W jaki sposób wewnętrzne zespoły marek zarządzają sezonami przejściowymi bez dyrektorów kreatywnych?

KiedyModa Pas startowy's Luke Leitch odwiedził Diabelskiw lutym, aby przejrzeć kolekcję marki na jesień 2018, spotkał kogoś, kogo nazywa „super-uroczym” członkiem „kreatywnego kolektywu” firmy – hierarchii złożonej trzech oddzielnych szefów projektów dla różnych kategorii produktów — który „nie był upoważniony do wypowiadania się w sprawie”. Entuzjazm tego projektanta nie umknął Leitchowi, ale zauważył w: jego recenzja że szersza branża nie wydaje się podzielać tego samego poczucia zaangażowania w narrację Bally – „niezbyt jedna z najbardziej fascynujących historii w modzie” – napisał.

Historia Bally nie różni się od innych luksusowych marek, których wewnętrzne zespoły projektowe – z których większość jest w dużej mierze nieznana szersza publiczność — otrzymali zadanie rozwijania marki bez jasnej wizji pojedynczej kreacji dyrektor. Tak jest w przypadku obu Nina ricci oraz Lanvin, przynajmniej tymczasowo, których zespoły studyjne będą projektować kolekcje w międzyczasie po wyjściach z

Guillaume Henry oraz Olivier Lapidus, odpowiednio. Te sezony przejściowe, które są zazwyczaj jednymi z najbardziej opłacalnych komercyjnie, mogą powodować problemy, jeśli nie są odpowiednio obsługiwane. Jednak domom z pewnością udało się stworzyć silne narracje marki, pomimo twórczych przerw, które pojawiają się po odejściu artystycznej przewagi.

„Wierzę, że jeśli zespół kreatywny ma mocną historię do opowiedzenia – nie tylko [przez] notatki dotyczące kolekcji, ale [przez kształtowanie] narracji marki, która będzie przekazywana przez cały cały sezon – dobrze jest nie mieć głównego projektanta – mówi Vanessa Von Bismarck, założycielka i partnerka BPCM, agencji zajmującej się brandingiem, PR i komunikacją z biurami w Nowym Jorku, Los Angeles i Londyn. „Projektant jest niczym bez swojego zespołu kreatywnego, więc ostatecznie wszyscy członkowie zespołów kreatywnych są sami projektantami”.

Jednak marki, które znajdują się między dyrektorami kreatywnymi, mogą czasami całkowicie pominąć kalendarz tygodnia mody, podczas gdy wewnętrznie ustalają swoją strategię. Courrèges oraz Mugler, na przykład, obaj byli wyraźnie nieobecni na pokazach odzieży gotowej na jesień 2018 r. w swoich sezonach przejściowych. Przedstawiciel Courrèges potwierdził, że dom „nie chciał komunikować” swojej zaprojektowanej przez studio kolekcji na jesień 2018 prasie w tym sezonie. (Nowa dyrektor artystyczna Yolanda Zobel zaczęła w domu dopiero w lutym. 26.) Podczas gdy nowy dyrektor kreatywny Muglera, Casey Cadwallader, rozpoczął pracę w styczniu. 8, prawie dwa miesiące przed sezonem jesień 2018, rzecznik zauważył, że „dla domu i Casey ważne było, aby czas poznać zespoły studia i atelier i nie spieszyć się z pierwszą kolekcją”, tak aby właściwie zdefiniować kolejną Muglera era.

Dla marek, które robić kontynuuj z sezonowymi prezentacjami prowadzonymi przez studio, jednak brak jednego dyrektora kreatywnego i podstawowa wizja tej osoby może czasami stanowić inny zestaw wyzwań. „My, recenzenci, patrzymy na te kolekcje innym okiem, ponieważ za kolekcją zawsze stoi zespół, ale posiadanie dyrektora kreatywnego jest jak posiadanie rzecznika dla całego zespołu” – zauważa Angelo Flaccavento, redaktor współpracujący w Biznes mody. „Istnieje założenie, że jest to bezpieczniejsza praca, tak jak zespół pracuje nad kodami — nie działa na autopilocie, ale stara się być nieco bardziej ortodoksyjnym w stosunku do kodów domu”. I kiedy te „bezpieczne” kolekcje wciąż mogą wprowadzać produkty do sklepów, najczęściej ci zakulisowi projektanci nie mają możliwości zaprezentowania się światu mody na duży. Ich głosy, a nawet imiona są nadal traktowane jako poufne, podobnie jak w omówionym powyżej przykładzie Bally'ego.

Von Bismarck przypomina sobie podobne doświadczenia, w których oprowadziła redaktorów przez kolekcję, która została zaprojektowana we własnym zakresie i musiała odpowiedzieć, do kogo przemawia w imieniu kolekcji. „Marka powiedziałaby: „Cóż, tak naprawdę nikogo nie ma”, a ja na to: „Chłopaki, to nie działa!” Ktoś zaprojektował tę kolekcję, więc kto to znaczy, nie muszę robić na nich dużego profilu, jeśli nie chcesz, ale chcę, aby mogli opowiedzieć o procesie twórczym ”- mówi. Decyzje te są jednak ostatecznie podejmowane przez kierownictwo – i jak kierownictwo podchodzi do wewnętrznej zespół ma również wpływ na to, czy projektant stanie na wysokości zadania, czy też pozostanie anonimowy.

Karen Harvey, CEO Karen Harvey Consulting Group, która współpracowała z tak prestiżowymi markami jak Burberry, Céline oraz Proenza Schouler, rozpoznaje trudność, gdy zespół przejściowy jest naprawdę taki. "Jest to bardzo trudne, gdy zespół nie jest upoważniony – kiedy nawet najbardziej starsza osoba w zespole przejściowym nie jest upoważniona – ponieważ ta osoba nie może naciskać tak daleko, jak by naciskała. Nawet jeśli istniała większa wizja, często nie są w stanie jej wprowadzić w życie” – mówi. „To jak utrzymanie marki, ale w pewnym sensie w utrzymywaniu wzorca. A jeśli spojrzymy wstecz, kiedy tak było w przypadku innych marek, zwykle nie działało to zbyt dobrze”.

Powiązane artykuły

W wyraźnym kontraście do tego punktu jest Lukratywny proces transformacji Gucci z Frida Gianninikadencja do tej z Alessandro Michelew dużej mierze dzięki szybkiemu planowi sukcesji zastosowanemu przez Dyrektor Generalny Marco Bizzarri. „Kluczowa dzisiaj jest relacja [między] dyrektorem generalnym a zespołem projektowym, ponieważ tam zespół może zdobyć lidera, wewnętrznie lub zewnętrznie, podczas gdy marka kreatywnie znajduje realny kierunek” – wyjaśnia Flaccavento. Rzeczywiście, Bizzarri nie tracił czasu na wyznaczenie nowego kursu dla przyszłości Gucci, powierzając nieznaną wówczas postać w Michele, aby napisała swój kolejny twórczy rozdział. Dior w szczególności powierzył dwóm członkom swojego zespołu projektowego, Lucie Meier i Serge Ruffieux, niesienie ciężaru przed ostatecznym przybyciem Maria Grazia Chiuri, dając im w ten sposób platformę, która pozwala im budować swoją reputację publicznie. (Obaj projektanci zmierzają teraz w górę Jil Sander oraz Carven, odpowiednio.)

Gdy marki zabierają zbyt dużo czasu na znalezienie kolejnego kreatywnego lidera, zwłaszcza gdy żadna osoba z zespołu projektowego nie ma większego profilu, mogą zaryzykować wejście w okres nieistotności. Wybierasz się na wiele sezonów z anonimowym zespołem wewnętrznym, jak Roberto Cavalli oraz Escada zrobione w przeszłości, może wywołać atmosferę niepewności. Ale według Von Bismarcka błąd ma więcej wspólnego z brakiem narracji w tym sezonie niż z brakiem dyrektora kreatywnego. „[Marki] muszą mieć więcej zaufania” – mówi. „Myślę, że to wina marki, ponieważ kiedy nie mają dyrektora kreatywnego, myślą, że są trochę w stanie zawieszenia, więc pozostają super-cisi, a to jest dokładnie niewłaściwa rzecz do zrobienia”.

Przyczyny tych opóźnień w wyszukiwaniu są różne dla każdej marki, ale Harvey sugeruje, że okres oczekiwania często ma więcej wspólnego z umowami prawnymi i dokumentacją niż z niewystarczającą pulą talentów. „Wszystkie te umowy mają okresy wypowiedzenia po obu stronach, więc firma ma możliwość powiadomienia dyrektora kreatywnego [i wice versa], że mogą chcieć pójść w innym kierunku i może to trwać od sześciu miesięcy do nawet trzech miesięcy” – mówi. „Czasami wyszukiwania trwają bardzo długo, ale jest to również okres wypowiedzenia, jaki miałby nowy dyrektor kreatywny”. Harvey dodaje, że projektanci będą mieli wtedy tak zwany „tydzień w ogrodzie”, w którym nie będą mogli pracować przez jakiś czas. konkurent. „O ile nie jesteś już wolny i dostępny, wydaje się, że zajmuje to wieczność” – mówi.

Jednak w tym przypadku niektóre marki są zadowolone z korzystania z własnego zespołu projektowego przez wiele sezonów. Obie Tod's i wspomniany Bally przeżył wiele sezonów bez dyrektora kreatywnego, a Flaccavento wyjaśnia, dlaczego: Dyrektor kreatywny prezentujący się publicznie jest potrzebny do „mocnego oświadczenia modowego” dla konsumentów, wydawców i kupujących zarówno. „Jedną rzeczą w przypadku marek takich jak Tod's i Bally jest to, że zawsze były postrzegane jako marki nieprojektantowe” – mówi. „To, co robią, to zaktualizowana klasyczna włoska odzież skórzana, więc nie jest ważne, aby być tak modnym. Bardziej chodzi o styl życia, a nie o projektanta”. Emilio Pucci, mimo swojej historii w modzie, wciąż nie znalazła kogoś, kto twórczo poprowadzi markę. „Robią się całkiem dobrze, ale w marce nie ma głosu” – mówi Flaccavento. „To tak, jakby nie mówił, bo nikt nie mówi”.

Jako szef Londyńska Szkoła Mody i prorektor Uniwersytetu Sztuk Pięknych w Londynie, profesor Frances Corner kwestionuje fiksacja branży na jedynym dyrektorze kreatywnym, jako koncepcie, powinna być standardem, który powinien mieć każdy dom śledzić. „Problemem dla mnie jest to, że twórcy mają do czynienia ze zwiększoną presją, by natychmiast zmienić markę” – mówi. „Jeśli popełnisz błąd, pójdzie źle i odpadniesz. Kreatywność, jakkolwiek jest zdefiniowana, wymaga czasu, aby się rozgryźć”. Dr Corner porównuje modę do bycia sport zespołowy: Marki potrzebują kreatywnego wkładu ze wszystkich poziomów marki, wraz z dyrektorem hełm. „Zastanawiasz się, czy obecny model zmienia się” – kontynuuje. „Kreatywność jest ważna, ale czy to wszystko można rozwiązać za pomocą jednej twórczej wizji? Albo zamiast tego przez wiele tych głosów zbiegających się razem?

Rzeczywiście, moda kocha wirtuozerię ruchliwego projektanta. Ale Von Bismarck twierdzi, że domy z bogatym archiwum i historią wizualną niekoniecznie muszą szukać nazwy przez duże N. "Te marki naprawdę mają okazję opowiedzieć fantastyczną historię” – mówi. „Naprawdę nie potrzebują tego dobrze zapowiadającego się dyrektora kreatywnego, który czyni ich gorącymi w tym sezonie; ryzykują swoją markę za każdym razem, gdy to robią”.

Zdjęcie na stronie głównej: Stylizacja z kolekcji Lanvin's Fall 2018. Oliver Lapidus odszedł z marki w marcu, po zaledwie dwóch sezonach w domu. Zdjęcie: Imaxtree

Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.