Jak marki nadążają za efektem Meghan Markle

Nieco ponad siedem lat temu Kate Middleton a książę William ogłosił swoje zaręczyny, a suknia, którą wybrała na tę okazję, stała się jednym z najbardziej kultowych stylizacji we współczesnej historii. Ponadczasowy, a jednocześnie aktualny wzór chusty z jedwabiu w kolorze królewskiego błękitu (który doskonale uzupełniał jej 12-karatowy dżersej) pierścionek z szafirem) uosabiał jej elegancję i wdzięk – i w ciągu kilku sekund katapultował swoją markę Issa do niewyobrażalna sława.

Doprowadziło to również do jego upadku. Projektantka Daniella Helayel nie nadążała za popytem i w niefortunnym cyklu wydarzeń znalazła inwestora, sprzedała większość udziałów w swojej firmie i ostatecznie odeszła z powodu różnic twórczych, a marka ostatecznie zniknęła w 2015 roku. Stała się przestrogą dla marek, które nie są pod radarem.

Przeniesiony do dnia dzisiejszego i czuje się jak déjà vu — choć to Meghan Markle, a nie Kate Middleton, książę Harry zamiast księcia Williama i biały płaszcz kanadyjskiej marki LINE the Label zamiast sukienki kopertowej Issy. I podobnie jak siedem lat wcześniej, płaszcz LINE the Label wyprzedał się w ciągu kilku minut, a marka nagle znalazła się w centrum światowego fenomenu napędzanego przez Markle. To oficjalne: Efekt Meghan Markle jest skuteczny, no cóż, w efekcie.

„Byliśmy uroczo zaskoczeni, że wybrała jeden z naszych projektów na fotorelację z okazji królewskiego zaręczyn. Nie mieliśmy pojęcia, że ​​założy nasz płaszcz; to był dumny moment dla naszego zespołu” – mówi John Muscat, prezes i współzałożyciel LINIA Etykieta, a następnie wyjaśnia, że ​​Markle sama odkryła markę i jest lojalnym klientem od lat. „Otrzymaliśmy napływ e-maili, telefonów i wiadomości w mediach społecznościowych natychmiast po upublicznieniu zdjęć. Płaszcz pochodził z naszej kolekcji jesień/zima 2017 i został wyprzedany w ciągu kilku minut”.

Zespół Muscata nie sprawdził dokładnie, ile ruchu zgarnęła marka, ale to wystarczyło, aby zepsuć witrynę — podobno była ona niedostępna przez kilka minut rano w dniu fotokomórki. A teraz, trzy tygodnie od zaręczyn, LINE the Label wciąż otrzymuje „ogromną kwotę zainteresowanie płaszczem w zimowej bieli”, mówi Muscat, co doprowadziło do zmiany nazwy płaszcza przez markę Markle. „To był nasz sposób na uhonorowanie jej, w taki sam sposób, w jaki wybrała nas – od dawna nosi ten specyficzny płaszcz. Jest bez wysiłku szykowny, tak jak ona”.

Powiązane artykuły:

Ale aby uniknąć nadmiernego rozszerzania się (a jednocześnie zapobiegając podobnemu losowi, który spotkał Issę), marka podchodzi strategicznie do tego, ile zamierza uzupełnić. „Bardzo selektywnie podchodzimy do tego, ile ponownie przycinamy w tym kolorze” – kontynuuje. „Ten szczególny styl chust był kultowym elementem naszej kolekcji sezon po sezonie, więc klienci będą mogli znaleźć tę samą sylwetkę w różnych kolorach”.

Ale oczywiście szał zakupowy Meghan Markle nie ograniczał się do płaszcza. Była leśna zielona sukienka płaszczowa bez rękawów włoskiej marki P.A.R.O.S.H którą Markle miała na sobie podczas telewizyjnego wywiadu zaręczynowego, wraz z jej nagim paskiem Aquazzura lakierki. „Wyprzedaliśmy się”Meghan„ubierz się w mniej niż godzinę – to było szaleństwo” – mówi Paola Rosello, projektantka i założycielka P.A.R.O.S.H. „Mieliśmy 5000 konsumentów sprawdzających, czy sukienka jest dostępna, wszystkie w tym samym czasie; nigdy nie widzieliśmy takiego zaangażowania”. Ale jest przekonana, że ​​mogą sprostać wymaganiom: „To moja praca od 40 lat — wspiera nas niesamowity personel”, mówi. „Nam się to nie przydarzy; jesteśmy przygotowani."

Warto zauważyć, że wiele celebrytów, a obecnie osoby mające wpływ na media społecznościowe, również mają podobny wpływ na zachowania konsumentów, ale w przeciwieństwie do ulubionych rzeczy Oprah Winfrey czy Kardashian-JennerAprobata trenerów talii, zasięg Middleton i Markle jest odczuwalny na całym świecie. Jesteśmy skupieni na nich, na każdym ich ruchu, na każdym wyglądzie — i to z powodu prostego faktu, że pobrali się lub żenią się z rodziną królewską, wyjaśnia Dr Cathrine Jansson-Boyd, profesor psychologii na Uniwersytecie Anglia Ruskin, który od prawie 20 lat bada zachowania konsumentów.

„Jesteśmy prawie uspołecznieni w myśleniu, że bajkowe życie jest czymś, co jest bardzo pożądane i jesteśmy tego bardzo zazdrośni, więc kiedy dzieje się to w prawdziwym życiu, tj. z Kate Middleton i Meghan Markle ludzie dość łatwo utożsamiają się z tym, ponieważ jest to ekscytujące” – Jansson-Boyd mówi. „Chcemy, aby nosiła płaszcz, ponieważ wierzymy, że jeśli będziemy mogli mieć coś z jej, sprawi, że staniemy się częścią tego doświadczenia. Daje też ludziom nadzieję – zwykle jest to fałszywa nadzieja – ale nie jesteśmy racjonalnymi istotami, więc myślimy: „Może pewnego dnia będę miał takie życie, ponieważ najwyraźniej mogła”.

I chociaż Markle była celebrytą przed zaręczynami dzięki roli Rachel Zane na „Garnitury” w USA, wciąż była stosunkowo mało znana, zwłaszcza w Wielkiej Brytanii, co dodało jej atrakcyjności nawet jeszcze. „Jeśli spojrzysz wstecz w kategoriach rodziny królewskiej, ludzie nie mogli się z nimi identyfikować — byli całkowicie odcięci od prawdziwego życia. Ale Meghan jest prawie jak dziewczyna z sąsiedztwa, ktoś, z kim możemy się utożsamiać, ktoś, kto reprezentuje nowy typ rodziny królewskiej” – kontynuuje Jansson-Boyd. „Ponadto jest mieszaną rasą i widzimy, na całym świecie, że ludzie nie pochodzą już tylko z jednego tła – jesteśmy pomieszani kulturowo. Więc im ktoś wydaje się nam bliższy, tym bardziej możemy się z nim identyfikować”.

Jej podejście do mody też jest szalenie powiązane. Bez przesadnie luksusowych elementów, bez awangardowych projektów, bez ostentacyjnych metek z cenami. Zamiast tego jej wygląd jest prosty, minimalistyczny, szanowany, z modnymi stylami, które mieszczą się w przedziale setek dolarów, w porównaniu z tysiącami (nawet ona Buty Aquazzura były w sprzedaży w momencie jej zaręczyn). Kiedy więc para po raz pierwszy pojawiła się po zaręczynach w projekcie młodzieżowym w Nottingham, efekt Meghan Markle, jak można się było spodziewać, ponownie uderzył szybko i nagle. Miała na sobie długi dwurzędowy płaszcz granatowy „Elodie” firmy Mackage, czarny golf Wolford, spódnica Joseph w kolorze kości słoniowej, trójkolorowa Torebka Strathberryoraz zamszowe buty Kurta Geigera.

„Widzieliśmy ogromny wzrost ruchu w dniu, w którym widziano ją z płaszczem, a kilka dni później — około 105 procent więcej niż dzień wcześniej i 362 procent więcej niż w zeszłym roku” – mówi Eran Elfassy, ​​współzałożyciel Mackaga. „Płaszcz natychmiast się wyprzedał, a ponieważ widzieliśmy jego popularność, postanowiliśmy przeciąć płaszcz i umieścić go w przedsprzedaży na naszej stronie internetowej. Nie było niespodzianką, że ludzie już składali zamówienia w przedsprzedaży, gdy tylko umieściliśmy je na naszej stronie internetowej”.

„Zrobiliśmy zamówienia w przedsprzedaży, aby wyprodukować maksimum, jakie było możliwe, ale wełny zabrakło nam po 48 godzinach przedsprzedaży” – dodaje Elisa Dahan, współzałożycielka Mackage. „Choć chcielibyśmy zrobić więcej, nie było już materiału, który mógłby to zrobić”.

Strathberry również odnotował wzrost ruchu w sieci (wzrost o 5 000 procent; następnego dnia strona odnotowała blisko 100 000 odwiedzin), a torba została wyprzedana online i we wszystkich międzynarodowych sklepach w 11 minut. (Saks Fifth Avenue, wyłączny sprzedawca detaliczny Strathberry w USA, również odnotował „natychmiastowy wzrost sprzedaży”, mówi Tracy Margolies, główny sprzedawca Saks). „Zapotrzebowanie na ten konkretny styl jest niesamowite. Po tym, jak Meghan niosła torbę, 3500 kupujących zapisało się na aktualizacje zapasów trójkolorowej torby midi, zachęcając nas do złożenia zamówienia przed wysyłką pod koniec stycznia. Pierwsze zamówienie w przedsprzedaży zostało wyprzedane w ciągu kilku dni – mówi Leeanee Hundleby, dyrektor ds. PR Strathberry, która wspomniała również, że marka odnotowała znaczny wzrost sprzedaży inne torby Strathberry. „Efekt Meghan Markle wzbudził zainteresowanie marką na niezwykły poziom”.

Żadna z marek w ogóle nie przejmuje się nadążaniem za popytem. W przypadku Mackage Elfassy mówi, że dokładnie wiedzą, ile płaszczy są w stanie skrócić i sprzedać, podczas gdy Strathberry posiada zapasy skór w swojej fabryce w Hiszpanii, co oznacza, że ​​jest w stanie być elastycznym w realizacji żądanie. „Największą przeszkodą jest dla nas czas potrzebny na zrobienie każdej torby, co zajmuje do 20 godzin” – ujawnia Hundleby. „To zawsze będzie miało wpływ na szybkość dostawy”.

Tak więc efekt Meghan Markle wydaje się być dobry dla biznesu, a biorąc pod uwagę przytłaczający popyt ze strony konsumentów, w najbliższym czasie nie ulegnie spowolnieniu.

„Fakt, że stało się to tak szybko, oznacza, że ​​Meghan Markle została porwana z nóg, co dodaje romansu i wspaniałości ich baśni” – mówi Jansson-Boyd. „Ludzie chcą to kupić — ona jest szczęśliwa i chcą też czuć się szczęśliwi”.

Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.