Zdjęcie: Głosy zewnętrzne
Być może jeszcze tego nie widzisz ani nie czujesz, ale coś się zmienia w sposobie, w jaki wydajemy pieniądze. Flądrujące domy towarowe nigdy nie czułem się bardziej zhomogenizowany i bezosobowy; urok tanio produkowanej fast fashion ubywa. Poruszanie się po ogromnym świecie handlu detalicznego, z jego ogromnym, przytłaczającym rozmyciem rzeczy, sprawia wrażenie, jakbyśmy byli uwięzieni na zatłoczonej imprezie, desperacko skanując pokój w poszukiwaniu przyjaznej twarzy. Sam produkt już nie wystarcza, by przykuć naszą uwagę – musi też reprezentować markę, w którą wierzymy.
„Był bardzo okres, w którym wszyscy identyfikowali się z konkretną marką” – mówi konsultant ds. handlu detalicznego Robert Burke, kiedy dzielę się tymi obserwacjami przez telefon. „Następnie odsunął się i stał się bardzo zorientowany na trendy, prawie do tego stopnia, że stał się anty-labels”. Jednak szybko wskazuje że bezpośrednia linia mediów społecznościowych między konsumentami a firmami wzmocniła nasz osobisty związek z miejscami, w których sklep. Innymi słowy: pamiętasz swój ulubiony sklep w liceum? Sposób, w jaki definiował wszystko, od twojego gustu muzycznego po wybór przyjaciół? (Wszyscy znają tłum Abercrombie i dzieciaki z Hot Topic siedziały przy różnych stołach w porze lunchu).
Błyszczący Kolekcja Balm Dot Com w #ITGTopShelfie jest równie wymowna.„Chodzi o stworzenie stylu życia i opowiedzenie historii naprawdę dobrze [na wielu platformach]” – wyjaśnia Burke. „Klient jest dziś bardziej ciekawy i lepiej poinformowany niż kiedykolwiek wcześniej. Nie wystarczy, że zabraknie im i kupią, powiedzmy, bluzkę z falbaną. Chcą wiedzieć o nim wszystko: co to oznacza, kto za nim stoi, jak powstał i jaki typ osoby reprezentuje”.
Dla niektórych objawia się to wnikliwymi zakupami. „Myślę, że ogólnie jestem bardziej uważna w moich zakupach”, mówi mi Verena VonPfetten, niezależna pisarka i redaktorka z Brooklynu. „Jeśli ktoś zapyta mnie, czym jest coś, chcę mu powiedzieć, co sprawia, że ten konkretny produkt jest wyjątkowy lub co odróżnia jedną markę od drugiej. Lubię móc opowiedzieć historię o moich ubraniach — że projektantka mieszka na Brooklynie i tworzy własne nadruki, podobnie jak przypadku z Ellen van Dusen z Dusen i Dusen — lub że każda kolekcja jest inspirowana przez innego artystę, np. Mother of Perła. Ostatecznie jest to coś więcej niż tylko rzecz, na którą wydaję pieniądze”.
Jenna Gottlieb, dyrektor ds. funkcji w Shopbop, zauważa, że gotowy obraz sprawia również, że tworzenie własnego jest wygodniejsze. „Niektóre mniejsze linie, takie jak Rachel Comey, Ulla Johnson i Jenni Kayne, oferują ciasno edytowane kolekcje od stóp do głów z bardzo konkretnymi punktami widzenia. Nie chodzi już tylko o elementy, ale o całą prezentację. Łatwo jest się utożsamić i stać się tą „dziewczyną”, ponieważ [praca została dla ciebie wykonana]”.
Jeśli chodzi o to wszechstronne podejście do marketingu, młode, nowoczesne start-upy wydają się mieć przewagę. Błyszczący, na przykład uruchomiony dopiero w 2014 roku, ale prezentując się jako zabawny i przystępny gang dziewczyn, stał się już molochem w branży kosmetycznej. Oprócz wyprzedaży prawie każdego nowego produktu, który wprowadza na rynek, charakterystyczne opakowanie etykiety — plastikowa różowa folia bąbelkowa pouch — stała się nową torbą „It” 2016 roku, pojawiając się na Tygodniu Mody i na imprezach schowanych pod ramionami influencerzy; ze względu na przytłaczający popyt, firma niedawno zaczęła sprzedawać go osobno na swojej stronie internetowej.
Zdjęcie: Reformacja
Reformacja, siedmioletnia linia up-cyclingu, którą zauważam na prawie każdym zakręcie, na którym skręcam w centrum Manhattanu, robi podobne fale w przestrzeni odzieżowej. Dzięki bezczelnemu, prostemu copywritingowi, a także natychmiast rozpoznawalnej estetyce, która może być najlepiej opisana jako Lower East Side spotyka Brigitte Bardot, etykieta sprawiła, że ekologiczne ubrania są fajne i seksowne, gdzie wiele z zrównoważony przemysł mody nie powiodło się. I podczas gdy sama kolekcja jest wypełniona pochlebnymi i ładnymi kawałkami — jedwabiście kwiatowymi sukienkami, miękkimi body, T-shirty inspirowane stylem vintage — warto zauważyć, że podobne opcje nie są trudne do wyśledzenia gdzie indziej. To „zdolność do silnego komunikowania swojego przesłania za pośrednictwem mediów cyfrowych”, mówi Burke, sprawia, że kobiety są lojalne i wracają po więcej.
Jednak w zatłoczonym świecie athleisure stałych klientów znajdziesz na Głosy zewnętrzne. Po założeniu linii w 2012 roku, założycielka Tyler Haney zebrała 7 milionów dolarów (podnosząc łączne inwestycje marki do 9,5 miliona), aby poszerzyć swoją kolekcję w październiku zeszłego roku; solidny wotum zaufania, bez wątpienia, zainspirowany przekonującym etosem wytwórni „robienie rzeczy” — bardziej miękka, łagodniejsza alternatywa dla „Just Do It” — i entuzjastyczna społeczność przypadkowych osób ćwiczących to przemawia do.
„Myślę, że kiedy spojrzysz na marki takie jak Outdoor Voices lub Glossier — Sweetgreen będzie kolejnym dobrym przykład tutaj — szukamy przestrzeni, które tradycyjnie są przeznaczone dla wybranej grupy ludzi ”, mówi Haney. „W ten sam sposób, w jaki uroda i dobre samopoczucie mogą wydawać się naprawdę skomplikowane i ekskluzywne [dla osób spoza branży], odzież sportowa często onieśmielając niekonkurencyjnych sportowców. Odwracamy model do góry nogami i tworzymy marki, które stawiają na inkluzywność — to jest atrakcyjne dla naszego pokolenia. [Jeśli im na to pozwolisz], ludzie naprawdę chcą być częścią tych społeczności i pomagać tym markom się rozwijać”.
Zdjęcie: Glossier
założyciel i dyrektor generalny Glossiera, Emily Weiss, podziela ten sentyment. „Nasza 'dziewczyna' nie jest wymyśloną, abstrakcyjną koncepcją wymyśloną w marketingowej burzy mózgów. jest prawdziwyi codziennie rozmawiamy z nią w naszych komentarzach na Instagramie, na Snapchacie, na Into The Gloss. Tak więc naturalnie jest bardzo obecna na naszych zdjęciach, naszych treściach, naszej historii rozwoju — wszystkim”. Krótko mówiąc, sedno działalności Glossier sięga bazy klientów, którą pielęgnowała Weiss i jakie są jej specyficzne potrzeby są. „Ludzie są przyzwyczajeni do myślenia o sobie, o swoich światach, w 3D iw czasie rzeczywistym, i łączą się z markami, które robią to samo. Myślimy o Glossier jak o dziewczynie: Gdzie ona mieszka? Gdzie jedzie na wakacje? Jaką sztukę lubi? Jakie meble? Jakiej muzyki słucha? Co je na śniadanie? W jakim jest nastroju? I podobnie jak dziewczyna, jej gusta ewoluują. Co roku dorasta, ale jej DNA pozostaje takie samo”.
Nie chodzi o to, że nowicjusze są jedynymi, które ostatnio stosują tę strategię. Projektanci tworzący ubrania z myślą o określonym typie kobiety — pomyśl o babcinych srokach Alessandro Michele w Gucci lub glam rockowej imprezowej dziewczynie, na którą przyszliśmy współpracownik z Hedi Slimane's (a teraz Anthony'ego Vaccarello) Saint Laurent - to nieliczni, którzy osiągają zyski finansowe w ciągu kilku ponurych lat dla high-endu sprzedaż. Po nominacji w styczniu 2015 r. Michele zamknął IV kwartał wzrostem sprzedaży o 4,8; in I kwartał 2016 r., wzrost wyniósł 3,1 procent w stosunku do roku przedpremierowego. Tymczasem Slimane opuścił Saint Laurent zeszłej wiosny po tym, jak osiągnął 27-procentowy wzrost przychodów dla walczącej o utrzymanie wytwórni, którą przywrócił do życia.
W niedawnym raporcie grupy konsultingowej Bain & Co przewiduje się, że branża dóbr luksusowych jako całość rozwinie się zaledwie 2 proc. w nadchodzącym roku w oparciu o słabnącą sprzedaż we wszystkich krajach w 2015 r., zwłaszcza w odzieży sektor. Jednak zachwala również milenialsów jako potężne nowe pokolenie potencjalnych nabywców – tę samą grupę ludzi, którzy szukają marek jako miejsca, do którego należy przynależeć. Oznacza to, jak podkreśla Burke, wielkie konglomeraty mody i urody będą potrzebowały czegoś więcej niż tylko listy prestiżowych nazwisk, aby nadążyć. „Niektóre z tych bardziej [ugruntowanych] firm tworzą wieżę z kości słoniowej, a następnie klient przychodzi i decyduje, czy mu się to podoba, czy nie. Jednak kontakt z klientem i słuchanie go jest dziś niezwykle ważne dla sukcesu każdej marki. Oczywiście musi inspirować, ale samo umieszczenie produktu w Internecie lub powieszenie go na stojaku go nie sprzeda”.
„Luksus oznacza dziś prostotę, wygodę” – wyjaśnia Weiss. „Powinno być dostępne dla wszystkich. Ale [wiele] tradycyjnych luksusowych marek jest bardzo oddalonych od swoich klientów, opierają swoją wartość na tym, jak są niedostępne. Trudniej jest im naprawdę wykorzystać ten ruch społecznościowy, w którym klienci chcą być częścią rozwoju marki”.
Jeśli chodzi o to, co ten rozwój pociąga za sobą i jej współczesnych, Haney ma duże nadzieje na przyszłość. „Zaletą tej nowej generacji marek jest to, że wszystkie oznaczają coś większego niż produkty. Jeśli więc naszym celem jest sprawienie, aby ludzie byli aktywni każdego dnia, noszenie głosów na świeżym powietrzu i bycie częścią naszej społeczności wpływa również na tę większą misję. Kiedy w działaniach firmy wtopiony jest drugi poziom celu, klienci zareagują. Myślę, że to najfajniejsza rzecz”.