To rzadkie, jeśli nie niemożliwe, aby odwiedzić bloga stylowego w 2014 roku bez przewijania reklam natywnych. Sama fraza – która jest wymienna z „treścią marki” lub „treścią sponsorowaną”, chociaż niektóre będą argumentować, że jest różnica między tymi trzema terminami – oznacza wiele rzeczy dla wielu ludzi.
Dzieje się tak dlatego, że chociaż moda na tak wiele sposobów powoli adaptowała się cyfrowo, była to jedna z pierwszych grup marketerów, którzy przyjęli reklamę natywną. Kiedy blogerzy modowi pojawili się w połowie 2000 roku jako nowi influencerzy, marki opracowały programy „prezentów”, aby rozsiewać swoje produkty. Na przykład linia torebek wysłałaby top 10 blogerce najnowszy styl w nadziei, że napisze o tym lub zamieści zdjęcie na swoim blogu z linkiem do witryny e-commerce marki. Nie różniło się to tak bardzo od biznesu umieszczania celebrytów, kiedy marki dają gwiazdce parę dżinsów lub skórzaną kurtkę w nadziei, że założy ją na dobrze nagłośnionym zdjęciu paparazzi.
Jednak, gdy blogi przekształciły się z pamiętników w media, blogerzy zaczęli prosić o więcej. Jeśli zamierzali publikować na temat produktu, chcieli również otrzymać wynagrodzenie za post – oprócz prowizji, które pobierali za pośrednictwem linków afiliacyjnych. Dziś reklama natywna może być dość wyrafinowana. Jednym z moich ulubionych przykładów reklamy natywnej jest film sponsorowany przez Juicy Couture, w którym stylista/
Glamourai bloger Kelly Framel rozmawia z Carlyne Cerf de Dudzeele. To było wkrótce potem "W Vogue: The Editor's Eye” wyszło: Cerf de Dudzeele nawoływał, dlaczego kocha dresy, a Framel – prawdziwa fanka słynnej stylistki – zadawała jej właściwe pytania. Jasne, nie uratowało to Juicy Couture przed spaleniem, ale był to miły moment Zdrowaś Maryjo. Seria wideo Narsa z Garance Doré i Odstraszacz mężczyzn to nowsze przykłady przyjemnej reklamy natywnej. Zarówno Dore, jak i założycielka TMR Leandra Medine są wiarygodnymi klientami Nars, co sprawia, że i tak już zabawne filmy - obejrzyj je tutaj oraz tutaj - tym bardziej przekonujące.Ale ponieważ coraz więcej blogerów znajduje swoich odbiorców uciekających przed adresami URL innych platform – mianowicie Instagrama – i marki zaczęły intensywniej myśleć o tym, czego chcą od tych partnerstw, frustracja bulgotała w obu boki. Blogerzy twierdzą, że marki nie zwracają uwagi na to, czego szukają, jeśli chodzi o namacalne wyniki, a marki twierdzą, że blogerzy nie są w stanie dostarczyć niczego namacalnego. Szampan może nadal płynąć, ale impreza dobiega końca dla niezadowolonych marek i sfrustrowanych blogerów.
Marki zazwyczaj głośniej mówią o niezadowoleniu, prawdopodobnie dlatego, że to one zbierają pieniądze. Marketerzy skarżyli mi się, że blogerzy często nie wypełniają uzgodnionej listy „rezerwy”, które mogą obejmować pewną liczbę postów na blogu, kliknięcia prowadzące do witryny e-commerce lub Unikalni odwiedzający. Inne marki twierdzą, że nawet gdy blogerka spełnia wymagania, często wykonuje tylko minimum. (Zasadniczo nie starała się wystarczająco mocno.) Biorąc pod uwagę, że te partnerstwa mogą kosztować nawet 25 000 USD za serię sponsorowanych postów lub ponad 100 000 USD za wysokiej jakości serię wideo stworzoną przez blogera A+, zrozumiałe jest, dlaczego marki oczekują działka. „Właściwie musiałem powiedzieć menedżerowi blogerki, że ich blogerka musi dodać więcej energii i życia do swojej historii. To było tak nudne, że musiałem sam to przepisać” – powiedział mi jeden z brand managerów. „Nie chcę niczego przepisywać. Cenię głos blogera”.
Ale blogerzy nie zawsze są tutaj winni. Duża część problemu polega na tym, że określono bardzo niewiele parametrów, które sprawiają, że kampania „udana”. Stawki Bloggerów są wszędzie, a marki pozwoliły, aby niespójność stała się status quo. W przeciwieństwie do tradycyjnej kampanii banerowej – tj. jeśli marka płaci za 250 000 wyświetleń, musisz dostarczyć 250 000 wyświetleń – kampanie blogerów często dotyczą w równym stopniu asocjacji, co klikania, jeśli nie bardziej. Niefajna marka myśli, że będzie wyższa, jeśli kojarzy się z fajnym blogerem. Jeśli publiczność blogera jest tak daleko od tej marki, szanse na to, że kampania zadziała, są niewielkie. Co więcej, marki często dyktują język reklamy natywnej, co oznacza, że blogerzy nie mogą nawet włączyć swojego osobistego talentu do kampanii. „Nie możesz zmusić kogoś do polubienia [tu wstaw gównianą markę]” – powiedział mi bloger Tier 1. „To może być absolutny koszmar”.
„To było coś w rodzaju Dzikiego Zachodu” – mówi Rachel Tipograph, założycielka i dyrektor generalna TIPO Entertainment, o tym, jak marki i blogerzy walczyli w przeszłości. „Ale to się zmienia”. Były globalny dyrektor ds. mediów cyfrowych i społecznościowych w firmie Gap – który w 2011 r. uruchomił katalog cyfrowy Styld.by zawierający Gap produkty stylizowane przez blogerów z ponad 250 krajów – mówi, że obie strony coraz bardziej mądrze wiedzą, co muszą zrobić, aby nawiązać współpracę udany.
Niektórzy blogerzy zrzucili ten ciężar na siebie. „Wybieramy marki, które są dopasowane do treści, które już prezentujemy”, mówi Kelly Cook, współzałożyciel Torba Snob, którego prawie dziesięcioletnia strona jest obecnie pełnoprawną marką z kolekcją torebek dostępną w sklepach takich jak paskudna gala, Nordstrom i HSN. „Naprawdę ciężko z nimi pracujemy, aby wymyślić pomysły, które uwzględnią nasz głos” – mówi Cook. Witryna niedawno współpracowała z Chico w serii: Torba Snob współzałożyciel Tina Craig włączone kawałki z kolekcji do codziennych stylizacji. „To są rzeczy, które robimy, a które naprawdę odniosły sukces” – mówi Cook. „Nigdy nie akceptujemy kampanii zbyt odległych od tego, co robimy na co dzień w witrynie”.
Dla blogerów kluczem wydają się być granice. „Siła „nie” jest naprawdę ważna – mówi Erica Domesek, założycielka witryny z motywem majsterkowania. PS - Ja to zrobiłem…, który wystartował ponad pięć lat temu. Domesek wcześnie zdecydował się zrezygnować z tradycyjnych banerów reklamowych na rzecz reklamy natywnej. (Woli nazywać to „partnerstwem markowym”). „Po prostu odmówiliśmy pięciocyfrowej transakcji, ponieważ nie miała ona dla nas sensu. Jeśli nie wierzysz w markę, powinieneś powiedzieć „nie”.
Z drugiej strony marki muszą dokładnie wiedzieć, czego chcą od influencera, zanim o cokolwiek poproszą. „Błędem popełnionym przez marki, jeśli chodzi o reklamę natywną, jest nieprzypisywanie wskaźników do pomiaru wpływu przed uruchomieniem kampanii” — mówi Tipograph. „Często jest to refleksja”.
Pierwszą częścią tego jest wewnętrzne wyznaczanie celów. W Austin, jubilerce Kendra Scott z Teksasu, często mamy nadzieję na przeniesienie produktu. Zespół ściśle współpracuje z platformą marketingu afiliacyjnego Styl nagrody aby zidentyfikować najlepszych blogerów, którzy mają powinowactwo do marki. Na przykład, jeśli firma otwiera sklep w nowym mieście, zespół konsultuje się z RewardStyle, aby dowiedzieć się, z jakimi lokalnymi blogerami powinni się skontaktować. Nawet coś tak prostego, jak organizowanie spotkań w salonie podczas New York Fashion Week, sprawdziło się dla Scotta. „Służy jako badanie rynku” – mówi Lindsay Kaplan, która prowadzi program marketingu afiliacyjnego marki. Rzeczywiście, praca z blogerami zaowocowała wyprzedanymi artykułami. Ale wszystko sprowadza się do znalezienia odpowiednich blogerów. „Niektóre z naszych utworów nie będą rezonować z Man Repeller i rozumiemy to” – mówi Kaplan. „Zastanawiamy się, kto naprawdę pokochałby nasz produkt i nosiłby go. Spędzam dużo czasu naprawdę myśląc: „Czy będą to nosić, czy dadzą to swojemu asystentowi?”
Dla nowej marki butów męskich z Brooklynu Wielcy, kluczem było rozpoczęcie działalności przy wsparciu zwartej, bardzo sceptycznej społeczności sneakersów. Współzałożyciel i dyrektor generalny Ryan Babenzien wiedział, że ważne jest, aby przekonać liderów społeczności – takich jak Ronnie Fieg, właściciel nowojorskiego sklepu ze sneakersami Kith – że buty są, no cóż, świetne. (Babenzien wprowadził nawet ikonę stylu #męska) Nick Wooster do współpracy nad parą wsuwanych tenisówek). „Nie możesz kupić swojej drogi do tej kultury”, mówi Babenzien, marketing rozrywkowy w Pumie i K-Swiss przed nawiązaniem współpracy z wieloletnim przyjacielem i bogiem butów Jonem Buscemi w pionie zintegrowana linia. „Będą cię wywoływać pod każdym względem, kształtu i formy”. Niecały rok później w Hongkongu istnieje już rynek wtórny Greats, na którym dzieci płacą za buty wyższe niż ceny detaliczne. (Greats nie jest jeszcze wysyłany za granicę.) „To nie mogłoby się wydarzyć, gdybyśmy nie zaczęli od szczytu piramidy [kolekcjonerów sneakersów]” – mówi Babenzien.
Ale nie chodzi tylko o dotarcie do właściwych ludzi. Chodzi również o to, aby dokładnie wiedzieć, czego od nich chcesz, jeśli chodzi o metryki. Nowojorski startup Niche próbuje ujednolicić ten proces. Chociaż został nazwany „mini-Williamem Morrisem dla najbardziej wpływowych gwiazd mediów społecznościowych” przez Kapitał, współzałożyciel i dyrektor generalny Rob Fishman twierdzi, że Niche nie jest agencją – firma nie pobiera prowizji od kampanii. Zamiast tego pobiera opłaty od marek za dostęp do swojej bazy danych influencerów – w tym tradycyjnych blogerów, a także Vine, Gwiazdy Instagrama i Youtube – a także wykorzystują swoje narzędzia programowe do rozpowszechniania swoich planów medialnych w sieci potencjału wzmacniacz. Załóżmy na przykład, że Samsung szuka grupy gwiazd na Instagramie, aby przyciągnąć pewną liczbę obserwujących do własnej strony na Instagramie. Samsung może wprowadzić plan do systemu Niche, a Niche pomoże Samsungowi znaleźć odpowiednich obserwujących, którzy będą mogli z powodzeniem przeprowadzić kampanię. Jest to system oparty na wskaźnikach, który zachęca marki do zarzucania szerokiej sieci dla influencerów ze skoncentrowanymi -- tj. niszowi widzowie zamiast tego wydają cały swój budżet na jedną lub dwie znane usługi medialne.
Rzeczywiście, Niche zachęca marketerów do myślenia poza tymi samymi blogerami grupowymi, z których korzystają od lat. „Modowe i luksusowe [marki] jako pierwsze wskoczyły na tak zwaną modę influencerów” – mówi Fishman. „Ale utknęli na swoich początkowych drogach. Wielu wciąż patrzy na pięcioletnią listę blogerów modowych. W tej przestrzeni jest dużo miejsca dla marek luksusowych i modowych na innowacje”. Dodano jednego marketera: „W tym miejscu winą są marki. Płaciliśmy blogerom ich honoraria, daliśmy im słowa do napisania i nie kwestionowaliśmy ceny ani produktu. Blogerzy powinni być traktowani jak wydawcy i zachowywać się jak wydawcy, jeśli chcą to robić. Marki muszą inspirować blogera i na odwrót”.