W 2020 roku TikTok stał się nową platformą „It”. A jednak, z kilkoma wyjątkami, branża waha się, czy się uczepić. To się wkrótce zmieni.
Charli D'Amelio to nowy rodzaj cud mediów społecznościowych w tym, że w samym sercu jest nastolatką z Connecticut, która dopiero dołączyła TIK Tok w maju 2019 z filmem z jej synchronizacją ust obok koleżanki.
Dziewiętnaście miesięcy później D'Amelio ma cyfrowe grono fanów mniej więcej wielkości Filipin. Siedziała w pierwszym rzędzie w Prada pokazy i wylądował Hollister sponsoring; dostała własnego drinka w Dunkin' i pojawiła się w „The Tonight Show Starring Jimmy Fallon”. Gdyby aplikacja miała mieć twarz, to ona — a jednak moda nadal nie wie, czy uścisnąć jej dłoń, czy pocałować ją w policzek.
Ogólnie rzecz biorąc, marki i detaliści mogą nie być do końca pewni, jak podejść do wirusowej usługi udostępniania wideo jako koncepcji, nie mówiąc już o tym, jak wykorzystać ją na swoją korzyść. Po dekadzie spędzonej na tworzeniu strategii medialnych wokół prymitywnego polerowania
Instagram, firmy modowe mogą uznać TikTok za w najlepszym razie intrygujący, a w najgorszym wyobcowany. Ale platforma nigdzie się nie wybiera, a eksperci zgadzają się, że nawet najbardziej niezdecydowani przedstawiciele branży będą musieli ponownie skalibrować swoje plany gry do tego czasu w przyszłym roku.Nie martw się, Brands™ — i tak nikt tak naprawdę nie wie, co robi w TikTok.
„W TikTok nie ma ścieżek do sukcesu” – mówi modelka, stylistka i Głosy4 współzałożyciel Marc Sebastian Faiella, który dołączył do aplikacji w lutym i od tego czasu zgromadził ponad 760 000 obserwujących. „W TikTok nie ma marki, na którą każdy mógłby patrzeć i mówić:„ Och, ten to jest to, co chcę zrobić. Ten tak powinno być. Wszyscy starają się jak najlepiej”.
W szerszym krajobrazie mediów społecznościowych TikTok jest wciąż stosunkowo nowy – co częściowo sprawia, że jego nagła dominacja jest tak przytłaczająca. Popularna aplikacja do karaoke dla nastolatków, Musical.ly, zmieniła nazwę na TikTok zaledwie dwa lata temu, wczesną jesienią 2018 roku. Do niedawna TikTok nadal był w dużej mierze uważany za aplikację dla dzieci. To zaczęło się jednak zmieniać, ponieważ kryzys koronawirusowy zaczął wywoływać falę zamówień na pobyt w domu na całym świecie.
W tygodniu od 16 marca TikTok został pobrany 2 miliony razy — zgłoszony 18% wzrost w porównaniu z poprzednim tygodniem, zgodnie z raportem Branża muzyczna na całym świecie. To samo badanie wykazało, że aplikacja odnotowała również 27% wzrost liczby pobrań w pierwszych trzech tygodniach marca. Do października Ogłoszono TikTok że ma ponad 800 milionów aktywnych użytkowników i została pobrana ze sklepu Google Play ponad miliard razy.
„Ludzie, którzy normalnie nie widzieliby TikTok jako platformy dla siebie, chętniej ją poznawali” – mówi Adesuwa Ajayi, założycielka Różnica w wynagrodzeniach influencerów. „Byłem świadkiem napływu twórców z innych platform, którzy używają TikTok do odkrywania sposobów dywersyfikacji treści, zwłaszcza po szybkim rozwoju innych twórców, którzy dokonali skoku wcześniej w rok."
Przez całą traumatyczną wiosnę coś jeszcze działało na korzyść TikTok: dopamina. Jak powiedziała profesor USC i autorka dr Julie Albright Forbes w styczniu: „Kiedy przewijasz, czasami widzisz coś zachwycającego i przykuwającego twoją uwagę. I dostajesz małe uderzenie dopaminy w ośrodek przyjemności w mózgu. Więc chcesz dalej przewijać."
Z psychologicznego punktu widzenia, jak wyjaśnił dr Albright, nazywa się to „przypadkowym wzmocnieniem”, gdzie algorytmicznie czasami wygrywasz, a czasami nie. Chociaż jest to wyjątkowo kuszące dla użytkowników, to również może utrudnić markom osiągnięcie sukcesu.
Nie pomaga to, że TikTok i platforma taka jak Instagram mogły – pomijając hiperbole – nie być bardziej odmienne. W przypadku marek modowych i detalicznych Instagram i jego iluzja pozłacanej perfekcji służyły jako wspaniała i potężna aplikacja przez prawie dekadę. TikTok nie jest niczym innym.
„Wiesz, co nie działa na TikTok? Doskonałość i sukces” – mówi Faiella ze śmiechem. „Kiedy mówisz o sukcesie, użytkownicy TikTok chcą widzieć porażkę, wstyd, śmiejąc się z tego, wstając, próbując ponownie, znowu ponosząc porażkę. Chcą zobaczyć w tobie człowieczeństwo. Nie chcą po prostu zobaczyć przesadnie potraktowanego zdjęcia na plaży”.
Mary Keane-Dawson, CEO Grupy londyńskiej agencji influencer-marketingowej Takumi, przypisuje rosnącą liczbę użytkowników TikTok tej dychotomii między platformami. Jak mówi, użytkownicy mediów społecznościowych postrzegają TikTok jako bardziej eskapistyczny niż Instagram. W raporcie z 2020 roku skupiającym się na TikTok i YouTube, Takumi przeprowadził ankietę wśród ponad 4000 konsumentów, marketerów i influencerów w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i Niemcy i odkryli, że 36% konsumentów w wieku od 16 do 24 lat uważa TikTok za najbardziej kreatywną platformę społecznościową aplikacja multimedialna.
„Z tą pieczęcią aprobaty”, mówi Keane-Dawson, „oczekujemy, że TikTok zbuduje swój status najbardziej rozrywkowego portalu społecznościowego aplikacja medialna w przyszłym roku, ponieważ coraz więcej marek chce współpracować z TikTokers i uruchamiać kampanie oparte na krótkich formach wideo."
TikTok to aplikacja, która rozwija się w najbardziej okrojonej autentyczności, a jak dotąd kilka marek, które zrobiły TikTok właściwie, zrobiło to prawie przez przypadek. Dla marek takich jak Gucci oraz J.W. Anderson, sukces TikTok nie był wynikiem jakiejś genialnej strategii, ale raczej przypadkiem.
Późnym latem TikTok-wide #GucciModelChallenge zaczął nabierać pary, mimo że nie miał początkowo skojarzeń z samym Guccim. Twórcy nakładali jedną ekscentryczną część garderoby na drugą, a każdy klip kończył się tym, że użytkownicy wyglądali jak an Alessandro Michele kreacja. Gucci szybko zauważył: włoski luksusowy dom zaczął udostępniać filmy wideo jego własna strona, z których niektóre były oglądane ponad 8 milionów razy.
J.W. Anderson również odpowiadał na wirusowe wyzwanie i stał się marką własną: After one Harry Styles był widziany w masywnym patchworkowym swetrze z kolekcji odzieży męskiej na wiosnę 2020, twórcy postanowili odtworzyć własne wersje z takim zapałem, że dyrektor kreatywny Jonathan Anderson sam się uwolnił szczegółowe instrukcje szycia dla wzoru.
Powiązane artykuły:
TikTokers mają nową, błyskotliwą tajną broń: styliści mody
Jak robię zakupy: Gwiazda stylu TikTok i model IMG Wisdom Kaye
W 2020 roku pokolenie Z robiło to dla siebie
Niektóre marki, takie jak Celine, przyjęły bardziej aktywne podejście, korzystając ze starannego, strategicznego planowania. W lipcu Hedi Slimane-led house zaprezentował swoją kolekcję odzieży męskiej na wiosnę 2021, zatytułowaną „The Dancing Kid”, z pomocą niektóre z największych gwiazd TikTok, takie jak Chase Hudson (Lil Huddy), Anthony Reeves (LuvAnthony) i Noen Eubanki. (Eubanks, ze swojej strony, podpisał własną umowę z Celine na niebieski chip pod koniec 2019 r.) W wydaniu Slimane ujawnił, że linia jest w dużej mierze inspirowana nastolatkami i e-boyami, którzy pozostali kreatywni podczas izolacji.
W przypadku większości marek ten rodzaj treści opartych na partnerstwie może być najbardziej realistycznym punktem wejścia do TikTok. W końcu współpraca z influencerami była od tamtego czasu wszechobecnym trybikiem w modowym kole marketingu marki świt samych influencerów. Ale Faiella sugeruje, że firmy powinny również bardziej zastanowić się nad osobowością niż kuratelą i sposobami, w jakie te osobowości mogą być prezentowane tak autentycznie, jak to tylko możliwe.
„Cool nie istnieje na TikTok”, mówi. „Wszystko w modzie zależy od tego, czy coś jest fajne, czy nie. Dzieciaki na TikTok czy nie szukają fajnego. Szukają czegoś przeciwnego. Szukają rzeczy, które nie są fajne, a które mogą sprawić, że będą fajne”.
Faiella wierzy, że w sektorze modelarskim istnieją ogromne możliwości. (Modele IMG są już szuka talentów na TikTokw każdym razie.) „Nadanie tym twarzom osobowości jest bardzo ważne, a to pomoże markom w zrozumieniu ich przyczółka” – dodaje. „Jeśli możesz zacząć zdobywać modele, które również są na TikTok, aby zacząć modelować dla Twojej marki, to wszystko, kochanie. Masz to. W ten sposób otrzymujesz wszystkie Pokolenie Z dzieci, które aspirują do kupowania twoich rzeczy”.
W praktyce może nie być aż tak elementarne. Sama aplikacja jest nadal dość oblegana i może stać się jeszcze bardziej w Nowym Roku, gdy zmierzy się z Reels, swoim bezpośrednim rywalem na Instagramie. TikTok został nawet wciągnięty w geopolityczny konflikt między USA a Chinami tej jesieni po tym, jak uznano go za zagrożenie dla bezpieczeństwa narodowego – i po nastolatkach TikTok zatopił pewien wiec podczas kampanii prezydenckiej w Tulsie.
Ważne jest również, aby marki modowe rozważyły — i zajęły się — sposobami, w jakie twórcy Blacków doświadczyli platformy. W czerwcu TikTok wydał oświadczenie który przeprosił członków swojej czarnej społeczności, którzy czuli się niebezpieczni i nieobsługiwani w aplikacji. Miesiąc później TikTok wciąż był krytykowany za tłumienie Czarne życie ma znaczenie treści, które stawiały czarnoskórych twórców w niekorzystnej sytuacji. „Czy to ze względu na sposób, w jaki jest zaprogramowany, czy ze względu na sposób, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję i interakcję z treścią, nie jest to aplikacji, w której wielu czarnych twórców odnosi ogromne sukcesy” – Chinyelu Mwaafrika, 20-letni TikToker z Indianapolis, powiedział Czas tego lata.
Faiella zauważa, że sama aplikacja nie jest tak zdemokratyzowana finansowo, jak mogłoby sądzić społeczeństwo: w lipcu TikTok ogłosił 200 milionów dolarów funduszu dla twórców, którego treść jest rozpowszechniana wśród użytkowników, którzy spełnili garstkę kwalifikacji wiekowych i związanych z zaangażowaniem.
„Myślę, że wielu ludzi jest w to wciągniętych” – mówi. „Ale w rzeczywistości musisz mieć dużą liczbę obserwujących i sporą liczbę spójnych poglądów, aby stale zarabiać pieniądze. Chciałbym, żeby mniejsi twórcy mogli odnieść taki sam sukces, jak więksi twórcy na platformie”.
TikTok może być po prostu aplikacją, która nastolatki jak D'Amelio tańczą dalej. Ale może to być również nowe i zdecydowanie bardziej ludzkie doświadczenie w mediach społecznościowych, które może promować kreatywność i intymność, inkluzywność i równość. Może to być również jedno i drugie. W 2021 roku marki modowe będą zmuszone określić, w jaki sposób chcą w nią grać — ponieważ do tego czasu w przyszłym roku TikTok będzie bardziej faktem cyfrowego życia niż hipotetycznym.
„Ludzie są po prostu zmęczeni złym samopoczuciem” – mówi Faiella. „Instagram i inne platformy wyrządziły szkody, a wszyscy czują, że muszą dać z siebie wszystko. Ale w rzeczywistości każdy przez coś przechodzi. Różnica polega na tym, że TikTok pokazuje tylko, przez co przechodzą inni użytkownicy”.
Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.