Nowy gorący trend w luksusowym handlu detalicznym? Nie sprzedajesz niczego

Ponieważ detaliści mają coraz większe trudności z pozyskaniem kupujących (zwłaszcza młodych, młodych) do swoich sklepów stacjonarnych sklepów, wiele marek luksusowych wydaje się mieć strategię angażowania konsumentów: nakłonić ich, aby poszli gdzie indziej — nie po zakupy, ale spędzać czas.

Tego lata, Dolce Gabbana otworzył „centrum kulturalne”, jak go nazywa, na Mercer St. w Soho w stanie Nowy Jork. O ile w ciągu dnia można tam robić zakupy, to przestrzeń jest przede wszystkim luksusowym, dającym się zapisywać na Instagramie klubem dla młodzieży. Organizuje comiesięczne wydarzenia, takie jak koncert z udziałem wschodzących zespołów lub wieczór „wypij i narysuj”.

Również tego lata Trener zadebiutował Trener personalny, jakiś empiryczny wyskakujące okienko w Nowym Jorku miało „poprowadzić gości w podróż do samopoznania”. Zawierała dokładnie zero produktów na sprzedaż; zamiast tego mieściły się immersyjne i fotogeniczne pokoje. Być może widziałeś taki, który wyglądał jak stacja metra w Nowym Jorku, gdzie goście mogli pomalować ściany na twoich kanałach społecznościowych; był też pokój inspirowany Coney Island z grami i mistycznym lasem z odczytami kart tarota.

W ciągu ostatnich kilku miesięcy Hermès, najbardziej ekskluzywna i luksusowa ze wszystkich ekskluzywnych, luksusowych marek, otworzyła pop-upy "Carré Club" (carré oznacza "szalik") w Nowym Jorku, Toronto, Singapurze, Los Angeles i Mediolanie. Przy bezpłatnym wstępie publicznym goście mogli robić zdjęcia, śpiewać karaoke (przepraszam, Carré- Ok), ciesz się bezpłatnymi przekąskami z kawiarni i obserwuj artystów i projektantów pracujących w atelier na planie. Można było kupić chusty, ale w żaden sposób nie były one głównym celem imprezy.

We wrześniu w Londynie Matchesfashion.com otworzył 5 Carlos Place, kamienicę Mayfair z częścią handlową, która w szczególności służy jako przestrzeń społeczności, w której odbywa się i będzie odbywało się wszelkiego rodzaju programowanie wydarzeń, a także na żywo streaming i podcasty dla tych, którzy nie mogą odwiedzić go osobiście — pomyśl o wydarzeniach na wysokim poziomie, takich jak podpisywanie książek, dyskusje panelowe, kluby kolacyjne, instalacje luksusowych marek i kameralny musical występy. Otwarcie następuje po serii tymczasowych rezydencji sprzedawcy w miastach takich jak Nowy Jork, Los Angeles, Paryżu i Hongkongu z okazji 30-lecia istnienia, które oferują podobne rodzaje angażowania, często edukacyjne wydarzenia.

Są szanse, że widziałeś co najmniej jedną z tych aktywacji na Instagramie, ale oprócz ich fotogenicznych projektów, wszystkie mają jedną główną (i początkowo zaskakujące) wspólna rzecz: w przeciwieństwie do wielu efemerycznych koncepcji sprzedaży detalicznej, które pojawiły się przed nimi, głównym celem tutaj nie jest sprzedaż rzeczy. Te marki inwestują w fizyczne przestrzenie i wydarzenia, nie oczekując, że zobaczą zwrot z tej inwestycji – przynajmniej nie taki, który można zmierzyć w dolarach.

Ta koncepcja nie pojawiła się znikąd. Był luty Chanel Beauty House w LA wyposażony pokój za pokojem instagramowych chwil. Tiffany & co. otworzył swoją kawiarnię Blue Box Cafe zeszłej jesieni, co spowodowało lawinę postów na Instagramie „śniadanie u Tiffany'ego” w kolorze rudzika, i nadal trudno jest tam o rezerwację. Nordstrom zadebiutował koncept Local w 2018 r., gdzie usługa ma pierwszeństwo przed zapasami. Już w 2016 roku firma Burberry otworzyła Makers House w Londynie, pop-up zawierający działania i instalacje mające na celu pokazanie pracy brytyjskich rzemieślników, który wznowił w 2017 roku.

Marki i detaliści zaczęli również tworzyć momenty, które można zapisywać na Instagramie i/lub organizować treningi, pytania i odpowiedzi oraz dyskusje panelowe w ich istniejące sklepy coraz częściej, niektóre posuwają się nawet do organizowania własnych festiwali i konferencji (patrz: Szczyt wellness w Goop Health, Beautycon oraz Seforia). Poza luksusowymi rynkami mody i urody, przestrzenie eksperymentalne napędzane przez Instagram osiągnęły gorączkę w miastach takich jak Nowy Jork i LA, od Refinery29's 29Rooms to the Museum of Ice Cream to the Rosé Mansion, które rysują linie ludzi, którzy po prostu mają nadzieję na uzyskanie dobrych treści ze swoich wypad.

„Lululemon naprawdę rozpoczął tę zmianę kilka lat temu, kiedy zaczął oferować zajęcia jogi w sklepach” – wyjaśnia Petah Marian, starszy redaktor WGSN Insight. „To ewoluowało, gdy inne marki zobaczyły, jak konsumenci kupili tę strategię, a następnie rozwinęli ją dla swoich marek”.

Dzisiaj obserwujemy coraz więcej przypadków, w których marki tworzą takie doświadczenia poza swoimi sklepami, po prostu dlatego, że ludzie tego nie robią potrzebować chodzić już do sklepów. „Następuje zmiana, w której ludzie nie są tak chętni do spędzania sobotnich popołudni wędrując po centrum handlowym, oglądając różne rzeczy, ponieważ w dużej mierze robią to na swoich telefonach” – mówi Marian. „Doświadczenia dają im powód, aby wejść do przestrzeni sprzedawcy i wejść w interakcję z marką”.

Dla luksusowych marek, które są szczególnie cenne w swoim przekazie i często unikają inkluzywności i dostępności z obawy przed rozmycie marki, celem powinno być przekazanie wartości ich marki i produktu osobom, które nie będą odwiedzać ich sklepu, aby to znaleźć na zewnątrz. „Konsumenci są coraz bardziej wymagający i samo umieszczenie drogiego przedmiotu na szynie nie przekona klienta o jego wartości” – mówi Marian. „Wydarzenia te pomagają stworzyć postrzeganie produktu lub sprzedawcy jako dostawcy cennych towarów”. Weź Hermès Carré Club, który wyraźnie miał na celu edukowanie uczestników o dziedzictwie marki w przystępny, rozrywkowy sposób sposób.

Dyrektor ds. Marketingu Coach, Carlos Becil, opowiada Fashionistce, w jaki sposób firma zdecydowała się promować swoją popisową kolekcję od Wiosna 2018: „Zamiast być bardziej wartościowym dzięki temu, naprawdę ustaliliśmy plan, aby być o wiele bardziej inkluzywnym”. Hosting wyskakujące okienko w oddzielnej przestrzeni od sklepów detalicznych i nie mające nic do sprzedania były świadome decyzje. „Celowo chcieliśmy stworzyć nowe środowisko i nie mieć ograniczeń wstępnie zaprojektowanej powierzchni handlowej”, mówi. W ten sposób goście mogli „wędrować po przestrzeniach, uczestniczyć w misji odkrywczej i odkrywać”. Cel? Że „każda osoba, która przez to przeszła, miała bardzo wyjątkowe doświadczenie i wyszła stamtąd z poczuciem tego, czym jest Coach”.

Dyrektor ds. marki Matchesfashion, Jess Christie, wyjaśnia, że ​​teraz potrzeba czegoś więcej niż oferowanie darmowego szampana w sklepie, aby stworzyć doświadczenie przypominające społeczność. Po wydarzeniach rezydencyjnych z okazji 30. rocznicy zdała sobie sprawę, że „ludzie chcieli nawiązać więcej kontaktów, a aspekty opowiadania i treści były ważniejsze”. Z rezydencji i 5 Carlos Place, celem jest tworzenie społeczności i inspirowanie lojalności, pozyskiwanie nowych klientów przy jednoczesnym angażowaniu istniejących w wyrafinowane wydarzenia i edukacyjne rozmowy. Marian uważa, że ​​to właściwy sposób postępowania. „Wydarzenia, które organizują, wpisują się w idee współczesnego luksusu związane z intelektualnym wyrafinowaniem” – mówi. Sprzedawcy sprzedaż wzrosła o 44 procent w zeszłym roku, więc wszystko, co robi, wydaje się działać.

Innym celem tych doświadczeń jest oczywiście generowanie treści w mediach społecznościowych, które zobaczą ci, którzy nie są obecni. „Wiele razy myślisz, czy to dobre zdjęcie na Instagram? To nie była nasza pierwsza myśl – twierdzi Becil. „Nasza pierwsza myśl brzmiała: Jak się czujesz w tej przestrzeni? Jeśli sprawia to, że czujesz się w określony sposób, będziesz chciał to uchwycić; będziesz chciał się nim podzielić”.

Przedstawiciel Dolce & Gabbana, który wolał nie być cytowany, był otwarty na fakt, że przestrzeń włoskiego domu była w dużej mierze przeznaczona do generowania treści w mediach społecznościowych. Podobnie jak w przypadku całej ostatniej strategii marketingowej, od pokazów na wybiegach po kampanie, ma na celu zaangażowanie młodszych kupujących, a mianowicie milenialsów, którzy w przeciwnym razie nie mieliby ochoty wejść do zwykłego sklepu Dolce & Gabbana sklep.

„Zaskoczyło nas, gdy zrobiliśmy In Residence w USA, zasięg, który osiągnęliśmy, był po prostu niesamowity” – mówi Christie. „W Nowym Jorku i Los Angeles kilka tysięcy klientów [obecnych] we wszystkich wydarzeniach osiągnęło ponad 21 milionów w serwisach społecznościowych i Facebook Live”.

W przypadku większości z tych wydarzeń miarą sukcesu jest zaangażowanie. Becil mówi, że odwiedzający spędzili średnio godzinę w przestrzeni Life Coach, a zaangażowanie w mediach społecznościowych i relacje redakcyjne przekroczyły oczekiwania marki. Potwierdził plany Coacha, aby w przyszłym roku zadebiutować w różnych wersjach Life Coach w Chinach, Japonii i Ameryce Północnej, zaczynając od Szanghaju, gdzie w grudniu zaprezentuje swój program Pre-Fall. 8, co sugeruje, że pierwsze wyskakujące okienko zakończyło się sukcesem.

Wiele z tych koncepcji opartych na doświadczeniu ma na celu zaangażowanie młodych ludzi i generowanie treści w mediach społecznościowych, ale coraz częściej to nie wystarcza. „Dojdziemy do punktu, w którym konsumenci zmęczą się „muzeami marek”, które są tylko tłem dla zdjęć na Instagramie” – mówi Marian. „Zaczną czerpać więcej z tych doświadczeń — uczyć się, bawić, nawiązywać kontakty (z marką lub osobami o podobnych poglądach) lub odczuwać zdziwienie”.

Rzeczywiście, marki wymienione w tej historii wydają się to zdobywać. Program Matchesfashion wyszedł poza modę i objął 360-stopniowy styl życia, w tym treningi i panele na temat dobrego samopoczucia, duchowości i tego, jak zostać kolekcjonerem sztuki. Kulturowo Christie uważa, że ​​kupujący luksusu „odeszli od bycia na powierzchni i statusu; chodzi o wszystko, co czyni cię interesującą osobą, a mianowicie muzykę, której słuchasz, twoje jedzenie, dobre samopoczucie... to jest bardzo przemyślane”.

W czwartek, Ania Hindmarch rozpocznie czterodniową serię wydarzeń w swoim sklepie przy Sloane Street w Londynie, których celem jest pomoc uczestnikom w lepszej organizacji, dosłownie. Odbędą się prelekcje prowadzone przez ekspertów ds. poprawy produktywności, którzy szkolą pracowników Google, a także Gill Hasson, autor „Declutter Your Life” i Helena Morrissey, finansistka i matka dziewiątki, według WWD.

To jest dokładnie to, co Marian uważa, że ​​​​zaczniemy widzieć, jak marki robią następne: „Doświadczenia, które dodają więcej wartość dla życia konsumentów, rzeczy związane ze współtworzeniem, uczeniem się nowych umiejętności i pomaganiem ludziom żyć jak najlepiej zyje."

Ma to sens, biorąc pod uwagę, że milenialsi coraz częściej kładą nacisk na samoopiekę i samodoskonalenie, jeśli chodzi o sposób wydawania pieniędzy. Prawdopodobnie dlatego nazwa Life Coach tak dobrze odbiła się echem: w USA rynek samodoskonalenia jest spodziewany wzrost o 5,6 procent rocznie, osiągając 13,6 mld USD do 2022 r. Milenialsi podobno wydaje dwa razy więcej jako wyżu demograficznego w sprawach takich jak ćwiczenia, plany dietetyczne, terapia i, tak, rzeczywisty coaching życiowy.

Marki dopiero zaczynają docierać do milenialsów tam, gdzie są ich pieniądze, i chociaż te doświadczenia bez zapasów mogą nie napędzać od razu sprzedaży, będą wprowadzać marki, które mają na uwadze milenialsów, gdy są gotowi dokonać dużego zakupu, co jest coraz ważniejsze i nieocenione w dzisiejszym zatłoczonym krajobraz.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.