Rynek odzieży medycznej w Stanach Zjednoczonych jest wart 10 miliardów dolarów.
Jeśli chcesz przełamać lody z pielęgniarką, zacznij z nią rozmawiać o ich butach.
Może to brzmieć jak wątpliwa rada, dopóki nie uznasz, że wielu świadczeniodawców stosuje ekwiwalent maraton w tygodniu i trzeba to robić w obuwiu nieprzemakalnym, antypoślizgowym i maksymalnie jednolitym standardy. (To, jak możesz sobie wyobrazić, wyklucza wiele opcji.)
Zwłaszcza jeden styl przywołuje wspomnienia tych, którzy byli w terenie: pierwsza para regulaminowych białych butów, które kupili do szkoły pielęgniarskiej. „To zazwyczaj tak: „O mój Boże, musiałem nosić te tenisówki taty, które były najbrzydszą rzeczą, jaką kiedykolwiek nosiłem”. Lub „Kupiłem” te białe chodaki, a jak tylko skończyłem szkołę pielęgniarską, nigdy więcej nie opuściły mojej szafy ”- wspomina Joe Ammon, założyciel z Goździk, nowa marka obuwia przeznaczona bezpośrednio do konsumentów, skierowana specjalnie do pracowników medycznych.
Kiedy on i jego zespół przeprowadzali wstępne rozmowy z klientami, zawsze otwierali się na to pytanie — i mieli to na uwadze podczas projektowania
pierwszy but marki, wsuwane tenisówki za 129 USD. Oprócz tego, że jest łatwy w czyszczeniu, but jest dostępny w czterech odcieniach (biały, czarny, szary i różowy) i ma minimalny branding, aby nie naruszać jednolitych kodów.Clove (co oznacza „z miłością” w medycznym skrócie) został wprowadzony na rynek dopiero pod koniec listopada, ale dołącza do rosnącej fali marek, które próbują zmienić sposób, w jaki pracownicy służby zdrowia noszą do pracy.
Peelingi, podobnie jak buty do karmienia, nie były historycznie znane ze swojego uroku: są funkcjonalne i wytrzymałe, ale także często bezkształtne i standardowe. Dziś jednak firmy traktują je jako legalne produkty modowe, do których pasują kampanie marketingowe.
Powiązane historie:
Poznaj konto na Instagramie wzywające pastorów celebrytów za ich drogie trampki
Czy naprawdę potrzebujemy więcej zrównoważonych marek modowych?
Jak dzisiejsze najnowsze marki bielizny zmieniają grę?
Figi, który wystartował w 2013 roku, w ostatnich latach otynkowane reklamy w całym Nowym Jorku metro i billboardy w Los Angeles z atrakcyjnymi modelkami w dopasowanych fartuchach obok sloganów, takich jak „Chcemy być na tobie.Otwarto pop-up shopy — najpierw w Los Angeles (w dole ulicy, jak zauważono w komunikacie prasowym, od innych ruchliwych startupów Glossier, Away i Outdoor Voices), a potem w Nowym Jorku. Wygenerował szacunkowa sprzedaż w wysokości 100 milionów dolarów w 2018 r. i zapewnił 75 mln USD finansowania na przyspieszenie wzrostu.
Jaanuu trafił na rynek wkrótce po Figs „z pomysłem, aby stać się najbardziej przełomową i najnowocześniejszą odzieżą medyczną na świecie”, mówi współzałożyciel Shaan Sethi, który założył firmę ze swoją siostrą pediatrą, dr Neelą Sethi Młody. Marka dodała złote zamki błyskawiczne i falbany do bluzek i zaprojektowała spodnie skrojone jak joggery i spodnie do jogi, tworząc charakterystyczną estetykę, do której fani i Obserwatorzy na Instagramie przybyli.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Jaanuu
Chociaż firma nie publikuje informacji o przychodach, to powiedział w 2018 r. Jaanuu odnotował w tym roku wiele 500 000 USD przychodów i spodziewał się podwojenia sprzedaży w 2019 r. Pozyskał również ponad 25 milionów dolarów finansowania od inwestorów, w tym rodziny Nordstrom oraz Cult Capital (dawniej JMK Consumer Growth Partners), rozwijającej się firmy kapitałowej, której portfolio zawiera środek do ochrony przeciwsłonecznej Supergoop i czyste kosmetyki marki Lawless.
Jak wskazują ci interesariusze, menedżerowie z branży mody i e-commerce dostrzegają potencjał w odzieży medycznej – rynku, który jest podobno warte 60 miliardów dolarów na całym świecie i 10 miliardów dolarów w USA.
W czasach powszechnej niepewności i wstrząsów w handlu detalicznym branża opieki zdrowotnej jest uważana za znacznie pewniejszy zakład niż większość kategorii. Wśród nich są dyplomowane pielęgniarki, doradcy zdrowia domowego oraz asystenci medyczni i pielęgniarscy najszybciej rozwijających się zawodów w Stanach Zjednoczonych Według prognoz Bureau of Labor Statistics, w 2028 r. będzie ponad 3,4 miliona RN, w porównaniu z około 3 milionami w 2018 r.
Podczas gdy niektóre szpitale i placówki medyczne zapewniają pracownikom peelingi, eksperci twierdzą, że większość lekarzy kupuje własne, otwierając markom drzwi do kontaktu z konsumentami bezpośrednio. Jednym z miejsc, w których to robią, są media społecznościowe, gdzie lekarze i pielęgniarki są coraz bardziej aktywni, dokumentując #medlife na Instagramie, Twitterze, TikTok i innych platformach. Dzisiejsze marki mają możliwość dotarcia do milionów potencjalnych klientów zarówno poprzez posty sponsorowane, jak i organiczne. (Na przykład figi mają 200 ambasadorów, których rekompensuje wyłącznie darmowymi peelingami, według Rafineria29i jego hashtag #nosićfigi został użyty prawie 40 000 razy.)
Firmy wykorzystują również tę wirusowość, aby dotrzeć do klientów instytucjonalnych: w czerwcu Jaanuu ogłosił, że podpisał umowę, aby stać się wyłączny dostawca mundurów dla BronxCare, jednego z największych w kraju systemów szpitalnych non-profit, z ponad 4000 pracowników. Koncentruje się nadal na łączeniu się z indywidualnymi konsumentami online, mówi Sethi, ale Jaanuu spodziewa się, że ta ekscytacja na poziomie gruntu w końcu trafi do administratorów. „To pozwoliłoby ludziom takim jak główny oficer pielęgniarski w BronxCare wyciągnąć rękę i powiedzieć:„ Hej, jest tak duże zapotrzebowanie na poziomie pracowników, ponieważ widzą Cię w mediach społecznościowych i widzą Cię w pobliżu miasto. Teraz chcemy wyposażyć całą sieć” – mówi.
Pomimo rosnącego szumu wokół marek takich jak Jaanuu i Figs, nadal konkurują z wieloma firmy o ugruntowanej pozycji — z których wiele również podwaja swoje projekty i media społecznościowe starania. Nic dziwnego, że kwestionują również pomysł, że branża nie robiła nic innowacyjnego, dopóki nie pojawiły się startupy DTC.
Jason Paulsgrove, dyrektor Uniform Retailers Association, mówi, że branża mundurów medycznych od lat jest świadoma mody. „Może nie była sprzedawana w sposób, w jaki inne ubrania były sprzedawane tradycyjnie, ale… firmy, które produkują od lat, zawsze podążały za aktualną modą. Zawsze byli w czołówce”.
Jedna z tych firm, Barco, istnieje od 1929 roku i licencjonuje marki Skechers i „Grey’s Anatomy”, a także produkuje peelingi pod własną marką. Mówi się, że jeden na trzech pracowników służby zdrowia w USA kupił peelingi wyprodukowane przez Barco, a firma podwoiła swoją wielkość w ciągu ostatnich dziewięciu lat bez żadnego zewnętrznego finansowania.
„Zawsze byliśmy w czołówce dostarczania niesamowitych produktów, które odpowiadają potrzebom [pracowników służby zdrowia]” – mówi David Murphy, prezes i dyrektor generalny Barco. „Myślę, że niektórzy nowicjusze zrobili to, że uchwycili opowiadanie historii z perspektywy cyfrowej i wykonali z tym bardzo dobrą robotę”.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Barco
Według Murphy'ego historia, którą sprzedały te nowsze marki — o innowacyjności i służeniu tym, którzy służą innym — jest również historią Barco. Jego marka „Grey's Anatomy”, linia z prawdziwego życia, inspirowana fikcyjnym programem telewizyjnym, była rzeczywiście nowością, gdy została uruchomiona w 2006 roku. Od tego czasu stała się najlepiej sprzedającą się linią wysokiej jakości peelingów medycznych w kraju, mówi firma. (Barco niedawno przedłużyło umowę z ABC, aby utrzymać licencję na nazwę dramatu medycznego – teraz w 16. sezonie – do 2027 r.)
Jednak podobnie jak większość branży, firma Barco opiera się na sprzedaży hurtowej, a nazwy jej marki nie rozpoznasz na podstawie dziwacznych reklam podcastów ani plakatów metra. Figs i Jaanuu odnieśli taki sukces po części dlatego, że rozmawiając bezpośrednio z pracownikami służby zdrowia, stworzyli marki, z którymi konsumenci się identyfikują i do których aspirują. To trudniejsze zadanie, gdy w Twoich interakcjach pośredniczy zewnętrzny sprzedawca.
Jednak marketing ostatnio również wylądował Figi w gorącej wodzie. W lutym ubiegłego roku Strategic Partners Inc. – firma o dużej wadze w branży, która kontroluje około 40% amerykańskiego rynku zarośli do szorowania – pozwała Figs za rzekome „fałszywe i wprowadzające w błąd twierdzenia” o właściwościach przeciwdrobnoustrojowych jej produktów. (Figs nie odpowiedziała na prośby o wywiad z Fashionistką.) Sprawa między SPI a Figs wciąż trwa, ale ilustruje obecne napięcie między zakorzenionymi w branży graczami a zbuntowanymi markami, które przynoszą pieniądze na marketing.
Podobna sytuacja jest mało prawdopodobna w przypadku obuwia, rynku obecnie zdominowanego z jednej strony przez producentów chodaków, takich jak Dansko i Crocs, a z drugiej strony sportowe marki, które (z pewnymi niedawnymi wyjątkami) nie dbają specjalnie o ich wymagania.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Clove
„Widzisz wielu pracowników służby zdrowia, którzy nadal noszą buty sportowe, zwykle z wygody i przyzwyczajenia, ponieważ do tego są przyzwyczajeni” – mówi Paulsgrove. „Ale nieczęsto można znaleźć buty sportowe, które faktycznie nadają się do noszenia w branży medycznej”.
W grudniu firma Nike po raz pierwszy wkroczyła na rynek z Impuls zoomu powietrza, tenisówki za 120 dolarów „zaprojektowane z myślą o potrzebach pielęgniarek i lekarzy, którzy spędzają długie dni na nogach”. Styl jednak szybko się wyprzedał, a marka twierdzi, że nie ma jeszcze żadnych wiadomości o tym, czy będzie produkować więcej w przyszły.
Jeśli chodzi o Clove, Ammon mówi, że firma koncentruje się najbardziej na słuchaniu swoich klientów – w tym jego żony, która pracuje jako pielęgniarka. W jej przypadku peelingi zostały jej dostarczone w pracy, więc nieliczne przedmioty, którymi ona i jej koledzy mogli się wypowiedzieć, to butelki z wodą i buty.
Celem Clove, mówi Jordyn Amoroso, dyrektor ds. marki firmy, jest zapewnienie opieki medycznej profesjonalistom coś, co „sprawia, że są podekscytowani, gdy się obudzą i postawią na nogi coś, czym są dumny z noszenia."
Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.