Czy luksusowe marki mogą przystosować się do świata direct-to-consumer?

Trzy lata temu, kiedy Coral Chung i Wendy Wen szykowały się do startu Senreve — linia torebek przeznaczona dla pracujących profesjonalistów — zostali zachęceni przez doradców, weteranów branży, którzy byli ekspertami w zakresie tradycyjnej mody i luksusowej przestrzeni, do współpracy Barneys Nowy Jork za swój debiut. „Powiedzieli:„ To jedyny sposób, w jaki możesz wypromować swoją markę ”- wspomina Chung. Zamiast posłuchać ich rad, współzałożyciele, zdeterminowani, by robić rzeczy po swojemu, zdecydowali się na bezpośrednio do konsumenta trasa.

Teraz Barneys New York, kultowa instytucja, która kiedyś uważana była za niezwyciężoną siłę handlową, upadła po ogłoszenie upadłości a potem tragicznie sprzedany za części jak smutny, zepsuty samochód. To dość niepokojące, jak szybko wszystko się zmieniło w ciągu trzech lat – przynajmniej dla tradycyjnych sprzedawców. Doprowadziło to tradycyjne zakłady do kryzysu egzystencjalnego i doprowadziło do wielu sprzedaży detalicznej ekspertów, aby mocno wierzyli, że przyszłość leży w sile natywnych cyfrowych rozwiązań skierowanych bezpośrednio do konsumenta marki.

Zbudowany na przystępności, dostępności i przejrzystości — trzech filarach, które są osadzone w DNA tych destrukcyjnych etykiety, od materacy po bagaż — czy ten nowy cyfrowy, zorientowany na konsumenta krajobraz detaliczny ma w ogóle miejsce na luksus?

Powiązane artykuły
Czego małe marki mogą nauczyć się od bankructwa Barneys New York?
Tamara Mellon wprowadza buty na szeroką łydkę z innowacyjnym nowym systemem rozmiarów
Fizyczna przestrzeń dla marek na Instagramie: czy to przyszłość handlu detalicznego?

Odpowiedź wydaje się oczywista, zwłaszcza że na przykład niektóre luksusowe marki dopiero odkryły e-commerce. (Niektórzy nadal nie — wyobraź sobie zakup tysiąca-dolarów) kanał ze strony internetowej marki). Ale jednocześnie niesprawiedliwe jest porównywanie start-upu z Doliny Krzemowej w powijakach z paryskim atelier, które ma ponad sto lat. Niesprawiedliwe jest też porównywanie ich odbiorców.

„Musisz wziąć pod uwagę ludzi, których stać na luksus i którzy mogą nie być całkowicie przychylni wyłącznie cyfryzacji — chcą tego zbiorowe doświadczenie marki w sklepach u ich ulubionych sprzedawców” – mówi Nicole Leinbach Reyhle, założycielka Retail Minded i Autor Sprzedaż detaliczna 101. „Jeśli spojrzysz na handel detaliczny, konsumenci chcą być zaangażowani i rozrywkę — mam na myśli „rozrywka zakupowa” — a kiedy bierzesz pod uwagę luksus, jest tak wiele zmiennych, które są usuwane za pomocą tylko cyfrowe. Fizyczna obecność jest nadal bardzo ważna”.

Ona ma rację. Kasa online nie jest tak luksusowa, jak spokojne przeglądanie pięknie wyeksponowanych toreb lub przymierzanie butów popijając kieliszek szampana. A dla wielu zakup luksusowej torby to jedyne w swoim rodzaju doświadczenie.

„Kiedy kupujesz ten pobłażliwy zakup, chcesz poczuć się wyjątkowo” – mówi Grace Atwood, założycielka jej stylu blog The Stripe, który woli robić codzienne zakupy przez Internet, a w sklepie kupić każdy produkt, który kosztuje więcej niż $300. „Chcesz iść do butiku, wybrać coś i mieć to wspomnienie — a nie zamawiać online i dostawać pocztą”.

I oczywiście element aspiracji, który jest nierozerwalnie związany z luksusem — powód, dla którego każda osoba byłaby zmuszona wydać tysiące dolarów na to, co w gruncie rzeczy nieistotne — jest częścią równania: marketing, ekskluzywność targów, takich jak tygodnie mody, krawaty celebrytów, czerwony wykładzina podłogowa. „Postrzeganie luksusu jest dużą częścią rozmowy: co sprawia, że ​​luksus jest luksusem?” – pyta Leinbach Reyhle. „Luksus nie jest racjonalnym biznesem – większość ludzi uważa, że ​​wydawanie 20 000 dolarów na torebkę jest nieracjonalne”.

Można argumentować, że ta irracjonalność konsumencka w połączeniu z poziomem pożądanym nieosiągalność, jest być może tym, co uchroniło sektor luksusowy przed realiami handlu detalicznego dla as tak długo, jak ma. Ale krótsze okresy koncentracji – przyspieszone przez szybką modę i cyfryzację – pchnęły luksus marki zrobić dwie rzeczy: zwiększyć liczbę kolekcji i liczbę wzorów na kolekcja.

„Projektanci to nie tylko maszyny; nie możesz po prostu nacisnąć przycisku i powiedzieć „OK, bądź kreatywny”” Alber Elbaz, były dyrektor kreatywny Lanvin, powiedział kiedyś o nieubłaganym tempie branży. I powoli, ale pewnie widzimy pęknięcia w niegdyś nieprzeniknionej zbroi luksusu: wypaleni projektanci, wyższy wskaźnik obrotów i więcej marek zlecających produkcję do fabryk w innych krajach (Balenciaga w Chinach, Louis Vuitton w Stanach Zjednoczonych.).

Szczególnie dwóch projektantów — Paule Tenaillon i Marine Braquet — odczuło takie efekty na własnej skórze. Pracując między nimi w prawie wszystkich najbardziej prestiżowych markach luksusowych w Paryżu, byli przytłoczeni zwiększona częstotliwość produkcji (bez zwiększonych zasobów do dopasowania) i całkowicie przerażony pogarszającym się stanem luksus. Dlatego podjęli się sprowadzenia go z powrotem z Nomasei, marką obuwia skierowanego bezpośrednio do konsumentów, która ucieleśnia rzemieślniczego ducha Hermès z radykalną przejrzystością Everlane (sekret tego, jak to zrobili: partnerstwo z włoskim producentem, który posiada 15% udziałów w ich firmie).

„Nie da się osiągnąć luksusu przy ośmiu do dziesięciu kolekcjach rocznie — i w końcu konsumenci będą wzięty za głupców, ponieważ płacą za coś, co jest drogie, ale nie wysokiej jakości ”, Braquet mówi.

„Luksus to dla nas pojęcie czasu”, wtrąca się Tenaillon. „Poświęcić czas, aby zrobić wszystko w najdrobniejszych szczegółach, dążyć do perfekcji, nie wprowadzać produktu, dopóki nie będziemy w pełni usatysfakcjonowani, nawet jeśli zajmuje to dwa sezony”.

A jeśli style wyprzedają się z ich dwóch kolekcji rocznie, to wzruszają ramionami i zostaną wyprzedane. Obaj woleliby poświęcić czas na stworzenie pięknego produktu, niż skalować się zbyt szybko lub przypadkowo sklecić coś razem – i robiąc to, mają nadzieję, że ponownie nauczą konsumentów, aby również zwalniali.

„Nie musimy kupować tak dużo”, mówi Braquet. „Jesteśmy tak przyzwyczajeni do kupowania czegoś, czego chcesz, ale jeśli buty, które chcesz, zostaną wyprzedane, pewnego dnia je dostaniesz. Nie potrzebujesz tego od razu."

Znając poziom kunsztu, który jest starannie dopasowany do każdego stylu, łatwo jest zobaczyć, jak nieodparte są ich oferty, zwłaszcza w ich cenach za sto parę dolarów. Byli w stanie dotrzeć do tego dość przystępnego przedziału (w porównaniu z tysiącami dolarów cenowych ich konkurentów), działając jako cyfrowa marka skierowana bezpośrednio do konsumenta. Aby uzyskać pełną przejrzystość, wyjaśnili, dlaczego ich ceny są tak wysokie (lub tak niskie, w zależności od tego, jak na to spojrzysz), jak one. „Jeśli kupujesz produkt, który kosztuje mniej niż ta cena, być może pracownicy nie są dobrze opłacani lub materiały nie są wysokiej jakości” – mówi Braquet. „Wtedy wiesz, że coś jest nie tak w łańcuchu dostaw”.

I wierzą, że to nowe podejście – spowolnienie, zmniejszenie skali i oferowanie wglądu w łańcuch dostaw – wprowadzi nowy rodzaj luksusu.

Tamara Mellon trzy lata temu była na tyle dalekowzroczna, że ​​była pionierem luksusu w bezpośrednim kontakcie z konsumentami, kiedy w 2016 roku wypuściła na rynek linię butów o tej samej nazwie — pięć lat po odejściu Jimmy Choo, marka, którą współtworzyła w 1996 roku. „Zauważyłem, że zmienia się zachowanie klientów, ruch w domach towarowych jest mniejszy; Zdałem sobie sprawę, że przyszłość handlu detalicznego to koniec sprzedaży hurtowej, a co zrobić z marką, która jest zależna od sprzedaży hurtowej? To powoduje, że zamówienia spadają z każdym sezonem, ale są zbyt duże, by je zmienić?”, twierdzi. „Jakość moich butów jest taka sama, innowacje projektowe są takie same, ale to, co się zmieniło, to model biznesowy — podejście „kup teraz, noś teraz” z butami dostosowanymi do pory roku”.

Podobnie jak Tenaillon i Braquet, Mellon nie martwi się, że jej „nieluksusowe” ceny — około połowa w porównaniu z cenami tradycyjnych konkurentów luksusowych — wpłyną na postrzeganie jej butów. Jill Layfield, współzałożycielka i dyrektor generalna Tamary Mellon, mocno wierzy, że „obsługa i jakość to dwa rzeczy, które zawsze będą znakiem rozpoznawczym luksusowego produktu i luksusowej marki”. Layfield oferuje te marki partnerstwo z Cobbler Concierge jako przykład. Tamara Mellon, jak mówi, jest jedyną marką — luksusową lub inną — która oferuje bezpłatne naprawy przez dwa lata od zakupu. Dodaj do tego marketing marki oparty na wartościach, który rzuca światło na problemy, które Mellon ma bliskie jej sercu (sprawiedliwość płac i zdrowie kobiet) i ogólnie rzecz biorąc, jest to niezwykle silny związek z jego klienci.

„Tradycyjnie w handlu detalicznym, szczególnie w luksusie, istnieje duży dystans między marką a klientem; najlepsze dziś marki to te, z którymi klienci czują się blisko” – kontynuuje. „Ta bliskość jest zakotwiczona we wspólnych wartościach”.

Ten budynek społeczności jest również wypalony zgodnie z zasadami Senreve, który produkuje piękne włoskie torby (produkowane w tej samej fabryce, co luksusowe marki historyczne, takie jak Celine oraz Fendi), ale są zakorzenione w codziennym utylitaryzmie — dwóch elementach, które tradycyjnie kłóciły się z innym. Jako prężna firma, Chung twierdzi, że Senreve ma tę zaletę, że odpowiada swoim klientom niemal w czasie rzeczywistym.

„Ten dialog, który prowadzimy z naszymi klientami — zdobywanie spostrzeżeń i ulepszanie projektów na podstawie opinii — jest naprawdę ważny” — podkreśla Chung. „Podczas gdy w przypadku wielu tradycyjnych marek występuje opóźnienie w czasie i nie jest im najłatwiej [zaznajomić się z technologią cyfrową], ponieważ do tej pory mieli bardzo udaną historię, więc dla nich o wiele bardziej chodzi o ochronę przeszłości niż o innowacje dla przyszły."

Tak czy inaczej, luksus ze swojej strony doświadczył pewnych destrukcyjnych ruchów w ostatnich latach: Louis Vuitton mianował nestora streetwearu Wergiliusz Abloh jako dyrektor kreatywny domu mężczyzn; LVMH wsparł Rihannę Fent linia, która notuje sezonowe spadki (w przeciwieństwie do tradycyjnego kalendarza mody); Prada podwoiła się w swojej strategii cyfrowej zwiększyć przychody.

Pomimo zamknięcia Barneys w Nowym Jorku lub szeroko opisywanych walk, które spotkały domy towarowe, Leinbach Reyhle wierzy, że w tym nowym porządku światowym znajdzie się miejsce dla wielomarkowych sprzedawców detalicznych — będą oni po prostu wyglądać inaczej niż są Dziś. Nordstrom, na przykład, posunął się do przodu i otworzył ogromny siedmiopiętrowy okręt flagowy o powierzchni 320 000 stóp kwadratowych na 57. Ulicy w Manhattan, wraz z obsługą barową na podłodze buta, usługą dostarczania posiłków i dostępem do floty szybkich spa usługi takie jak Drybar, Szczyt i Face Siłownia.

Burzliwy krajobraz handlu detalicznego nie powstrzymał również cyfrowych marek przed nawiązaniem partnerstwa z tymi wielomarkowymi sprzedawcami detalicznymi. Senreve jest teraz sprzedawany w Nordstrom i w Neiman Marcus lokalizacja w Nowym Jorku, wraz z własnym okrętem flagowym w San Francisco. (Chung wskazuje, że większość cyfrowych marek ma obecnie tradycyjne witryny sklepowe). Tenaillon i Braquet nie powiedzieli, że nie są przeciwni współpracy z detalistami w celu zwiększenia widoczności. (Na razie polegają na wyskakujących okienkach.) Tamara Mellon ma jeden sklep stacjonarny – a dwa są w drodze – plus mobilny sklep pop-up zbliża się do końca swojej podróży przez 14 miast w USA.

„To druzgocące myśleć, że ci legendarni detaliści wychodzą z biznesu, ale daje to miejsce bardziej pomysłowym detalistom, którzy wychodzą na jaw” – mówi Leinbach Reyhle. „Będziemy na pewno obserwować wzrost marek bezpośrednio do konsumentów, ale ponieważ zazwyczaj zawężają się w jednej kategorii, detaliści wielomarkowi będą nadal istnieć w jakiejś formie. Ponieważ konsumenci będą wymagać więcej doświadczeń, ekscytujące będzie obserwowanie, jak będą ewoluować marki i sprzedawcy”.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.