Duet muzyczny (i bliźniaczki) Ibeyi w nowym denimie Levi's 700 Series. Zdjęcie: Levi's
Najnowsze dane z ankiety sugerują, że jeden na czterech Amerykanów kobiety posiadają co najmniej 10 par dżinsów. Ale ile z tych dżinsów pasuje dokładnie tak, jak chciałyby je te kobiety? Ta liczba jest z pewnością znacznie niższa. Według raportu firmy badawczej Mintel z października 2012 r. dwie trzecie kobiet twierdzi, że nigdy nie znalazły idealnie dopasowanych dżinsów.
Levi’s, która od 80 lat produkuje dżinsy dla kobiet, chce to zmienić swoją nową kolekcją denim. Dyrektor ds. Produktów Karyn Hillman i jej zespół projektowy spędzili ostatnie dwa lata na pracy w terenie badania rynku — poprzez wywiady i sesje próbne — w Azji, Europie i Stanach Zjednoczonych, aby dowiedzieć się, co kobiety naprawdę chcieć. A może co ważniejsze, czego potrzebują.
„Czasami ktoś powiedziałby: „Nigdy nie noszę rozciągliwego materiału”, a ona wciąż wybierała bardziej elastyczne modele” – powiedział Hillman podczas przedpremierowej prezentacji kolekcji we wtorek. „Gdy myśleliśmy, że ktoś zdecydowanie wybierze krągły krój, powiedziałaby, że chudy był dla niej lepszy”. Linia, która waha się od super chudy do szczupłego do prostego do butów w cenach od 54,50 USD do 78 USD, ma być damskim dżinsem, dostępnym w wielu wersjach i poziomach rozciągać. (Na przykład super skinny jeans ma od 40% do 80% rozciągliwości, w zależności od prania.)
Sukces tej kolekcji – nazwanej Serią 700, zainspirowanej pierwszą w historii parą damskich dżinsów stworzonych przez markę – ma dla Levi’s znaczenie, być może bardziej niż jakakolwiek inna premiera w ostatnich latach. Prywatna firma z siedzibą w San Francisco znajduje się w trudnej sytuacji. Na najniższym poziomie, szybka moda tworzy dobrze wyglądający, niedrogi denim. W średnim rynku Madewell jest zdeterminowany, aby zmniejszyć część udziału w rynku Levi’s. Na wysokim końcu są marki denimowe sprzedające szyte na miarę vintage Levi’s za 300 USD. A potem jest ogromny rynek athleisure, którego legginsy zastąpiły dżinsy jako de facto mundur na brunch. Podczas gdy ogólna sprzedaż netto firmy wzrosła o 2 procent w 2014 roku do 4,8 miliarda dolarów, marże brutto spadły. (Levi’s obwinia kulturę dyskontową za spadek). Pierwszy kwartał 2015 roku był trudny, a sprzedaż w obu Amerykach spadła do 574 milionów dolarów, czyli o 8 procent mniej niż w tym samym okresie w 2014 roku. (Zmiany w kalendarzu fiskalnym, silny dolar i szalejące przeceny były czynnikami).
Ale nie wszystko stracone. Zaletą Levi’s jest oczywiście to, że to imię w dżinsach. Obecna obsesja klienta mody na punkcie vintage Levi’s również nie zaszkodziła. Za każdą fajną dziewczynę, która chce wydać 250 dolarów na parę przerobionych 501 lub przeszukać półki w lokalnym sklepie z używanymi rzeczami w przypadku autentycznej wersji z pewnością są dziesiątki innych, którzy woleliby po prostu kupić je ze stojaka za rozsądne pieniądze Cena £. (Kolejna nowo wprowadzona linia, Levi’s 501 CT – zwężająca się wersja klasycznego 501 – jest odpowiedzią na to.) Ta nowa seria podkreśla jednak pragnienie Levi’s, aby przemawiać do wszystkich rodzajów kobiet. Dlatego dostępne są trzy wersje dżinsów skinny — super skinny, skinny i skinny z wysokim stanem — a także style proste i booty.
Po dwóch latach badań Hillman i jej zespół mocno wierzą, że obcisłe dżinsy nie są w drodze. Może mieć rację. W ciągu moich 32 lat na tej ziemi doświadczyłem trzech cykli dżinsowych. Pierwsza miała miejsce na początku lat 90., kiedy zwężane dżinsy zostały szybko zastąpione krojem butów. Kolejny wydarzył się na początku lat, kiedy przejęły obcisłe dżinsy. A teraz wahadło wydaje się kołysać w drugą stronę. Tym razem jest więcej wariacji na temat każdego stylu: chłopak, wieżowiec, dzwonek dziecka. Podczas gdy te wcześniejsze zmiany wydawały się gwałtowne i nagłe — pamiętam, że byłem naprawdę smutny w 2003 roku, że cięcie buta znikało ze sklepu stojaki — dobrze udokumentowano, że wybieg nie dyktuje już naszych szaf, a czasopisma służą teraz jako inspiracja, a nie podręcznik. Osobisty styl oznacza noszenie tego, co chcesz, a wiele kobiet uważa, że obcisłe dżinsy są najbardziej pochlebne. „Tożsamość jest bardzo ważna” — powiedział Hillman. „Więc istnieje różnorodność w porównaniu z samymi dżinsami. Myślę, że ludzie pozostają trochę bardziej wierni temu, kim są”.
Aby uchwycić ducha kolekcji, marka zaangażowała się Alicia Keys, wraz z grupą wschodzących muzyków, w tym Ibeyi i Ryn Weaver, aby zagrać w kampanii „Live in Levi’s”. „Na ogół nie współpracujemy ze znanymi ludźmi, ponieważ jako demokratyczna marka czujemy, że wybór jednej twarzy tak naprawdę nie oddaje tego poglądu” – powiedziała mi Jennifer Sey, Global Chief Marketing Officer. „Ale chcieliśmy zrobić coś wyjątkowego i czuliśmy, że Alicia to reprezentowała. Kobiety na całym świecie mogą się do niej odnosić”. To, co naprawdę Levi's, chce być czymś dla każdego. Teraz nadszedł czas, aby sprawdzić, czy konsumenci też tego chcą.