Dlaczego marki kosmetyczne wciąż inwestują w Fashion Week?

Podczas gdy zalew historii „tygodnia śmierci w świecie mody” w ciągu ostatnich kilku sezonów nakreślił jeden bardzo konkretny obraz, statystyki przedstawiają kolejny: 500 ankietowanych przedstawicieli branży Fashionist przed New York Fashion Week tylko 36% respondentów stwierdziło, że „w pewnym stopniu zgadza się” ze stwierdzeniem, że „tydzień mody nie ma sensu”. Oddzielnie od fakt, że organizowana co dwa lata impreza niewątpliwie wyczerpuje zasoby, dodatkowo obciąża środowisko i, dla wielu, odbija się na zdrowiu psychicznym, NYFW ma swoje zasługi. Cała ta gadanina nasuwa wielkie pytanie: kto w 2020 r. – z perspektywy biznesowej – nadal czerpie korzyści z uczestnictwa?

Jest to szczególnie istotne pytanie dla branży kosmetycznej, która jest kluczowym źródłem wsparcia finansowego dla projektantów, a także siły roboczej za kulisami. Sponsorowanie programu nie jest tanie — to

Szacowany koszt wynosi od 5 000 do 15 000 USD — ale wydaje się, że tak długo, jak marki chcą pomagać w utrzymaniu światła, redaktorzy i profesjonaliści będą się gromadzić w każdym sezonie. Być może część niechęci do wyciągania wtyczki jest spowodowana tym, że wciąż pozostało trochę magii, o czym świadczy Ekstrawagancja Gucci na jesień 2020 w Mediolanie, który podniósł kurtynę za kulisami i ujawnił wewnętrzne działanie pokazu mody (choć jest to wytworna wersja uświęconego tradycją szaleństwa).

„Wszyscy przychodzimy na ten rytuał, który jest prawie religijny”, dyrektor kreatywny Alessandro Michele powiedział New York Times. „W naszym świecie jest to bardzo ważne i naprawdę chcę kontynuować ten rytuał. Mówimy: „Pewnego dnia chcę się zatrzymać i zrobić coś innego”, ale ten dzień nigdy nie nadejdzie. Mam 48 lat i nie znalazłem nic innego."

Powiązane artykuły
Tydzień mody jest marnotrawny, wyczerpujący i niezorganizowany — ale nie bez sensu, jak wynika z naszej ankiety
Jak profesjonaliści Backstage Beauty mogą zwiększyć swoją inkluzywność w tym sezonie?
Czy projektanci w końcu otrzymali notatkę o kryzysie klimatycznym w tym miesiącu mody?

Marki takie jak Maybelline Nowy Jork, oficjalny sponsor pokazów makijażu w Nowym Jorku w ciągu ostatniej dekady, zgadza się ze stanowiskiem Michele, że pokazy mody nadal mają znaczenie. „Z modą jako podstawowym filarem DNA Maybelline, New York Fashion Week to miejsce, do którego należy marka — to przecięcie mody i pojawianie się trendów w samym sercu Nowego Jorku” – mówi Amy Whang, wiceprezes marki w USA. Marketing. „Połączenie marki z New York Fashion Week pozwala nam demokratyzować piękno, inspirować konsumentów wyglądem z wybiegów i pokazywać, jak mogą je osiągnąć w domu. Jest to również okazja, aby dać im z pierwszej ręki przyjrzeć się nowym produktom i pozwala nam zapewnić edukacja dzięki wskazówkom i sztuczkom z naszego arsenału najlepszych wizażystów, którzy prowadzą te pokazy mody na naszym w imieniu."

Do TreSemmé, oficjalny sponsor nowojorskiego Tygodnia Mody, wspierający Tydzień Mody, jest „okazją do zrobienia czegoś znaczącego”, wyjaśnia Jessica Grigoriou, dyrektor ds. zaangażowania marki w TreSemmé. Firma jest „zaangażowana we wspieranie kobiet na wybiegu i poza nim” i zatrudniła wyłącznie kobiecy zespół stylistów (w tym Odile Gilbert, Justine Marjan oraz Urszula Szczepan) do kluczowych programów, takich jak Christian Siriano oraz Rebeka Minkoff.

Bobbi Brown (marka) przyjęła podobne podejście i postrzega tydzień mody jako „idealną platformę do wspierania podobnie myślących, założonych przez kobiety marek zakorzenionych w Nowym Jorku, takich jak długoletni partnerzy Ulla Johnson, Veronica Beard i Rachel Comey oraz nowsze relacje, takie jak S by Serena Williams”, mówi Veronika Ullmer, wiceprezes ds. globalnej komunikacji zintegrowanej w firmie.

„Ciągle uważam, że sprytnie zrobione i z odpowiednimi zespołami marketingowymi i kreatywnymi, można zrobić mocną deklarację”, mówi międzynarodowy konsultant ds. mody i designu. Paproć Mallis, któremu przypisuje się również stworzenie NYFW, tak jak wielu z nas zna je dzisiaj. „To od marek kosmetycznych zależy, w jaki sposób wykorzystają [tydzień mody], aby wzmocnić swoją markę, widoczność i reklamę. To nie jest czas na tydzień mody, aby zrobić to za nich.

To powiedziawszy, prawie wszystkie kosmetyczne potęgi zmniejszyły liczbę pokazów, które wspierają podczas miesiąca mody. Istnieją również marki takie jak Dziewczyna z okładki które całkowicie się wycofały (rzecznik firmy odmówił komentarza do tej historii). Wiele marek wymienia zmiany w formacie (wielu projektantów decyduje się na wydarzenia empiryczne, prezentacje, lookbooki i wideo nad tradycyjnymi pokazami), a także coraz cieńszy kalendarz NYFW, jako bodziec do spadku liczby sponsorów w całym deska.

Ukonwa Ojo, starszy wiceprezes ds. globalnego marketingu w Kosmetyki MAC, zauważa również, że obsadzenie 67 pokazów we wszystkich czterech miastach mody z makijażystami przez ponad miesiąc nie jest łatwym zadaniem. „Aby wesprzeć projektantów, zbieramy zespół z całego świata, składający się z ponad 80 artystów MAC. Nasi artyści pomagają we wspieraniu średnio trzech pokazów dziennie z maksymalnie 45 modelami każdy, a także testują wyglądy w ramach przygotowań do pokazów” – mówi. „Wszyscy nasi artyści, którzy pracują za kulisami, pochodzą z naszych sklepów, więc zabranie ich ze sklepu na dłuższy czas stało się większym wyzwaniem”.

Strategia zmieniła się również dla niektórych sponsorów: Maybelline New York zmniejszyła się z 27 pokazów wiosną 2015 roku (najbardziej sezon pełen dżemów w historii) do skromnych 10 na jesień 2020 (w tym nazwiska pogrubione, takie jak Michael Kors, Proenza Schouler i Jason Wu). „Nasza obecna strategia to jakość nad ilością. Wybierając projektantów na sezon, szukamy mocnych makijaży, otwartego wybiegu i marki, która przemawia do naszych konsumentów” – wyjaśnia Whang.

Fakt, że wielu projektantów wciąż wybiera niewiele więcej niż strategiczne machnięcie tuszem do rzęs, ledwo widoczną warstwę przezroczystego różowego lakieru do paznokci i nietknięte włosy, nie będzie go ciąć przez długi czas w dobie Instagrama, kiedy więcej to wciąż za mało, szczególnie dla sponsorów, którzy chcą sprzedawać produkt, tworzyć skuteczne treści dla mediów społecznościowych i bezpieczne naciskać. „Lubię pracować z markami, które przesuwają granice w projektowaniu – im bardziej kreatywna, tym lepiej” – mówi manikiurzystka i założycielka tytułowa gama lakierów, Jin wkrótce Choi, która rozpoczęła pracę za kulisami w 1998 roku. "Chcę mieć pewność, że stylizacja paznokci jest odważna, artystyczna i zabawna." Marki, które podejmują ryzyko i odchodzą od podstawowego kucyka i makijażu bez makijażu, rozsławionych przez ikony, takie jak Calvin Klein (dom, który porzucił wybieg w 2019 r.) może zebrać największą nagrodę pod względem dolarów marki kosmetycznej i zainteresowania mediów.

Jeśli chodzi o zawodowców, wielu twierdzi, że podczas tygodnia mody spełnienie spełnia się za kulisami – ale nie mogą zaprzeczyć, że scena się zmieniła. Według wizażysty Diane Kendal, który zaczął pracować za kulisami w Nowym Jorku w połowie lat 90., media społecznościowe „zabrały element tajemnicy i zaskoczenia”. Z drugiej strony, Erin Parsons, globalna wizażystka dla Maybelline New York, nad którą zaczęła pracować Pat McGrath's w 2008 roku, twierdzi, że daje to większy zasięg tygodnia mody. „Z każdej perspektywy jest znacznie lepsza widoczność” — wyjaśnia Parsons. „Projektanci udostępniają treści w serwisach społecznościowych, aby umożliwić obserwującym wgląd w kolekcję; artyści mogą wybrać idealne zdjęcie do opublikowania, które reprezentuje ich pracę za kulisami; a goście mogą udostępniać program w czasie rzeczywistym, co sprawia, że ​​pokazy są bardziej inkluzywne niż kiedykolwiek wcześniej”.

Dla wizażysty Strona Dick, który był pionierem oszczędnej estetyki w Calvin Klein w 1992 roku, „dostępności i wszechobecności mediów społecznościowych” może sprawić, że tydzień mody będzie bardziej dostępny, ale werdykt nadal nie rozstrzyga, czy to rzeczywiście dobry, czy nie rzecz. „Demokratyzowanie czegoś, co wymaga pewnej dozy premii, ostatecznie to podważa” – mówi. „To trochę jak oglądanie kręcenia „The Avengers” i widzisz ludzi z przewodami próbującymi skakać, a ty prawie jak: „Kogo to obchodzi?”. Jego zdaniem widok mężczyzny (lub kobiety) za zasłoną może wywołać rozczarowanie i rozczarowanie.

Pojawia się również pytanie, czy ulotny charakter pokazu na wybiegu jest jeszcze właściwym sposobem wywierania wpływu w dobie przeładowania informacjami. „Na świecie jest tyle rozrywki, że równie prawdopodobne jest czerpanie inspiracji [pięknem] z oglądania Euforia — może nawet bardziej, ponieważ historia toczy się w toku”, mówi Linda Wells, oryginalna zakulisowa reporterka zajmująca się urodą, redaktor naczelna i założycielka Wabići założyciel firmy Ciało piękno. „Spędzasz czas z takim programem, dbasz o bohaterów i widzisz znaczenie tego, co noszą i używają. Wiąże się z tym inny poziom informacji i emocji”.

Nie wszystko jednak stracone — przynajmniej jeszcze nie. „To naprawdę dobra okazja do zwiększenia świadomości marki, zwłaszcza dla [ugruntowanej] marki, która próbuje zmienić swoją tożsamość. Myślę, że to właśnie stało się z Maybelline, kiedy ponad dekadę temu zaczęła sponsorować Nowojorski Tydzień Mody” – mówi Wells. „Myślę, że ma to również wartość dla nowej marki, ponieważ dostaje produkt w ręce wizażystów, modelek i mediów”. Ten typ widoczność jest z pewnością kosztowną propozycją dla firm, zwłaszcza tych, które nie mają kapitału, aby zaryzykować, ale niektóre „prawdziwymi zwycięzcami” w oczach Wellsa są ci, którzy mają „bezpośredni związek z kimś, kto tworzy coś na wybieg”. cytuje marki takie jak Piękno Marca Jacobsa, Tom Ford, Charlotte Tilbury oraz Pat McGrath Labs, zauważając, że „ich nazwy znajdują się na produktach, a to duża korzyść”.

Zapytany, czy jej 3 miliony obserwujących nadal są podekscytowane wyglądem, który tworzy i produktami, które są rutynowo wyśmiewane za kulisami, McGrath mówi: „Ludzie zawsze są obsesję z tym, czego używamy i chcą poznać wszystkie szczegóły”. Ojo mówi, że „globalna społeczność licząca ponad 23 miliony osób” wciąż jest inspirowana trendami na wybiegach. „Moda i kultura są dla naszych konsumentów ogromną pasją, dlatego ważne jest, abyśmy podczas tych modowych momentów zajęli się zasłoną” – dodaje. Jednak jeśli chodzi o mówienie o liczbach lub ujawnianie, czy widzą wzrost sprzedaży wokół tygodnia mody, wszystkie marki były przewidywalnie mniej obiecujące.

Być może podczas tygodnia mody wcale nie chodzi o napędzanie sprzedaży bezpośredniej — a może nigdy nie było. Dla mnie, byłego pracownika Style.com, którego chleb z masłem relacjonował za kulisami, chodzi o niematerialne uczucie bycia częścią szczególnego momentu w czasie, czego nie można oszacować w kategoriach pieniędzy, wyświetleń strony lub lubi. Dla Wells, obserwowanie, jak ludzie gorączkowo przyszywają cekiny do sukienki aktywnie noszonej przez Mariah Carey za kulisami Versace lub słuchanie Michael Kors opowiada swoim supermodelkom, że postawa, jaką chce, aby zachowali, gdy wyjdą na wybieg, pozostaną niezastąpione doświadczenie. Dla Choi wspomnienie otrzymania bukietu kwiatów od Lady Gagi po megagwiazdzie zaskoczyło wszystkich dumnie Wybieg Marca Jacobsa na jesień 2016 nigdy się nie zestarzeje. Czysta radość (i ulga) z udanego zorganizowania pokazu z oszałamiającymi 124 modelkami i zestawem składającym się z czterech scen doprowadziła do łez Grace Lee, główną wizażystka Maybelline New York. „To było epickie” – mówi o ekstrawagancji Kith's Spring 2019.

Wyzwaniem, które stoi przed nami, jest sprawienie, by konsumenci, marki, redaktorzy, wpływowe osoby i nie tylko poczuli ten sam poziom ekscytacji, podczas gdy ten złożony system walczy o utrzymanie się na powierzchni. Niezależnie od tego, czy oznacza to w jakiś sposób przywrócenie tajemnicy, która kiedyś krążyła za kulisami, czy sprzedanie okazji, by zajrzeć za kulisy ogółowi społeczeństwa (np. Wysiłek Doświadczenia już w tym sezonie występowałem przed domem na pokazach takich jak Rag & Bone, The Blonds i Monse) można zgadywać, ale znalezienie odpowiedź — i szybkie jej znalezienie — ma kluczowe znaczenie dla uzasadnienia zasobów wymaganych do zachowania pozostałej magii żywy.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.