Sprzedawcy internetowi sprawiają, że „zrównoważona” moda staje się bardziej dostępna do wyszukiwania

Gdybyś kilka lat temu szukał przyjaznej dla środowiska wersji pewnej części garderoby, znalezienie jej nie byłoby łatwe. Wpisz zapytanie w Google i być może natkniesz się na kilka list z małych „zrównoważony rozwójBlogi skoncentrowane na "lub jeśli byłeś szczególnie bystry, możesz przejść bezpośrednio do stron internetowych kilku godnych zaufania sprzedawców, aby przejrzeć ich ofertę.

To, czego prawie na pewno nie mogłeś zrobić, to odwiedzić jedną z wiodących witryn o modzie i luksusie i kliknąć jeden filtr, aby zobaczyć wszystkie ich oferty, które mogą być zgodne z twoją etyką. Ale wraz ze wzrostem popytu na odpowiedzialne towary, właśnie to starają się umożliwić detaliści e-commerce.

„To staje się naprawdę ważne dla klientów”, mówi Anna Copilevitz, kierownik projektu w Zapposa. „Chcą umieścić swoje pieniądze tam, gdzie są ich wartości, a my chcemy, aby to doświadczenie było dla nich jak najłatwiejsze”.

Copilevitz zarządza Zappos Towary na dobre inicjatywa, która rozpoczęła się w listopadzie jako sposób na podkreślenie „odpowiedzialnej” oferty sprzedawcy.

Nadszedł czas na premierę. Według Lista raportów dane śledzenia dla 6 milionów produktów modowych z ponad 12 000 sklepów internetowych, wyszukiwania zawierające słowa kluczowe związane ze zrównoważonym rozwojem wzrosły w 2019 r. o 75%. I podczas gdy Luka między tym, co ludzie twierdzą, że są ich wartościami, a tym, w jaki sposób faktycznie robią zakupy, zostało dobrze udokumentowane na przestrzeni lat, ta luka w końcu wydaje się zanikać. Według NYU Centrum Zrównoważonego Biznesu50% wzrostu rynku towarów paczkowanych w latach 2013–2018 pochodziło z produktów sprzedawanych jako „zrównoważone”, mimo że towary te stanowią tylko około 17% całego rynku.

Powiązane artykuły
2019 był rokiem, w którym zrównoważony rozwój w końcu wdarł się do głównego nurtu mody
Kompletny przewodnik dla początkujących po certyfikatach etycznej mody
Masz pytania dotyczące zrównoważonego rozwoju? Teraz możesz zapytać eksperta

Krótko mówiąc, klient, który od tak dawna mówi, że zależy mu na tym, jak powstają jego rzeczy, zaczyna wkładać pieniądze tam, gdzie są jego usta.

Zappos nie jest jedynym dostawcą odzieży, który zaczął próbować wykorzystać tę zmianę do zwiększenia sprzedaży. Nordstrom, Net-a-Porter oraz Farfetch wszystkie uruchomiły w ciągu ostatnich 12 miesięcy nowe platformy wewnętrzne lub funkcje wyszukiwania mające na celu ułatwienie klientom odnalezienia wśród swoich ofert towarów etycznie wytworzonych.

„Zrównoważony rozwój w modzie naprawdę rozkwitł w ciągu ostatnich 18-20 miesięcy” – mówi dyrektor ds. zrównoważonego biznesu w Farfetch Tom Berry w telefonie „pod względem zainteresowania konsumentów, a także zainteresowania naszą marką i butikiem wzmacniacz."

Sprzedawcy, którzy chcą przekształcić zainteresowanie konsumentów w sprzedaż, mają do czynienia z kilkoma dużymi wyzwaniami. Pierwsza obejmuje weryfikację: Jak decydujesz, które marki lub produkty promować jako opcje „zrównoważone” lub etyczne?

W Farfetch rozwiązaniem była współpraca z dobrze na tobie, aplikacja uruchomiona w Australii, która od 2013 roku tworzy ranking marek na podstawie ich zaangażowania w ochronę środowiska, społeczeństwo i dobrostan zwierząt. Good On You klasyfikuje marki w skali od jednego do pięciu w oparciu o te kryteria, a Farfetch wykorzystuje te rankingi, aby zdecydować, które marki uwzględnić w swojej edycji Positively Farfetch.

Duża marka (pomyśl o skali Adidas) musi uzyskać co najmniej cztery punkty na pięć, podczas gdy mniejsza marka (np. Ganni) — które mogą nie mieć tylu zasobów, aby skalować inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju — mogą być uwzględnione z minimalną liczbą trzech punktów. Poza tym poszczególne produkty mogą być zawarte w sekcji, jeśli mają „naprawdę silne niezależnie certyfikowane lub publicznie określone kryteria związane z produktem”, mówi Berry, na przykład, jeśli są wykonane z ekologicznego bawełna. Farfetcha zabytkowe towary uzyskują również automatyczne dopuszczenie do sekcji.

Inni detaliści, tacy jak Zappos, Nordstrom i Net-a-Porter, stworzyli wewnętrznie własne systemy weryfikacji. Należy uwzględnić w Nordstrom's Zrównoważony styl sekcji, marka lub produkt musi być „pozyskiwany w sposób zrównoważony, wytwarzany w sposób odpowiedzialny lub oddawany”. Net-a-Porter Zrównoważenie sieci sekcja obejmuje produkty oceniane w oparciu o pięć filarów: „redukcja odpadów, wytwarzane lokalnie, przemyślane procesy, brane pod uwagę materiały, dobrostan zwierząt i rzemiosło oraz W podobny sposób projekt Zappos's Goods for Good sortuje się w oparciu o to, czy produkty są wegańskie, mają aspekt „zwrotu”, są „certyfikowane w sposób zrównoważony”, ekologiczne czy z recyklingu.

„System atrybutów rozpoznaje, że każda marka przyjmie nieco inne podejście i nada priorytet różnym problemom w zależności od charakter ich łańcucha dostaw i ich produktu końcowego”, mówi Elizabeth von der Goltz, globalny dyrektor ds. zakupów w Net-a-Porter, za pośrednictwem e-mail. „Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania”.

To słuszna uwaga, ale wciąż nasuwa się pytanie, w jaki sposób detaliści definiują terminy takie jak „zrównoważony” lub „odpowiedzialny” w swoich procesach weryfikacji. Niektórzy krytycy mogą zobaczyć coś takiego jak bawełna BCI, która znajduje się na liście materiałów „zrównoważonych źródeł” Nordstrom, i twierdzą, że nie idzie wystarczająco daleko, gdy nie obiecuje ani organicznych, ani Sprawiedliwy handel- certyfikowane materiały. Tymczasem weganie mogą być oburzeni, że sekcja „Dobrostan zwierząt” Net-a-Porter zawiera wełnę, nawet jeśli ta wełna jest certyfikowana przez Responsible Wool Standard.

Ale gdzie narysować granicę wokół „odpowiedzialnej mody” i jakich słów należy użyć, aby to opisać, zawsze było trudne, nawet zanim zaangażowali się w to mainstreamowi gracze. Jeśli jesteś marką, która używa trudnego do udowodnienia słowa, takiego jak „zrównoważony”, możesz zostać oskarżony o greenwashing. Ale jeśli go nie użyjesz, możesz stracić klienta, który używa go jako wyszukiwanego hasła — i który może docenić znaczenie wpływ mody na środowisko, nawet jeśli nie wiedzą, jak szukać czegoś bardziej konkretnego, takiego jak „Forest Stewardship Council” atestowany." 

Jason Keehn, założyciel rynku internetowego Towarzyszyć, odkąd założył swoją firmę w 2013 roku, stara się ułatwić zakupy w świadomie tworzonej modzie. Według Keehna odszyfrowanie, jaki język przyciągnie prawdziwie świadomych konsumentów, bez wchodzenia w niejasne, rozmyte terminy, zawsze stanowiło wyzwanie.

„Kiedy sprowadza się do wyszukiwarek, [musisz zapytać]: „Czy staram się edukować ludzi, aby zrozumieli, co tutaj robimy i jakie są prawdziwe problemy? A może: „Dobrze, po prostu chcesz złapać wszystkich zainteresowanych?” – mówi w rozmowie telefonicznej. „To zabawna, trochę dynamiczna”.

Wyszukiwane hasła, takie jak „eko moda” i „styl vintage”, stały się ważnymi czynnikami wpływającymi na pozyskiwanie klientów dla firmy Towarzysz, mimo że Keehn twierdzi, że tak nie jest koniecznie są skorelowane z wizją firmy Acompany, która jest znacznie bardziej skoncentrowana na wspieraniu globalnych społeczności rzemieślników i rzemieślników niż cokolwiek innego w przeciwnym razie.

Niezależnie od tego, czy są duże, czy małe, najlepszym rozwiązaniem dla sprzedawców detalicznych jest prawdopodobnie ułatwienie każdemu klientowi, nawet niejasno zainteresowanemu większą ilością „świadome” wybory, aby znaleźć produkty, które im się podobają — a następnie dokładniej opisać, co dokładnie oznaczają one przez te słowa, gdzieś dalej Strona. Ten przepływ jest zgodny z tym, jak Nordstrom widział ludzi korzystających z sekcji Zrównoważony styl od czasu jej uruchomienia w sierpniu zeszłego roku.

„Nasi klienci zazwyczaj najpierw odwiedzają kategorię „materiały pochodzące ze zrównoważonych źródeł”, a następnie przechodzą do sekcji „odpowiedzialnie produkowane”, a następnie wydają czas w naszej sekcji „Dowiedz się więcej”, aby dowiedzieć się, co mamy na myśli, gdy odnosimy się do materiałów i produkcji w ten sposób”, mówi przedstawiciel Nordstrom za pośrednictwem e-mail.

Czy te wyspecjalizowane filtry i sekcje zakupowe powinny wystarczyć, aby klienci czuli się dobrze podczas zakupów u danych sprzedawców? To zależy, kogo zapytasz. Cullen Schwarz, założyciel firmy GotoweDobrze, rozszerzenie przeglądarki i strona internetowa założona w 2016 roku, która ma na celu skierowanie kupujących do bardziej etycznych firm, jest rozdarta. Z jednej strony, mówi, dobrze jest widzieć, jak tacy detaliści z głównego nurtu promują świadomie wytwarzane towary.

Ale z drugiej strony „ich inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju są kroplą w morzu ich działalności, nawet jeśli ich inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju są godne pochwały” – mówi Schwarz.

Z czysto liczbowego punktu widzenia ma rację. W czasie, gdy ta historia została złożona, jeśli szukałeś produktów dla kobiet w dziale Zappos's Goods for Good, znalazłeś 3498 pozycji. Na stronie znajdowało się łącznie 101 214 produktów dla kobiet, co oznacza, że ​​sekcja Towary na dobre stanowi nieco ponad 3% całkowitej oferty odzieży damskiej Zappos. Nordstrom wymienił na stronie łącznie 98 907 produktów dla kobiet; sekcja Zrównoważonego Stylu, obejmująca 1200 produktów, stanowi nieco ponad 1% tej sumy. Sekcja Net Sustain firmy Net-a-Porter, obejmująca 1145 produktów, stanowi około 4% jej oferty obejmującej 28 922 produkty w całej witrynie. Odsetek Farfetcha jest najwyższy: edycja Pozytywnie Świadoma odpowiada za „1400+” produktów damskich z „10 000+” wszystkich produktów damskich, czyli (z grubsza) 14%.

Innymi słowy, Schwarz ma rację. W przypadku większości z tych głównych detalistów ich „świadome” edycje stanowią niewielki ułamek ich ogólnej działalności. Jeśli jesteś mniejszym sprzedawcą, takim jak Schwarz, który zbudował całą swoją firmę wokół marek, które starają się czynić dobro i zdecydował się na zrezygnuj z zysków z tych, które nie trafiają do cięć, co może wydawać się znakiem, że te inne platformy e-commerce nie są warte wspierający.

Ale jeśli jesteś Berrym lub Copilevitzem, te liczby mogą wydawać się jeszcze większym powodem do inwestowania zwiększenie możliwości wyszukiwania zrównoważonego rozwoju, ponieważ mają one już masę krytyczną i widoczność w rynek.

W miarę rozwoju rozmowy o modzie dowody na załamanie klimatu stają się coraz bardziej oczywiste, a konsumenci stają się coraz bardziej kompetentna, dzięki czemu „zrównoważona moda” będzie łatwa do kupowania, a sprzedawcy będą musieli zrobić jeszcze więcej, aby wyróżnić się.

Na przykład Farfetch już eksperymentuje z algorytmami, które dopasowują klientów do butików znajdujących się najbliżej nich, aby zmniejszyć odległości wysyłki (i zmniejszyć ślad węglowy). Firma oferuje również bonusy właścicielom butików, którzy używają opakowań o odpowiednim rozmiarze, aby klienci nie rozpakowywali Jakuba torba od Balenciaga pudełko wielkości puf. Oba posunięcia podniosą poziom zrównoważonego rozwoju detalisty, jednocześnie eliminując kosztowne odpady, które szkodzą wynikom finansowym firmy.

Według Schwarza te inicjatywy – i nowe platformy wyszukiwania – to tylko kroki w podróży w kierunku czegoś znacznie bardziej wszechstronnego.

„Prawdziwe zwycięstwo nastąpi wtedy, gdy w ogóle nie będzie potrzeby stosowania filtra, ponieważ każdy produkt jest wytwarzany w sposób etyczny i zrównoważony”, mówi. „Jak na ironię, tworzenie tych filtrów jest oznaką postępu, a dalszy postęp doprowadzi do ich ponownego zabicia”.

Zdjęcie na stronie głównej: Edward Berthelot/Getty Images

Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami, nowościami i osobami kształtującymi branżę modową. Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.