Bühler opowiada, jak mający obsesję na punkcie supermodelek dzieciak z lat 90. z południowej Kalifornii stworzył i teraz skaluj Lisa Says Gah, a wszystko to bez poświęcania swojej wiary w to, czym naprawdę powinny być ubrania.
Jak po raz pierwszy zainteresowałaś się modą?
Dorastające w latach 90. supermodelki były wielką sprawą. Właśnie myślałem o tym, jak Cindy Crawford nakręcił reklamę Pepsi w moim rodzinnym mieście Redlands, a mój tata zabrał mnie, żeby to sprawdzić. Ta supermodelka przeszła obok i pomachała, i to był dla mnie taki moment.
Zawsze interesowałam się fotografią, artyzmem i modą, ale nigdy nie zajmowałam się projektowaniem mody. To taki tajemniczy biznes. Studiowałem komunikację, reklamę i język włoski i czułem, że włoska moda, kultura i styl… to wszystko mnie pociąga.
Moja pierwsza praca związana z modą była w salonie sprzedaży hurtowej, co było dla mnie kompetentną pozycją na początek. Moja pierwsza praca po studiach miała miejsce w 2008 roku. Wciąż wysyłaliśmy faksem zamówienia zakupu i myślałem, że ta branża czuje się zacofana i pod wieloma względami była. Z biegiem lat jest to oczywiście ulepszane. Ale eksplozja przed e-commerce i Instagram, wiele marek musiało zacząć od pójścia do salonów, aby dostać się do sklepów. Poznawanie punktów cenowych, cen hurtowych i marż — spotkania z projektantami, spotkania z kupcami — naprawdę otworzyło oczy. To doprowadziło mnie do wniosku, że chcę być kuratorem tego kawałka układanki. Wtedy przeniosłem się jako kupiec w Nasty Gal.
Jak powstała ta okazja? Jakie lekcje nauczyłeś się w swoim czasie w Nasty Gal, które nadal nosisz ze sobą?
Pokazałem już tę kolekcję australijskiej marki One Teaspoon Sophii [Amoruso] i Christinie [Ferrucci], które były wówczas głównymi kupcami. Nasty Gal był w San Francisco, a ja zaczęłam spotykać się z moim obecnym mężem, Louisem, a on był w San Francisco. Pomyślałem o Nasty Gal, ponieważ tam się znajdowali. Ale tak czy inaczej, przenieśli się do LA. Mieli otwartą pozycję dla młodszego kupca i pamiętam, jak napisałem o tym e-mail do Christiny i naciskałem, aby się tam dostać. Wiedziałem, że trudno jest wejść do świata zakupów, ale naprawdę chciałem pracować dla Nasty Gal, która była marką, która uruchomiła e-commerce.
Brzmi banalnie, ale znalazłem się tam. Czułem się, jakbym rozkwitał w tej wielkości firmie. To wciąż był startup i wszyscy byli bardzo podekscytowani tym, co robimy. Dobrze sobie radziłem i czułem, że mam dużo własności i możliwości rozwoju, a Nasty Gal bardzo się wtedy rozwinął. Oczywiście dostali fundusze. To wielka lekcja dla tego, gdzie jestem teraz z Lisą mówi Gah, podejmując decyzje finansowe — co jest najlepsze dla mnie, firmy i zespołu. Dużo myślę o wydatkach io tym, jak mogą one zmienić dynamikę zespołu i sposób działania firmy. To chyba mój największy wynos z tej podróży.
Jakie są jedne z najbardziej znaczących zmian, których byłeś świadkiem w branży, odkąd zacząłeś pracę w Nasty Gal?
Impulsem dla Lisy Says Gah było odejście od szybkiej mody po tym, jak się w niej znalazła. To nie było trwałe, a lepsze były te niezależne marki. Czułam również, że zrównoważony rozwój jest skierowany do bogatych matek. Chciałem dotrzeć do marek, które zajmują się zrównoważonym rozwojem, ale w bardziej modny sposób, docierają do szerszej publiczności, która chce czuć się fajna. To, co chciałem zrobić, to stać się platformą do odkrywania nowych marek, skupiając się na niezależnych projektantach i próbując osiągnąć nieco bardziej przystępną cenę. Myślę, że to się zmieniło — wartości naprawdę zmieniły się w modzie. Klient był bardziej posadzony na miejscu kierowcy niż pouczony, co ma robić.
W 2015 roku wyruszyłeś na własną rękę i uruchomiłeś Lisa Says Gah. W jaki sposób zdecydowałeś się na to przejście i jak zabrałeś się za rozkręcenie swojej firmy?
Przeprowadziłem się do San Francisco z powodów osobistych, żeby być z Louisem. Mieszkał tutaj i przez ponad trzy lata jeździliśmy na duże odległości, ale tak naprawdę doszło do tego, że „Czy ja chcesz sprawić, by ten związek zadziałał?” A jego biznes jest tutaj bardzo dużo, więc postanowiłem przenieść się do San Francisco na kocham. [Śmiech] Jak mam brzmieć nie tandetnie? To była trudna decyzja, ponieważ uwielbiałem pracować dla Nasty Gal. Nie byłam pewna, co będę robić w San Francisco i naprawdę smutno było zostawić wszystkich moich przyjaciół i tę karierę, którą po prostu kochałam. Ale zrobiłem skok.
Kiedy przeprowadziłem się do San Francisco, Nasty Gal powiedział: „Czy możesz zostać i skonsultować się przez jakiś czas, dopóki nie znajdziemy zastępcy?” Więc nadal miałem trochę środków finansowych i pomyślałem sobie: „Och, będę konsultantem!” Zrobiłem trochę inspiracji moodboard, tylko mniejszy Oferty pracy. Trochę mnie zwerbowano, ale nie byłam nastawiona na żadną firmę. Ciągle myślałem o tym sklepie, który miałem na myśli, i pewnego dnia wszedłem na Squarespace i zacząłem nad nim pracować. To był taki mały pomysł.
Wspaniale było znów rozmawiać z nowymi markami i kupować naprawdę małe zamówienia. Trzymałem inwentarz w mieszkaniu — zaopatrzyłem go na przykład w mojej szafce kuchennej — i sam zrobiłem wszystkie zdjęcia. Miałam trochę oszczędności, ale prawdziwą korzyścią było to, że wprowadziłam się do mojego chłopaka, a on miał małe mieszkanie. Nasze wydatki były tak niskie, że było to wykonalne, a do reszty użyłem karty kredytowej. Firma stała się samowystarczalna po około czterech miesiącach, kiedy ponownie zainwestowała w siebie i tak jest od tego czasu.
W którym momencie zdecydowałeś się uruchomić własną linię?
Został uruchomiony w 2017 roku. Wziąłem trochę ciemnej tkaniny lnianej i stworzyliśmy kawałek z lokalną fabryką w San Francisco. Zatrudniłem niezależnego projektanta, aby pomógł we wszystkich dopasowaniach. Chcieliśmy czegoś współczesnego, zwracając szczególną uwagę na trendy, ale także ponadczasowego – czegoś, co można nosić przez chwilę i w zrównoważony sposób. Zaczęło się od zaledwie kilku części tu i tam, kiedy testowaliśmy wody, a teraz stało się dużą częścią biznesu.
Był to dla nas sposób na większą kontrolę. Możemy go uruchomić, kiedy tylko chcemy. Nie trzymamy się tych sezonowych spadków. Jeśli więc chcesz znaleźć idealną sylwetkę, możesz to zrobić znacznie szybciej, opracowując ją we własnym zakresie. Ułożenie tego w warstwie z projektantami było dla nas właściwym posunięciem.
Twoja linia wewnętrzna rośnie do 3XL i głośno mówiłeś, że pewnego dnia planujesz uruchomić dedykowaną linię plus. Twoim zdaniem, jakie są jedne z największych przeszkód, przed którymi stanie prawdziwa integracja rozmiarów w przestrzeni mody w 2021 roku?
To szokujące, że tradycyjnie duży był największy rozmiar. Zazwyczaj jestem bardzo duży i, co dziwne, nigdy tego nie kwestionowałem wiele razy. Zapotrzebowanie na nie zaczęliśmy dostrzegać dopiero kilka lat temu, kiedy zaczęliśmy prosić nasze marki o zgodność. Poprosiliśmy ich również o opakowania biodegradowalne. Teraz, gdy mamy większy wpływ, możemy składać większe zamówienia, a w niektórych przypadkach zmusimy marki lub sprawimy, że będzie to dla nich bardziej zachęcające do wydania nieco więcej. Wycinanie dodatkowych rozmiarów czasami wymaga zmiany wzoru, a to tylko dodatkowy koszt. Myślę, że to prawdopodobnie dlatego wiele marek nie zaczyna od rozmiaru plus, ale właśnie dlatego dopasowanie naprawdę musi być rozdzielone po określonym rozmiarze. To jest coś, nad czym pracujemy.
Sprowadza się to po prostu do bycia responsywnym i zorientowanym na społeczność, którym jesteśmy. Ciągle się rozwijamy. Ponadto, wracając do mojego punktu, w którym konsumenci napędzają zmiany w branży… To duża część tego.
Lisa mówi, że Gah jest powszechnie uważana za jedną z pierwszych prawdziwych „marek Instagrama”, które pomogły przekształcić platformę w platformę o ogromnej sile komercyjnej. Jaką rolę w Twojej firmie odgrywały do tej pory media społecznościowe?
Często myślę: „Czy Lisa mówi, że Gah byłby tam, gdzie jest dzisiaj bez tego?” Nie wiem Na początku mieliśmy dużo świetnej prasy, ponieważ mieliśmy dość niekonwencjonalną fotografię. Robiliśmy rzeczy, których nie robiono w branży e-commerce i to było naprawdę atrakcyjne. To było relatywne i niedoskonałe, ale nadal wydobyło tę inspirującą reakcję „Och, Chcę dowiedzieć się więcej”. Dzięki temu możemy jednak stale docierać do odbiorców, co byłoby trudne do osiągnięcia bez budżetu reklamowego. Udało nam się rozwijać organicznie, ponieważ mogliśmy rozwijać ten zasięg poprzez Instagram.
Na początku 2020 r. liczba pracowników wzrosła ponad dwukrotnie, otworzyłeś biuro w LA i od pierwszego kwartału tego roku odnotowałeś wzrost o pełne 300%. Jak wyglądało skalowanie w tak krytycznym czasie dla branży detalicznej jako całości?
Cóż, zakupy online wzrosły. Nie mieliśmy ciężaru tradycyjnego i byliśmy już dobrze przygotowani do e-commerce. Myślę, że jednym z powodów, dla których udało nam się skalować, jest to, że wartości naprawdę zmieniły się podczas pandemii. Ale także, jeśli chodzi o moją firmę, przenieśliśmy się do magazynu firmy zewnętrznej. Otworzyłem biuro w LA i ostatecznie zrezygnowałem z wielu obszarów i pozwoliłem innym ludziom pomagać więcej. Były dni, kiedy wysyłałem zamówienia, kiedy robiło się naprawdę tłoczno, ale mogłem się wycofać i naprawdę pomyśleć o tym, jak rozwijać firmę. Byłam wtedy też młodą mamą, więc od razu było dużo zmian. Musiałem delegować i dowiedzieć się, dokąd chciałem, aby biznes się rozwijał.
Jeśli miałbyś przejść przez najważniejsze momenty swojej dotychczasowej kariery, jakie wielkie momenty Cię wyróżniają?
Kiedy pracowałem w salonie, reprezentowałem linię o nazwie Wilt — nie mieli nawet lookbooka, więc wszedłem w weekend przywiozłem koleżankę, która była modelką i drugą, która była fotografem, i ułożyliśmy ten lookbook w piękny format. Kiedy moja szefowa weszła w poniedziałek, pokazałem jej to, a ona po prostu powiedziała: „Wsiadaj teraz do samochodu”. Pojechaliśmy do studia projektanta, a ona po prostu rzuciła go na biurko. Byli pod wrażeniem. To było wspaniałe uczucie i zrobiłem to dla zabawy. Wtedy zdałem sobie sprawę, że mam do zaoferowania coś więcej niż tylko pracę asystenta. Wszystkie te małe chwile składają się na Lisa Says Gah. Wszystko na wiele sposobów informuje o kolejnym ruchu, nawet jeśli widać to tylko z perspektywy czasu.
Co jest teraz dla Ciebie ekscytującego w branży modowej?
Jest tego dużo. Inkluzywność stała się tak mile widzianym dodatkiem do branży modowej. Moda powinna być szczęśliwą rzeczą i pod wieloma względami była dość destrukcyjna. Możliwość uczestniczenia, ale dobre samopoczucie jest naprawdę ekscytujące. Jesteśmy za tą misją, więc wspaniale jest widzieć konsumentów i detalistów zmierzających w tym kierunku.
Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.
Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.