Czy marka modowa potrzebuje publicznego założyciela, aby przetrwać?

W świecie mody istnieje szwedzki stół założycieli i projektantów, o których czytamy i słyszymy. Jest projektant celebrytów, co może oznaczać albo celebrytę, która zamieniła się w projektanta, albo projektanta, który zamienił się w celebrytę; projektant towarzyski; ten projektantka influencerów (ponownie, może to być influencer, który został projektantem lub odwrotnie); ten milenijny założyciel „Girlboss”; mityczny, legendarny projektant, którego nazwisko jest wszędzie, ale o życiu osobistym i osobowości niewiele wiemy. Wydaje się, że coraz rzadziej pojawia się utalentowany, klasycznie wyszkolony, opłacony, zakulisowy projektant, który chce, aby ich praca mówiła sama za siebie.

Marki modowe ujarzmiają moc celebrytów od ponad wieku. Ale "marka celebrytów” jak wiemy, naprawdę zyskał na popularności pod koniec lat 90. i na początku 2000 r., dzięki gwiazdom takim jak Jay-Z, Sean Combs, Jessica Simpson i więcej, wypychając mniej znane nazwiska z sali sprzedaży w największych sieciach detalicznych, takich jak Macy's, i podważając całą branżę proces. I są sposoby, że nadal to odczuwamy.

„Największą siłą w modzie początku XXI wieku nie są projektanci, producenci czy detaliści. To po prostu sława”, napisała dziennikarka Teri Agins w swojej książce z 2014 r. „Porwanie pasa startowego”, które do tej pory stanowiło kronikę tego zjawiska. (Proroczo była to odpowiedź na to, że „RevolveClothing.com” sprzedał towary o wartości 1,4 miliona dolarów w ramach oferty rabatowej umieszczonej w Ludzie StyleWatch w 2009.)

Agins szczegółowo opisał, w jaki sposób Combs, wraz ze swoim czasami mentorem Tommym Hilfigerem, wykorzystuje wybiegi jako rozrywkę i demokratyzującą modę, sprawiając, że grupy, które niegdyś były marginalizowane, czują się włączone. Nie dlatego, że prawdopodobnie tego potrzebował, ale lekceważący potentat biznesowy otrzymał również legalną aprobatę CFDA, stając się pierwszym projektantem celebrytów w historii nominowanym do nagrody Perry Ellis Newcomer Award for Konfekcja męska. Zdobył nawet pochwały Anny Wintour, która powiedziała Aginsowi: „Puffy jest supergwiazdą. Podziwiam tę motywację i ambicję i tę wiarę w siebie, a może jest przesadą i mówi rzeczy, których prawdopodobnie nie powinien, ale… te ponadprzeciętne osobowości są dobre dla mody. Nie wszyscy możemy być zawsze grzeczni i doskonali. Życie byłoby takie nudne”.

Powiązane artykuły
Czy projektanci mody powinni nazywać etykiety po sobie?
Czy jesteśmy w złotym wieku „marki influencer”?
Powstanie „marek na Instagramie”: jak platforma wyrównuje pole gry w modzie

W książce Agins napisał również o tym, jak będąc świadkiem wielkiego sukcesu innych wytwórni, których liderem są celebryci, dyrektor generalny Macy, Terry Lundgren, szukał słynnego nazwiska, które można by przyczepić do linii garnituru. „Odpowiedzią był nie kto inny jak Donald Trump, który od razu przyszedł mi do głowy z prostego powodu: mężczyzna był zawsze w garniturze” – wyjaśniła, dodając przerażający fakt, że w 2005 roku był jednym z najbardziej zaufanych w kraju marki.

Taka jest siła (i przekleństwo) celebrytów i nie minęło dużo czasu, zanim sami projektanci zaczęli gonić za sławą i wykorzystywać swoje osobowości do promowania swoich produktów.

Dla Michaela Korsa udział w „Project Runway” jako sędzia dał jego imiennikowej marce widoczność niezbędną do osiągnięcia ogromnego poziomu, Największy sukces IPO w historii mody, jak zauważył Agins w „Hijacking the Runway”. Podobnie Christian Siriano skorzystał z swój czas w programie. I chociaż nigdy nie zostali gwiazdami telewizji, projektanci tacy jak nieżyjący już Karl Lagerfeld, Tom Ford (który spędził trochę czasu w Hollywood), Olivier Rousteing i Marc Jacobs tworzą lista projektantów, którzy stali się celebrytami, potwierdzająca deklarację Aginsa, że ​​„projektanci, którzy zamieniają się w celebrytów, mogą stać się tak samo związani z konsumentami jak film gwiazdy."

Kiedy na początku tego roku rozmawiałem z Christianem Louboutinem, przypisał on swoją niezwykłą długowieczność, no cóż, sobie… zwłaszcza, powiedział mi, „w świecie, który się zmienia, w którym większość marek nie ma dyrektora kreatywnego z Takie samo imię. Myślę, że czasami jest przywiązanie do marki oraz do osoby."

Wintourowi przypisuje się w dużej mierze tego rodzaju celebryfikację mody, od zastępowania modelek aktorami na okładce Moda do gloryfikowania projektantów celebrytów. Odnosząc się do CFDA/Moda Fashion Fund w tamtym czasie Wintour powiedział Aginsowi, że „część dzisiejszego sukcesu – i to jest część tego, o czym myślimy, kiedy głosujemy na zwycięzców – czy mają osobowość?”

„Dzisiejsi projektanci nadchodzą… [autopromocja] jest dla nich czymś naturalnym” – kontynuowała w „Porwanie Moda”. „Nie musimy im mówić, że muszą korzystać z mediów społecznościowych lub muszą czuć się komfortowo z prasą. Tacy są. To jest dzisiejszy sposób komunikowania się. Są tacy, którzy są lepsi od innych, a to ma związek z ich własną osobowością”.

Dziś media społecznościowe — a zwłaszcza Instagram — jeszcze bardziej zrewolucjonizował branżę modową. Teraz jest inna droga do sławy i fortuny jako projektanta, która polega na zdobywaniu ton obserwujących na Instagramie, zostawaniu wpływowym i wykorzystanie tego wpływu w udanej linii modowej, takiej jak Something Navy Arielle Charnas, We Wore What Danielle Bernstein lub piosenka Aimee Song stylu. Te wpływowe marki stały się nie tylko wygodnym sposobem na zmianę przestarzałych nazw blogów, których te osoby używały na początku, ale także reprezentują nową formułę sukcesu.

Pojawiły się całe firmy, których model biznesowy polega na identyfikowaniu influencerów i współpracy z nimi przy produkcji, dystrybucji i sprzedaży linii odzieżowych, głównie w Los Angeles. Jedną, którą możesz znać, jest wspomniany wcześniej Revolve; innym jest LA Collective, który został uruchomiony w 2015 roku z Morgan Stewart Sport, linią odzieży aktywnej i rekreacyjnej, której liderem był Stewart, były gwiazda „Rich Kids of Beverly Hills” E! i obecny prezenter telewizyjny w skoncentrowanej na celebrytach sieci z 1,4 miliona Instagram Obserwujący.

Oprócz pomagania im w tworzeniu tych linii, LA Collective działa również jako sklep internetowy, zaopatrując Morgan Stewart Sport wśród innych wspieranych przez wpływowych wytwórni, takich jak We Wore What.

„Upadek tego, czym był handel detaliczny i rozwój mediów społecznościowych, szły tak ze sobą w parze, że połączenie tych dwóch branż razem na platformie skierowanej bezpośrednio do konsumenta wydawało się, że nie ma sensu ”, współzałożyciel Karl Singer mówi mi, że telefon. „Marki w naszym portfolio, mając za sobą talenty, naprawdę pozwalają ci zbudować publiczność, która już istnieje. Porównujesz to do sytuacji, w której Joe na ulicy chciałby stworzyć linię T-shirtów, będzie musiał wydać dużo więcej pieniędzy, zrobić dużo więcej marketingu, dużo więcej reklamy [niż influencer], a potem może nawet nie sprzedać wielu T-shirtów”. Z drugiej strony, Singer mówi, Morgan Stewart Sport był „natychmiastowym powodzenie."

Nawet po tym, jak zdobędą przewagę w branży, aby się włamać, influencerzy mogą być również lepsi w nawiązywaniu kontaktów z konsumentami niż tradycyjne celebrytki.

„Młodsze pokolenia, takie jak milenialsi i pokolenie Z, reagują na bardziej „prawdziwych” wpływowych osób niż celebrytów”, Sarah Owen, starszy redaktor WGSN ds. mediów cyfrowych i marketingu, powiedział mi w 2018. „Witamy w epoce „brand-ships”: nowej formy relacji między markami a konsumentami, w której marka zachowuje się bardziej jak przyjaciel niż podmiot korporacyjny, w którym posiadanie aspirującej, ale osiągalnej twarzy firmy pomaga budować bardziej intymną więź”.

Inną wersją tego jest założycielka modowego startupu, która w szybko rozpadającej się erze „Girlboss” mogła pozycjonować się bardziej jako przedsiębiorczyni niż projektantka. Przykładami mogą być ulubienice skierowane bezpośrednio do konsumentów, takie jak Sophia Amoruso z NastyGal, Yael Aflalo z Reformation i Ty Haney z Outdoor Voices — młode, pewne siebie kobiety, które były często koncentrowali się w prasie na temat marek, które założyli, co, przynajmniej na początku, wydawało się pomagać kobietom z pokolenia Y im. Mieli wyraźny wizerunek, z którym konsumenci mogli się identyfikować, chcąc być częścią ich świata. Wydawało się, że stworzyło to nowy rodzaj lojalności wobec marki, podczas gdy anonimowe marki centrów handlowych, takie jak Gap, J.Crew, Bebe i Express, słabły.

Niezależnie od tego, czy jest to celebryta, influencer, czy po prostu projektant lub założyciel, który wyrobił sobie markę na w prasie i/lub mediach społecznościowych, korzyści płynące z zapewnienia konsumentom publicznej twarzy, na której można się przyczepić, nie mogą być tak naprawdę odmówiono.

„Budowanie marek z celebrytami lub osobistościami daje nam organiczny punkt dźwigni dzięki ich fanom i odbiorców, co pozwala nam łatwiej skalować obecność i sprzedaż marki” – wyjaśnia współzałożycielka LA Collective, Jaynee Piosenkarz.

„Zawsze jestem po stronie osobistego elementu marki, z którym konsumenci mogą się połączyć, myślę moda to bardzo emocjonalna branża, napędzana przez emocjonalne zakupy” – Clara Jeon, współzałożycielka Fashion PR agencja Rozdział 2, mówi mi przez telefon. „Myślę, że to bardziej pytanie: kiedy ostatni raz naprawdę widziałeś potężną markę, która naprawdę znaczyła coś dla działania kultury z pominięciem osobowość u steru lub z pominięciem osoba naprawdę będąca twarzą tej firmy?”

Nie zawsze tak było, zwłaszcza na poziomie luksusowym.

„Wiele marek uważało, że projektant, właściciel lub założyciel nigdy nie powinien pokazywać zbyt wiele swoje życie osobiste lub zainteresowania lub narażać się ”, konsultant ds. handlu luksusowego Robert Burke wyjaśnia. „Wtedy pojawiło się oczekiwanie, że jeśli marka tego nie robi, nie jest prawdziwa ani szczera wobec konsumenta. Dlatego klient nie mógł połączyć się z projektantem”.

Burke wskazuje Marca Jacobsa jako kogoś, kto jest bardzo „otwarty” i otwarty: „Konsument reaguje na to i reaguje na ogół pozytywnie”. Mówi również, że widać to w sposobie zatrudniania projektantów do najważniejszych ról w dużych firmach marki.

„W przeszłości dla tych większych marek bardzo ważne było zatrudnienie kogoś, kto cieszył się dobrą opinią w prasie i był nominowany do nagród”, wyjaśnia Burke. „Dzisiaj jednak chcą wiedzieć, ilu obserwujących ma dany projektant lub osoba”. To także coś, czym teraz są inwestorzy biorąc pod uwagę, dodaje: „Jest dla nich bardzo atrakcyjny, gdy działa, to ich największy koszmar, gdy nie."

Eksperci szybko zauważają jednak, że nie każdy projektant czy założyciel dobrze nadaje się do tego rodzaju aranżacji.

„Wraca do poziomu komfortu wszystkich” – mówi Jeon. „Nie sądzę, że istnieje ogólny sposób na powiedzenie, że kreatywni powinni być lub robić cokolwiek, ponieważ każda osoba jest tak inna”.

Ariyana Smith Hernandez, współzałożycielka Nora Agency, firmy marketingowej z siedzibą w Los Angeles, z klientami takimi jak J.Hannah i Shaina Mote, mówi mi: założyciel musi mieć wyraźny związek z marką i tożsamością marki, aby miało to sens [umieścić je w publicznym rola]."

„Jeśli jesteś założycielem, który chce być widoczny publicznie, sugerujemy budowanie wizerunku na tym, co jest najbardziej sensowne w oparciu o biznes, jego pozycjonowanie i konsumenta” – kontynuuje. „Ich treść, choć może być osobista, musi wspierać serce i duszę marki”. Kiedy to działa, Smith Hernandez mówi, że aktywny założyciel może sprawić, że marka będzie „bardziej atrakcyjna dla prasy”, oprócz wspierania marki świadomość.

Posiadanie dużej liczby obserwujących nie zawsze wystarcza. Założyciele LA Collective mówią, że „bardzo selektywnie” wybierają influencerów do współpracy. „Poza obecnością w mediach społecznościowych muszą mieć ścieżkę kariery, która uzupełnia [it], że ich publiczność może stale się z nimi kontaktować, tak jak Morgan jest codziennie w telewizji ”, mówi Piosenkarz.

Istnieje wiele sposobów, w jakie posiadanie sławnego, otwartego lub publicznego założyciela może przynieść odwrotny skutek. Na przykład influencer lub celebryta może mieć kłopoty za niewystarczającą promocję swojej marki; stało się to w 2006 roku Jessice Simpson — wyznacznika sukcesu w świecie marek celebrytów — która… została pozwana przez jej firmę licencyjną za złamanie umowy przez niedostateczne wsparcie nieistniejącej już linii dżinsów. Ponadto, gdy marka stawia jednostkę na pierwszym planie i w centrum, istnieje nieodłączne ryzyko związane z działaniami tej osoby. Nigdy nie było to tak prawdziwe, jak teraz, ponieważ konsumenci domagają się większej przejrzystości od miejsca, w których robią zakupy niż kiedykolwiek wcześniej – i szybkie „anulowanie”, gdy widzą coś, co nie lubię.

„Marka może być bardzo oceniana lub oceniana wyłącznie na podstawie działań danej osoby — dziś nawet jej poglądów politycznych” — mówi Burke, który opisuje posiadanie publicznego założyciela jako „największego błogosławieństwa lub największego przekleństwa”. Zauważa, że ​​duży wpływ miały branżowe organy nadzoru, takie jak Diet Prada z tym. Kiedy ktoś taki jak, powiedzmy, Charnas zostaje wezwany do nieodpowiedzialnych działań wokół Covid-19, może to rzucić negatywne światło na markę Something Navy, z której jest tak nierozerwalnie związana. Virgil Abloh również jest często analizowany w mediach społecznościowych i prasie – być może bardziej niż LVMH się spodziewało. (A może cała prasa jest dobra?)

Tymczasem wszyscy trzej wspomniani wcześniej założyciele milenijnych startupów mody są w różnym stopniu tematy z publiczny sprzeciw od byłych pracowników w media, a wszyscy oni w jakiś sposób wycofują się z firm, które założyli.

Jako Amanda Mulli napisał w tym fenomenie dla The Atlantic: „Pewna siebie, pracowita, gotowa do kamery młoda kobieta z marzeń publicysty najwyraźniej miała złego bliźniaka: kobietę, rasowy i zwykle biały, który był nie tylko tak znakomity jak jej męscy odpowiednicy, ale równie okrutny i wymagający także."

Ta dynamika wymaga również pewnego poziomu odpowiedzialności ze strony tych założycieli, którzy mają publiczny charakter.

„Nie tylko w modzie, ale w każdej branży, teraz zdarza się, że dyrektorzy generalni są usuwani, redaktorzy naczelni czasopism znikających z powodu podjętych przez nie decyzji” – zauważa Kenneth Loo, współzałożyciel Chapter 2. „To również wpływa na warstwę tego, jaka jest odpowiedzialność bycia twarzą publiczną? Firmy muszą być budowane na uczciwości, a gdy ta uczciwość zostanie złamana, masz wiele problemów z zaufaniem z perspektywy klienta”.

„Zawsze jest minus”, kontynuuje, „zwłaszcza gdy firma wykorzystała swojego lidera i przedstawiła swojego lidera przed wszystkimi jako idealną duszę”.

Jednocześnie moda może być świetną platformą do rozpoczęcia rozmów o ważnych sprawach społecznych i kwestie polityczne, z którymi w ciągu ostatnich kilku założycieli i projektantów angażowało się coraz więcej miesiące.

„Musisz być świadomy swojej odpowiedzialności i używać głosu, używać swojej platformy i naprawdę chcieć nawiązać kontakt z publicznością w sposób, który wykracza głębiej niż tylko rozmowa o ubraniach” – mówi Jeon. „Wiem, że to właśnie przywiodło nas wszystkich do tej branży, ale myślę, że to, co nas tutaj trzyma, to rzeczy, które są o wiele bardziej ludzkie i znacznie głębsze”.

Może to również stworzyć dziwną dynamikę, gdy założyciel lub projektant nie zgadza się z firmą samo, jak wtedy, gdy Haney odszedł z Outdoor Voices z powodu zgłoszonych nieporozumień z kierownikami, takimi jak Mickey Drexlera. W niejasnym poście na Instagramie informującym o tym wielu obserwujących i fanów szybko wyraziło swoje poparcie w komentarzach — dla ją, a nie OV.

„Pod pewnymi względami założyciele lub projektanci stają się niemal więksi niż marka i tworzą większą lojalność niż marka” – zauważa Burke. „To ostatecznie wywołuje strach u właścicieli firmy”. Nie jest jasne, dlaczego, ale Haney od tego czasu zwrócony do firmy, którą założyła, choć w mniej znaczącej roli. (Przedstawiciel marki potwierdził, że Haney jest „aktywnym i zaangażowanym członkiem” zarządu Outdoor Voices i będzie „kontynuować zapewnianie wiedzy o marce, kierowanie kreatywnością i stałe wsparcie dla OV”, chociaż obecnie nie prowadzi wywiadów).

Najważniejsze jest to, że wartości takie jak autentyczność, osobisty kontakt i przejrzystość mają teraz kluczowe znaczenie dla marek, a do osiągnięcia tego ważne jest posiadanie wizerunku publicznego. Ale czy jest to absolutnie konieczne?

„Posiadanie założyciela publicznego nie jest wymagane, aby firma odnosiła sukcesy. W rzeczywistości czasami może to być przeszkodą, ponieważ marka jest przywiązana do osoby, która jest z natury człowiekiem i popełnia błędy” – mówi Smith Hernandez. „Ale gdy istnieje mocna historia założyciela, konsumenci mają coś, z czym mogą się połączyć, co może pomóc marce w byciu postrzeganym jako autentyczny — zwłaszcza jeśli pochodzenie założyciela bezpośrednio łączy się z produktem lub usługa." 

Jak zauważyło wielu ekspertów, jest to również sposób na wyróżnienie się w zatłoczonej przestrzeni, która jest bardziej konkurencyjna niż kiedykolwiek.

„Dla projektantów tym ważniejsze jest posiadanie przewagi, która nie ma nic wspólnego z modą, przewagi, która podnosi ich premię wysoko ponad zgiełk” – napisał Agins w „Hijacking Fashion”. sława. To samowzmacniający się wzór. Gwiazdy tłoczące się w modzie sprawiają, że trudniej jest zostać zauważonym, a fakt, że trudniej jest zostać zauważonym, sprawia, że ​​korzystanie z nich jest o wiele bardziej potrzebne.

A przybieranie idealnej, apolitycznej fasady prawdopodobnie już nie zadziała.

„Pomysł, aby grać bezpiecznie, jest dziś prawdopodobnie nieatrakcyjny dla nowego konsumenta. Chcą autentyczności; chcą rzeczywistości. Nawet jeśli się z tym nie zgadzają, myślę, że chcą to zobaczyć” – mówi Burke. „Nie wrócimy do czasów, w których jest mniej przejrzysty. Oczekiwanie na przejrzystość absolutnie nie zniknie”.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.