Spojrzenie z lookbooka BB Dakoty Holiday 2015. Zdjęcie: Zoey Grossman/BB Dakota
W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży modowej o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.
Jeśli wszedłeś do Miejskie wyposażenie, a Nordstrom lub przeglądałeś Shopbop.com w ciągu ostatnich 5-10 lat, są szanse, że natknąłeś się na BB Dakota. Istnieje również spora szansa, że nie spotkałeś się z marką nigdzie poza jej wieloma punktami sprzedaży, ale to zaczyna się zmieniać. Początkowo rodzinna firma produkcyjna, BB Dakota stała się marką odzieżową w 2009 roku, chociaż prawie nie zrobiła żadnego własnego marketingu i była sprzedawana wyłącznie za pośrednictwem kont hurtowych. Dopiero w ciągu ostatniego roku przekaz marketingowy marki zaczął nabierać kształtu, a kobietą kierującą tym kierownictwem jest młoda dyrektor kreatywna Katharine Brandes. Brandes, absolwent Princeton, który również studiował w Parsons, dołączył do BB Dakota po roku spędzonym na pracy w projektowaniu i merchandisingu w Diane von Furstenberg. Oczywiście miała wyraźną przewagę w wywalczeniu tej roli, ponieważ jej rodzina była już właścicielem firmy. (Jej matka, Gloria Brandes, jest dyrektorem generalnym.)
Obecnie koncentruje się na przejęciu kontroli nad rozmową wokół BB Dakoty przez Internet, od typowych mediów społecznościowych i natywnych taryf reklamowych po zamawianie utalentowanych kobiet jak Petra Collins i Zoey Grossman, aby stworzyć sprytne, oryginalne filmy krótkometrażowe.
Rozmawialiśmy z dyrektorem kreatywnym z Los Angeles na temat strategii marketingowej marki, (nieco niefortunnego) znaczenia festiwalowego ubioru dla jej biznesu i planach uruchomienia e-commerce. Przeczytaj nasz wywiad.
Jak powstała BB Dakota, jaką znamy dzisiaj?
Wyewoluowała z rodzinnej firmy, która istnieje od pokoleń — mieliśmy fabryki i produkowaliśmy płaszcze i kurtki skórzane. Mieliśmy niesamowity backend i wiedzieliśmy, że mamy infrastrukturę do stworzenia marki. Byliśmy zirytowani tym, co się tam dzieje, ponieważ w tej przestrzeni, w której ubrania, nie było niczego były dobrze wykonane i nie irytująco wygórowane, więc uruchomiliśmy BB Dakotę z taką infrastrukturą i taką sentyment. Wprowadziliśmy markę w czasie, gdy nie było zbyt wielu współczesnych marek „pomostowych”, co oznacza, że w tym przedziale cenowym między 100 a 200 USD nie było ich wiele.
Kim były niektóre z Twoich wczesnych kont detalicznych?
Jednym z powodów, dla których zaczęliśmy, było to, że nasi sprzedawcy byli zainteresowani robieniem czegoś więcej niż to, co robimy, więc [słyszeliśmy] od nich, że chcieliby zobaczyć [pomostowe współczesne ubrania]. Nordstrom był jednym z naszych dużych kont, które przekazały nam tę opinię.
Jak jesteś w stanie utrzymać jakość przy jednoczesnym wzroście i utrzymywaniu niskich cen?
Mamy bardzo dobry zespół produkcyjny i myślę, że dobrze rozwiązujemy problemy. Cała idea stojąca za tą marką polega na tym, że kobiety powinny mieć możliwość robienia wszystkiego w swoich ubraniach. Pracujemy w wielu takich samych fabrykach jak Helmut Lang, Rag & Bone, ale każdy styl traktujemy jak zagadkę do rozwiązania jeśli chodzi o to, jakiej podszewki używamy i jak zachować jakość szwów i krawiectwa [przy jednoczesnym upewnieniu się], że jest to cena, która wciąż jest do przyjęcia. Mamy wewnętrzny zespół, który ma encyklopedyczną wiedzę na temat taryf sprowadzanych z Chin; jeśli coś można zaklasyfikować jako odzież przeciwdeszczową — która ma w sobie pewną ilość wytworów — wtedy przezwyciężenie tego jest tańsze, takie rzeczy.
Jaka jest Twoja główna rola jako dyrektor kreatywny? Na czym się obecnie najbardziej skupiasz, teraz, gdy linia jest już dość ugruntowana?
Nadal jestem bardzo zaangażowany w projektowanie, jeśli chodzi o koncepcję, nadruki i elementy kierunkowe. Mamy projektantów, którzy zajmują się najdrobniejszymi rzeczami, ale ja to nadzoruję. Przez ostatni rok byłem bardzo zaangażowany w rozwój naszego marketingu. To było naszym głównym celem; wcześniej wierzyliśmy, że ubrania mówią same za siebie, ale tak naprawdę nie mieliśmy zbyt wiele do marketingu. To właśnie taki zmieniający się świat z Internetem. Uważamy, że to naprawdę interesujący czas na wprowadzanie innowacji w tym wszystkim i podejmowanie ryzyka. To zupełnie inne zwierzę kontrolować swoją ekspozycję w Internecie niż było to przed internetem, więc właśnie do tego dążymy.
Stworzyliśmy dział treści; rozwinęliśmy nasze media społecznościowe; robimy wiele ciekawych aktywacji. Poświęciliśmy nasze wydatki na marketing zasadniczo na zlecanie prac artystkom, które robią destrukcyjne rzeczy w swoich dziedzinach — są otwarte, mają silną perspektywę, są feministkami. My współpracował z Petrą Collins na początku tego roku na filmie dokumentalnym. Nasza następna współpraca [jest z] feministyczną artystką Casey Jane Ellison. Była ostatnio w triennale Nowego Muzeum i nakręciła serię krótkich filmów (patrz jeden poniżej), a każdy z nich satyryzuje treści markowe. To ta dziwna przestrzeń, w której próbujesz zabawiać ludzi, ale także próbujesz reklamować do nich — dwie rzeczy naraz, które walczą ze sobą, więc satyryzuje to w serialu.
Dlaczego zdecydowałeś się podejść do marketingu w ten sposób; czy chodzi o dotarcie do określonego klienta docelowego?
Myślę, że w dzisiejszym świecie, w którym marki muszą być bardzo, bardzo przejrzyste, uważam, że ważne jest, aby mieć kręgosłup w tym, w co wierzysz i podejmować ryzyko, zamiast przebywać w jakiejś środkowej przestrzeni, w której nigdy nie mówisz nic obraźliwego, ale też nigdy nic nie mówisz interesujący. Myślę, że ubrania są dla mądrych kobiet; Chciałam też wspierać mądre kobiety, które mówią ciekawe rzeczy. Myślę, że moglibyśmy nadal kupować sponsorowane posty od najlepszych blogerów modowych, ale nie uważamy, że jest to odpowiedzialny sposób wydawania pieniędzy. Wolałbym wspierać artystów, jeśli w końcu może to mieć ten sam efekt, i to właśnie wybraliśmy, aby być naszym kierunkiem.
Co było największym wyzwaniem na przestrzeni lat?
Moda jest tak kapryśna i dziwna, że trzeba się rozwijać. To tylko kwestia ciągłego patrzenia w przyszłość i sprawdzania, co się dzieje, kwestionowania tego, co robisz i zastanawiania się, czy to jest w porządku, więc wyzwaniem jest pozostanie na palcach. Moda rozwija się w tak szybkim tempie, podobnie jak wszystkie postępy technologiczne w tej chwili, o których musimy pamiętać. Nagle musimy pomyśleć o brandowanych treściach io tym, jak to zrobić; nagle magazyny i media mają własne studia z treściami natywnymi, co zmieniło się w ciągu ostatniego roku. Są wszystkie te rzeczy, które musisz wziąć pod uwagę, kiedy decydujesz, jak dystrybuować zarówno samą odzież, jak i przekaz marketingowy; dystrybucja szybko się zmienia wraz z pojawieniem się handlu elektronicznego.
Czy planujesz w najbliższym czasie uruchomić e-commerce?
Planujemy start na przyszłą jesień; za około miesiąc ponownie uruchamiamy naszą witrynę. Wykona dobrą robotę, jeśli chodzi o opowiadanie historii o wszystkich elementach kolekcji. W tej chwili wszystkie nasze działania marketingowe wspierają naszych dużych detalistów, więc nasza strona internetowa przenosi się do Shopbop, Urban Outfitters, Nordstrom, Revolve i Bloomingdale's.
Lena Dunham, Amy Poehler i Sarah Silverman nosiły ostatnio BB Dakota. Czy poświęcasz dużo czasu i środków na ubieranie celebrytów?
Zupełnie nie. To takie kapryśne i dziwne — możesz poświęcić na to dużo energii i możesz dostać miejsce, w którym możesz nie. Zwykle oznacza to, że otrzymujesz i Nas tygodniowo przycinanie i nie jest tak potężne. Również w przypadku ubierania się celebrytów bardziej sensowne jest postawienie za tym wydatków marketingowych, jeśli masz produkt wiecznie zielony. Gdybyśmy byli marką dżinsową i mieli parę spodni, które sprzedawaliśmy sezon po sezonie, warto byłoby poświęcić dużo ubiera się celebrytka, ponieważ ludzie widzieliby go na celebrycie, a potem mogliby go kupić w następnym sezonie i następnym sezonie że. Z naszymi ubraniami, zanim celebryta je założy, nie możesz ich już kupić.
Czy przy konceptualizacji nowych kolekcji zwracasz uwagę na trendy?
Kierujemy się trendami, patrzymy na wybiegi, patrzymy na modę uliczną, pozwalamy oczom podróżować i znajdować inspiracje w różnych miejscach, ale zawsze myślimy o tym, w jaki sposób upewnimy się, że nic w tym przedmiocie nie jest moda ofiara-y?
Na dobre lub na złe, BB Dakota wydaje się być jedną z marek, które zaspokajają sezon festiwalowy. Czy czujesz, że musisz być tego częścią?
Zdecydowanie musimy o tym pomyśleć, ponieważ wszystkie nasze sklepy to biorą pod uwagę. Nie wiem, czy byśmy inaczej. Nie sądzę, żeby miało to aż tak duży wpływ na sensowność naszej linii, ponieważ robilibyśmy krótkie koronkowe szorty z wysokim stanem lub takie rzeczy, które i tak można interpretować jako festiwal.
Gdzie widzisz granicę za 5-10 lat?
Zamierzamy uruchomić e-commerce i myślę, że stamtąd otworzymy sklepy w sztandarowy sposób – może Nowy Jork i Los Angeles. Celem jest nie robić niczego, co jest zbyt konwencjonalne, ponieważ myślę, że handel tak bardzo się zmienia. Ludzie chodzą do sklepów, aby zapoznać się z ubraniami, ale potem po prostu kupują online. Chcę, żeby było to bardzo empiryczne — i nie wiem jeszcze, co to znaczy.