Firmy konopne czerpią wskazówki — i pracowników — z branży modowej

„The Hermès of Marihuana” – czytamy w nagłówku z 2017 r New York Times Sekcja stylistyczna, nawiązująca do marki Beboe, którego założyciele również powiedzieli, że aspirują do tego, by stać się czymś podobnym do „LVMH konopiMarki w konopiach są porównywane do tych w modzie i urodzie z ciekawą częstotliwością. Jest też „Louis Vuitton marihuany," ten "Najwyższa marihuana," "Sephora CBD," "APC głównych sklepów„i „Barneys of cannabis” (nieważne, że rzeczywisty Barneys jest zamierzam zacząć sprzedawać konopie). I to nie przypadek.

Firmy zajmujące się marihuaną mają misję nie tylko sprzedawania swoich produktów, ale także dalszej legalizacji, destygmatyzacji i ogólnej normalizacji substancji (ponieważ oznacza to, że mogą sprzedawać więcej produktów). Z ekskluzywnej sieci detalicznej Nowa reklama MedMen w reżyserii Spike'a Jonze dla marek takich jak Beboe, które inwestują tyle samo (jeśli nie więcej) w swoje opakowania i projekt, co w ich marihuanę, firmy te dokładają wszelkich starań, aby zmienić sposób myślenia konsumentów o marihuanie i ludziach, którzy używają jej rekreacyjnie, a wielu z nich szuka wskazówek, jak to zrobić w modzie i urodzie to.

ten skrzyżowanie mody i konopi od dłuższego czasu jest, powiedzmy, coraz intensywniej przemycana. CBD jest jednym z najmodniejsze składniki kosmetyków używane dzisiaj, a najgorętsza rzecz w wellness ukierunkowanym na milenialsów?: Sklep twarzy Szczyt teraz oferuje zabiegi CBD w Los Angeles i The Now oraz Chłodnia każda oferuje masaże z wykorzystaniem składnika. Tymczasem kilku projektantów — najbardziej konsekwentnie Aleksander Wang — włączyli do swoich projektów motywy chwastów. Linia inspirowana marihuaną, która zadebiutowała na New York Fashion Week: Men's even w zeszłym roku opisuje siebie jako „odzież dla palaczy”. I jest nie mniej niż trzy szyk czasopisma poświęcone chwastom w druku, aby objąć wszystkie te zmiany.

Rekreacyjna marihuana dla osób powyżej 21 roku życia jest obecnie legalna w 10 stanach; medyczna marihuana jest dostępna w 33. A wraz z rozwojem legalizacji, szczególnie w obszarach metropolitalnych, takich jak Los Angeles, rośnie również znaczenie kulturowe substancji – i może to być główny powód wielu ostatnio pojawiających się powiązań z modą i konopiami, oprócz biznesu potencjał. (Niektórzy nazwali tę epokę „zielonym pośpiechem”). Jednocześnie zmieniły się nawyki konsumenckie, milenialsi, którzy w szczególności decydują się wydawać pieniądze na doświadczenia zamiast na rzeczy materialne, takie jak moda.

To może być jeden z powodów innego niedawnego zjawiska – nakładania się siły roboczej: ostatnio ludzie mody zamiast tego wskakują na statek do pracy w konopiach indyjskich. Na przykład Beboe, która jest prawdopodobnie najbardziej znaną marką konopi wśród tłumów modowych, zatrudnia wielu doświadczonych w biznesie profesjonalistów z tego świata.

Aby wymienić tylko kilka: Współzałożyciel Clement Kwan pracował dla Teoria oraz Dolce Gabbana zanim został prezesem Yoox, którą odszedł do świata konopi w 2015 roku po nadzorowaniu jej fuzji z Net-a-Porter (chociaż dorastał i sprzedawał marihuanę na studiach, więc można powiedzieć, że tam zaczęła się jego kariera); drugi współzałożyciel, Scott Campbell, był i nadal jest tatuatorem, i to modowym, który współpracował z takimi projektantami jak Marc Jacobs; Wiceprezes ds. marketingu Kiana Anvaripour wprowadziła na rynek odnoszącą sukcesy linię luksusowej bielizny, a następnie uruchomiła startup, który ułatwił personalizację dla sprzedawców odzieży, na które obaj uzyskała licencję przed dołączeniem do Beboe. Razem, ich powiązania z branżą modową są rozległe (podobnie jak ich powiązania z Hollywood — Campbell jest żonaty z aktorką) Jezioro Dzwon).

„W czasie, gdy opuściłem modę, branża zaczęła się zmieniać” – mówi Anvaripour. „Zauważyłem, że klienci mają coraz mniej emocjonalnego związku z markami i skupili się na płaceniu za doświadczenia, a nie na rzeczach materialnych. Konopie indyjskie dopiero zaczynały przyciągać uwagę, a ja szukałem ekscytacji w nowej branży, w której mógłbym naprawdę coś zmienić”.

Fleur Marché, tak zwany "Sephora CBD” została założona w zeszłym roku przez dwoje Goop absolwentów, Meredith Schroeder i Ashley Lewis. Lewis mówi, że zauważyła „ogromną migrację”, w której dobre samopoczucie stanowiło coraz większy „kawałek tortu” pod względem sposobu, w jaki klienci Goop robili zakupy. Ona i Schroeder zdali sobie sprawę, że jest klient „chętny do wydłużenia swojego budżetu”, aby wypróbować innowacyjne nowości rozwiązania problemów, które im doskwierały, z zamieszaniem i piętnem związanym z konopiami indyjskimi jako jedyną barierą wejście. Praca w Goop sprawiła, że ​​stali się ekspertami w tym, co nazywają „kontekstowym modelem handlu”, tj. sprzedażą produktu wraz z treściami edukacyjnymi, które można powiązać. „W modzie próbujesz na nowo odkryć, jakie kategorie zawsze istniały” – mówi Schroeder. „Była wielka okazja, aby wykorzystać ten sam element opowiadania historii w tej przestrzeni”.

Canndescent to kolejna firma zajmująca się konopiami indyjskimi pozycjonująca się w luksusowej przestrzeni — dzięki pomarańczowemu opakowaniu również został nazwany „Hermèsem z konopi”, uh-oh – który szuka doświadczenia w modzie u potencjalnych pracowników” życiorysy. Publicysta, z którym pracowałem przy tej historii, wcześniej pełnił role w Tom Ford oraz Gucci, podczas gdy Jenna Habayeb, dyrektor ds. marketingu firmy, wcześniej pełniła tę samą funkcję w 7 Za całą ludzkość, Znakomity i Elli Moss.

Habayeb, który pracuje w Canndescent od pięciu miesięcy, początkowo wahał się, czy przyjąć to stanowisko. „Kiedy rekruter skontaktował się ze mną w sprawie tej roli i zobaczyłem marihuanę, pomyślałem:”konopie indyjskie? ona mówi. „Ale kiedy zrobiłem kilka badań na temat marki i zobaczyłem estetykę i wrażenia, które próbowali stworzyć dla konsumenta, zdecydowanie mnie to zaintrygowało”.

„Podobało mi się, że podeszli do marihuany jako dobra premium, takiego jak designerska torebka”, mówi Anvaripour o tym, co przyciągnęło ją do Beboe.

Campbell podkreśla, że ​​marihuana to oczywiście szybko rozwijająca się branża, a talent musi skądś pochodzić. „Cała branża konopi indyjskich to wszelkiego rodzaju pożyczone talenty z różnych dziedzin i pochodzące z różnych przestrzeni i zastosowanie w tym przypadku tego, czego nauczyli się w innych dziedzinach”. Mimo to, przyznaje, „w naszym zespole jest wielu talentów modowych zespół."

Z byłymi profesjonalistami od mody przy stole i wspólną niemal ewangeliczną misją normalizacji konsumpcji konopi, te szczególne firmy są oczywiście brandingiem, marketingiem i sprzedażą produktów przy użyciu taktyk sprawdzonych w modzie i urodzie branże.

Kwan i Campbell uczynili estetykę głównym punktem wyróżniającym Beboe: smukłe, różowozłote pisaki marki — subtelnie ozdobione Charakterystyczna grafika Campbella — wyglądają jak akcesoria modowe same w sobie, podczas gdy ich pojemniki na pastylki są niezaprzeczalnie Gotowy na Instagram-flat-lay.

„Praca w modzie i życie we Włoszech nauczyły mnie prawdziwego znaczenia estetyki i prawdziwej definicji jakości produktu oraz dbałości o szczegóły”, mówi Kwan. „Jestem bardzo estetyczną osobą, a projektowanie opakowań i produktów to prawdziwy proces weryfikacji, szczególnie w branży, z którą wiele osób angażuje się po raz pierwszy” – wyjaśnia Campbell. „Patrzysz na paczkę i to jest jak, wow, to jest bardzo przemyślane i łatwo jest ufać, że wszystko, co znajduje się w opakowaniu, jest tak samo przemyślane”.

„Kiedy zaczynaliśmy i do niedawna, nie było innych marek, które podchodziły do ​​marihuany z dbałością o taką estetykę. Każdy aspekt marki – opakowania, wydarzenia, treści społecznościowe – jest przemyślany i poruszający” – wyjaśnia Anvaripour. „Jestem kobietą, która ceni smak i jakość, a Beboe jest przeznaczony dla takiego klienta jak ja”.

Z punktu widzenia handlu detalicznego Lewis i Schroeder potwierdzają, że estetyka jest ważna, szczególnie w przypadku witryny takiej jak Fleur Marché, którego misją jest odstygmatyzacja CBD i przedstawienie go w sposób przemawiający do kobiet, które mogą spróbować tego po raz pierwszy czas. Schroeder mówi, że zauważyła, że ​​branding produktów konopnych poprawia się i nazwała Beboe marką, która robi to dobrze. „Im bardziej sprawisz, że poczujesz się jak elegancki dodatek, tym bardziej stanie się dostępny” – mówi.

„Naprawdę patrzymy na to jako na modny dodatek lub dodatek kosmetyczny... pomagają ci się zrelaksować i ogólnie, co jest pomocne dla twojego dobrego samopoczucia i będziesz wyglądać i czuć się jak lepsza osoba ”, mówi Habayeb z Canndescent's produkty — głównie kwiat marihuany, a także niedawno wprowadzony na rynek długopis zwany Stylusem, który w rzeczywistości ma kształt długopisu (typu, który piszesz z). „Z estetycznego punktu widzenia tworzymy produkty, które są wspaniałe i luksusowe” – mówi.

Podobnie jak marki modowe, firmy zajmujące się konopiami, takie jak Beboe i Canndescent, również angażują się w prezenty dla influencerów i celebrytów. Beboe rozmieścił nawet swoje produkty w pakietach prezentów przed wielkimi nagrodami, takimi jak Złote Globy czy Coachella. Podczas gdy wiele celebrytów i wpływowych osób nadal nieśmiało ujawniać swoje użycie marihuany publicznie i w mediach społecznościowych, niektórzy się pojawiają. Chelsea obsługi niedawno pojawił się na imprezie Canndescent, a Habayeb zauważa, że ​​bloger modowy Rocky Barnes opublikował Stylus marki „organicznie” na Instagramie. Courtney Trop z Always Judging to kolejna influencerka modowa, która otwarcie dzieli się swoim stosowaniem marihuany na Instagramie, a nawet drażniła się z linią CBD, nad którą pracuje.

Nieśmiałość influencerów nie jest jedynym wyzwaniem, przed którym stoją firmy konopne, jeśli chodzi o marketing: Produkty nie mogą legalnie przekraczać granic stanów ani być wysyłane pocztą, więc mogą wysyłać tylko do osób w stanie, w którym się znajdują na podstawie. (Na szczęście w Kalifornii nie brakuje influencerów ani celebrytów.) Nie mogą też legalnie angażować się w żadne płatne reklamy na Facebooku, Instagramie czy Google. „Kiedy myślisz o markach kosmetycznych i modowych, o tym, jak dużą rolę w tych markach odgrywa Instagram, a jaka jest rola płatnych mediów i PR. tych marek, jest to o wiele trudniejsze, gdy jesteśmy firmą regionalną, która również musi przestrzegać ograniczeń dotyczących wieku i ogólnych przepisów ”, lamentuje Habayeba.

Jednym ze sposobów na obejście tego problemu jest wypuszczenie produktu, który sam nie zawiera THC, niezależnie od tego, czy jest to produkt CBD, czy bateria do e-papierosów (którą można kupić oddzielnie od strąków oleju z konopi), takich jak Stylus Canndescent, który według Habayeba „otwiera nam o wiele więcej możliwości uzyskania krajowego rozmowa." 

Innym sposobem na obejście tego są wydarzenia i doświadczenia IRL, które również stały się coraz bardziej popularne w mainstreamowej przestrzeni modowej. „Zdecydowanie kładziemy duży nacisk na eksperymentowanie” – mówi Habayeb. „Nieustannie organizujemy wydarzenia mało- i wielkoformatowe, aby edukować ludzi i zapewnić im komfort wypróbowania naszych produktów”.

Lewis i Schroeder planują również, aby wydarzenia były priorytetem dla Fleur Marché. Rozmawiają o „pop-inach” z „wielkim sprzedawcą odzieży sportowej” ze sklepami na każdym wybrzeżu i mają nadzieję na pokazy bagażników z różnymi markami.

Handel fizyczny to kolejny sposób na budowanie świadomości marki, a w LA jest wiele punktów sprzedaży, ale jeśli chodzi o dotarcie do kupujących, którzy nie są jeszcze dobrze zorientowani w konopiach, sprawy są nieco trudniejsze. Campbell się jednak domyślił i w marcu produkty Beboe staną na marmurowym cokole we flagowym statku Barneys Beverly Hills, kiedy się otworzy. High End, stały sklep z konopiami indyjskimi. Podczas gdy kupujący nie mogą technicznie zabrać marihuany do domu ze sklepu, ponieważ nie jest to apteka, mogą się o tym dowiedzieć, kupić za pośrednictwem Beboe i dostarczyć ją do swoich domów. Uważa się, że jest to przełomowy moment w handlu marihuaną.

„Myślę, że projekt Barneys otworzy wiele drzwi i pozbędzie się wielu wahań, jakie ludzie mają w przyjmowaniu [konopi]”, mówi Campbell. „To odważny krok z ich strony i jestem naprawdę wdzięczny ich zespołowi prawnemu za zaufanie nam w tej sprawie”.

Gdyby Beboe nie reklamowała się jako luksusowa marka modowa, prawdopodobnie nie byłaby w jednym z najbardziej znanych luksusowych sklepów z modą w kraju. Inne marki konopi mają nadzieję zmierzać w tym samym kierunku.

Weteran konopi z Bay Area Mario Guzman, który jest właścicielem ekskluzywnej, pięknie zapakowanej marki Sherbinskis (wspomniany wcześniej "Louis Vuitton marihuany", porównywany również do Supreme) od 10 lat zyskuje szacunek w branży i jest jedną z pierwszych osób, które naprawdę brandują chwast. „Zaczęliśmy wymyślać termin „projektant chwastów”, ponieważ ludzie zaczęli mówić: „Człowieku, robisz najlepsze zioło” – mówi mi. Początkowo wyrobił sobie nazwisko – lub fikcyjnego „pana Sherbinskiego”, ponieważ była to legalizacja i bał się używać swojego prawdziwego nazwiska – poprzez sprzymierzenie się z przemysłem muzycznym. „Gelato było rapowane w ponad 200 piosenkach”, mówi, odnosząc się do jednego ze swoich charakterystycznych szczepów. Następnie szuka zestawu modowego. Spotkał się z Kwan około półtora roku temu i kliknęli. Sherbinskis uprawiał odmiany Beboe, z których jedna będzie dostępna wyłącznie w sklepie Barneys.

Kwan zaprosił również Guzmana na listopadową imprezę Biznes mody Konferencja Voices, na której obaj weszli na scenę, aby omówić biznes marihuany. Tam spotkał Stella McCartney, z którą ma nadzieję kiedyś współpracować m.in. z innymi projektantami mody. Merch Sherbinskis i buty Sherbinkis Nike AF1 Low Bespoke spadły na Complexcon w zeszłym roku. Skoro o tym mowa, MedMen również niedawno wypuścił merch. Mister Green i Cookies z siedzibą w Los Angeles znajdują się również wśród firm zajmujących się sprzedażą konopi indyjskich, które sprzedają odzież. (Może to jestkolejny trend w merchach?)

Campbell mówi, że on też ma w zanadrzu kilka projektów związanych z modą, w tym coś z Clique Brands/Kto co nosi współzałożyciel Katarzyna Moc, który niedawno dołączył do Beboe jako inwestor i doradca. „Nic, o czym nie mógłbym jeszcze otwarcie mówić, ale to dopiero początek”, mówi o planach Beboe dotyczących zaangażowania społeczności modowej.

Warto przyznać, że choć ten krok w kierunku legalizacji i normalizacji może być wielki, nadal istnieje duża niesprawiedliwość rasowa w konopiach indyjskich, którym tak naprawdę się nie zajmuje: kryminalizacja historycznie wsadzała do więzienia znacznie więcej osób czarnoskórych niż białych, oraz wiele społeczności wciąż odczuwa skutki tego, a uprzywilejowani przedsiębiorcy korzystają z legalizacji „luksusem” produkt.

Pomimo względnego niemowlęctwa rynku rekreacyjnej marihuany i wielu przepisów stojących na jego drodze, rynek ten szybko się rozwija. W zeszłym roku w legalną marihuanę zainwestowano dziesięć miliardów dolarów, a rynek marihuany w Ameryce Północnej ma przekroczyć 16 miliardów dolarów do końca tego roku. I chociaż te marki tak naprawdę dopiero zaczynają, nie ma wątpliwości, że wykorzystując modę jako portal dla konsumentów z głównego nurtu, stanowią dużą część poważnej zmiany kulturowej.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.