Jak pokazy mody „Zobacz teraz, kup teraz” wpłyną na marki kosmetyczne?

Burberry i Tom Ford, wraz z kilkoma mniejszymi wytwórniami, takimi jak Rebecca Minkoff i Vetements, ogłosili niedawno, że porzucają tradycyjny kalendarz mody oraz pokazywanie kolekcji, które będą od razu dostępne do zakupu. Dzięki tym przebojowym zapowiedziom — plus wiadomości, że CFDA uważnie przygląda się istniejącemu formatowi NYFW — jasne jest, że zmiany nadchodzą na większą skalę. Dni czekania na to sześć miesięcy niesamowity sweter Widziałeś na wybiegu wydaje się, że dobiega końca.

Dla miłośników piękna mogłoby być jeszcze lepiej. „Istnieje dostępność i natychmiastowość, które piękno zawsze było na wybiegu” – mówi Emily Dougherty, Elledyrektor ds. urody i fitness. „Ponieważ jeśli zobaczysz piękną wargę, możesz ją odtworzyć. Magia dzieje się, gdy ktoś robi coś w odcieniu, którego wcześniej nie widziałeś, jak dziwna, stonowana kredowa fioletowa warga, która nagle wygląda tak niesamowity i świeży, a nie było takiego, który można by kupić i wyjść. W obecnym systemie trzeba było czekać sześć miesięcy i mieć nadzieję, że kolor zostanie wytworzony. W nowym systemie może uda Ci się to zdobyć

dokładnie czerwona szminka, którą widziałeś na wybiegu Jasona Wu od razu, zamiast próbować mieszać wszystkie istniejące czerwone razem i mieć nadzieję na mecz. mam rantowany wcześniej jedną z rzeczy, które psują piękno wybiegów, jest fakt, że marki często się prezentują produktów i chcesz, aby prasa cyfrowa zakryła je za kulisami, ale nie wylądują na twoich powiekach aż do następnego pora roku. To ten sam zarzut, który mają fani mody, z tym że argumentuję, że więcej osób kupiłoby od razu czerwoną szminkę za 20 dolarów niż parę Buty Toma Forda za 2700 USD gdyby byli w stanie.

Jest to oczywiście fantastyczne dla marek kosmetycznych. W przeciwieństwie do kolekcji mody, wiele kolekcji kosmetycznych jest planowanych z rocznym lub większym wyprzedzeniem, więc posiadanie nowych makijaż dostępny na pokaz i do kupienia od razu stwarza mniej wyzwań produkcyjnych niż ma to miejsce na moda. Theresa Yee, starszy redaktor ds. urody w WGSN, mówi, że jej agencja zaczyna identyfikować trendy z dwuletnim wyprzedzeniem. Większe firmy kosmetyczne często pracują na podobnej osi czasu. „Marki takie jak MAC i Maybelline już prezentują nowe produkty [na wybiegu]. Nadal będą tworzyć produkty przed pokazem na wybiegu, często kilka miesięcy przed” – mówi Yee.

Potencjalna korzyść jest najbardziej oczywista dla marek takich jak Burberry, Tom Ford, Gucci, Armani i Chanel, które mają własne pełne linie makijażu i mogą koordynować modową stronę biznesu. Zespoły kosmetyczne Burberry i Toma Forda prawdopodobnie już zaczynają planować wrzesień i nowy format. (Na koncertach Burberry, które zajmowałem się za kulisami w przeszłości, marka zwykle ma zestaw wystawowy z nadchodzących sezonowa kolekcja dla prasy.) Burberry już wcześniej eksperymentowała z koncepcją zobacz/kup w dziedzinie piękna, kładzenie trzy lakiery do paznokci na wyprzedaży przez Twittera zaraz po tym, jak zadebiutowały na wybiegu marki wiosną 2015 roku. Tom Ford nadal zachowuje dla siebie swoją strategię piękna, choć oczywiście planuje zmiany. Przedstawiciel kosmetyczny Toma Forda powiedział w e-mailu: „W tej chwili nie jesteśmy w stanie podzielić się szczegółami, ale mamy nadzieję, że będziemy kontynuować dostosowywanie mody do urody dla AW16”.

Marki kosmetyczne, które sponsorują pokazy mody, ale nie są powiązane z markami, również zostaną dotknięte – ale prawdopodobnie na lepsze. Podczas gdy przedstawiciele MAC i NARS, które wspólnie sponsorują najbardziej znane programy na NYFW każdego sezonu, odmówili komentarza w tej historii marki, które dużo inwestują w sponsoring pokazów mody, prawdopodobnie zostaną nagrodzone cenniejszymi „wrażeniami” niż zawsze. Jeśli produkty używane przez wizażystów na wybiegach staną się dostępne natychmiast, automatycznie stanie się to artykułem wartym opublikowania. Jako pisarka o urodzie mogłabym po prostu opowiedzieć czytelnikom o tym, jak produkt działał i jak wyglądał, co dzieje się teraz. Ale bardziej atrakcyjne jest pisanie o tym dla odbiorców cyfrowych, jeśli jest dostępny natychmiast. W tym świecie krótkich okresów uwagi i natychmiastowej gratyfikacji jest to całkiem potężna rzecz.

Dyskutowano o tym, jak magazyny poradzą sobie z nowym systemem mody. Chociaż może to wpłynąć na dostępność próbek mody do sfotografowania, system zobacz teraz / kup teraz prawdopodobnie nie wpłynie na sposób, w jaki redaktorzy druku przedstawiają piękno wybiegów, według Dougherty'ego. „Piętnaście lat temu mogłem zrobić recenzję wybiegu, która brzmiała:„ To była czerwona warga u Diora ”, a moi czytelnicy nie wiedzieliby o tym. Teraz wszyscy wiedzą, jaka była czerwona warga u Diora [gdy tylko] pierwsza dziewczyna trafi na wybieg” – mówi. „Celem druku zawsze było umożliwienie Ci marzenia, abyś mógł usiąść wygodnie i zainspirować się tym, czego możesz chcieć dalej. Piękno zawsze było tak bezpośrednie na wybiegu, że pokrycie wybiegu [w druku] zawsze było innym zwierzęciem. Aby skontekstualizować trendy, trzeba wejść trochę głębiej. Już teraz musimy pomyśleć o naszym zasięgu w szerszym zakresie”. To również dobra wiadomość dla marek, ponieważ zasięg redakcyjny w magazynach jest oczywiście nadal niezwykle cenny.

Istnieje oczywiście kilka potencjalnych wad. Po pierwsze, sponsorowanie pokazu mody jako firma kosmetyczna kosztuje dużo pieniędzy (przedstawiciel bardzo małej marki kosmetycznej powiedział mi ostatnio, że projektanci z NYFW proszą o 15 000 do 20 000 USD). Ponieważ ta inwestycja może wywołać dużo prasy, szumu i natychmiastowej sprzedaży, więcej firm kosmetycznych może chcieć to zrobić, ale marki bez dużego budżetu marketingowego mogą na tym stracić. Może to również naprawdę zwiększyć (moim zdaniem) już zbyt komercyjny klimat za kulisami. (Projektanci mogliby jednak odnieść korzyści i otrzymać więcej pieniędzy ze sponsorowania urody na dłuższą metę, aby pomóc w finansowaniu swoich pokazów).

Wreszcie, za każdym razem, gdy zwiększasz aspekt komercyjny, potencjalnie ryzykujesz uczciwość artystyczną. Jak wskazuje Yee, „Prognozowanie trendów jest jeszcze ważniejsze, gdy firmy ujawniają i natychmiast sprzedają asortymenty z wybiegów. Projektanci i marki postawią zakłady na to, jakie trendy chcą zaprojektować przed pokazem”. To może nie być idealnym, zdaniem Dougherty'ego, który ma nadzieję, że wizje stylistów fryzur i wizażystek nie będą ograniczone lub zagrożone. „To niesamowite dla piękna, o ile nie szkodzimy kreatywności artystów, zmuszając ich do pozostania w palecie, która została ustalona przez panel korporacyjny półtora roku wcześniej”.

Ostatecznie jednak nowy format wybiegów wydaje się idealną sytuacją zarówno dla marek kosmetycznych, jak i miłośników urody. Dougherty mówi: „Za każdym razem, gdy coś zobaczysz, zakochaj się w tym – zwłaszcza jeśli jest to szminka lub cień do powiek – i kup to od razu, jest to korzystne dla wszystkich”.