Jak Jane Mayle zbudowała i wskrzesiła jedną z najbardziej kultowych marek mody

W dzisiejszym świecie mody i handlu detalicznego rzadko można spotkać coś takiego jak Mayle — bez prawdziwego biznesplanu lub działania marketingowe lub wsparcie finansowe — staje się jedną z najfajniejszych, najbardziej poszukiwanych marek modowych, prawie natychmiast. Atrakcyjność kobiecych, subtelnie inspirowanych stylem vintage projektów Jane Mayle oraz sklepu na Elizabeth Street w Nowym Jorku, z którego sprzedawano je w latach 1999-2008, trudno wyrazić słowami. Ale wzbudziło to obsesję wśród skromnych celebrytów, takich jak Sofia Coppola, Kirsten Dunst i Maggie Gyllenhaal, dziewczyny z branży mody i pierwszych redaktorów tej właśnie witryny, którzy pisał o marce często i entuzjastycznie (dzięki czemu wiedziałem, że jest fajny).

Wiele sukcesów marki zawdzięcza temu, że Mayle, urodzona w Londynie była modelka, nigdy nie uważała się za modę. projektantka w tradycyjnym sensie i, co prawda, ledwo wiedziała, co robi, kiedy otwierała sklep ze swoim ówczesnym chłopakiem w 1997. W miarę jak rosła i ewoluowała, Mayle nigdy nie straciła ani grama tego autentycznego wrażenia, aż do dnia, w którym zamknęła go w 2008 roku.

Osiem lat później, dzięki kilku długoletnim wielbicielom, Mayle powraca z bardziej dojrzałą estetyką – i nazwiskiem; teraz to Maison Mayle — partner biznesowy, a Barneys — wyłączny partner w zakresie premiery. Porozmawialiśmy z projektantką o tym, jak dopracowała swoją estetykę, zbudowała markę na niewiele więcej niż intuicji i przyciągnęła kultowe podążanie, dlaczego musiała „odetchnąć” od tego i proces rozpoczynania od nowa w zupełnie inny sposób krajobraz.

Jak na początku zainteresowałaś się modą? Czy zawsze pasjonowałeś się ubraniami?

Część mojej miłości do ubrań ma związek z tęsknotą za domem lub nostalgią za pewną estetyką, której już nie miałam [po przeprowadzce z Londynu na Florydę]. Po prostu sobie to teraz uświadamiam. Zawsze uważam mundurki za bardzo atrakcyjne i to było coś, do czego byłem zmuszony w mojej angielskiej szkole. Ale kiedy przeprowadziłem się na Florydę, było to zupełnie za darmo dla wszystkich, wszyscy mieli na sobie hawajskie koszule z nadrukiem i szalone przebrania.

Ale tak naprawdę dostałem się do branży modowej, ponieważ byłem modelem, więc miałem dostęp i ekspozycję po tej stronie rzeczy, ale nie ze strony twórcy. To naprawdę zaczęło się, gdy wyszłam z moim chłopakiem Chrisem Jarvisem, a on powiedział do mnie: „Myślę, że naprawdę możesz robić ubrania, ludzie zawsze pytam, skąd bierzesz rzeczy, które nosisz” i nieuchronnie byłoby to coś, co znalazłem w sklepie vintage, posiekałem to w górę... to właśnie w tych poprawkach pokazałem pewien rodzaj zdolności do projektowania. Bazując na związkach, które nawiązałam w Paryżu, poznałam tę dziewczynę o imieniu Marianne Oudejan, kiedy mieszkałam w Paryżu i byłam modelką. Kiedy wróciłem z Nowego Jorku, przeniosła się tutaj i ostatecznie założyła markę Tocca.

Byłem jej asystentem przez rok poza szkołą. Myślę, że widząc, że nie miała żadnego treningu poza stylistką… po prostu miała bardzo, bardzo jasną wizję stylu życia wokół marki, która informowała o każdym jej ruchu. Miałem w niej dobry wzór do naśladowania, na przykład, niekoniecznie musisz mieć takie wykształcenie i czyste esencje dyscypliny; po prostu musisz mieć głos i oko, a to może cię zaprowadzić na długą drogę.

Wiosną 1998 roku założyłem własną markę. Pierwotny sklep i marka, którą założyliśmy, nazywał się Phare, ale w Mayle przekształcił się dopiero rok i nieco później w 1999 roku.

Co zainspirowało początkową kolekcję? Ubierałeś się?

Ubieraliśmy się jak para — Chris projektował dla mężczyzny pary, a ja projektowałem dla kobiety z pary.

To, czego naszym zdaniem brakowało, to zszywki, które można łatwo przenosić, nakładać na siebie warstwami i można je bardzo łatwo przekształcać w innym kontekście. To były bardzo, bardzo proste rzeczy, które robiłam, kiedy zaczynałam: była jedna sukienka, jedna spódnica, spodnie, kardigan i kamizelka.

Szybko stała się tak kultową, ukochaną marką dla pewnej dziewczyny. Jak myślisz, dlaczego to rezonowało?

Musiała za tym kryć się wizja, ponieważ nie było nic innego, co mogłoby ją podtrzymać. To znaczy, nie było finansowania z zewnątrz; każda decyzja, którą podjąłem, była po prostu funkcją mojego osobistego gustu i mojej intuicji i prowadziła mnie źle na wiele sposobów.

To był też zupełnie inny czas w branży, a rynek nie był aż tak zatłoczony. Myślę, że odniosło się to jako prawdziwa marka lifestylowa. To pochodziło od ludzi, którzy zostali przedstawieni, a ja i Chris byliśmy parą.

I fakt, że marka zaczęła się od tej małej witryny sklepowej i że ludzie mogli zobaczyć, jak przyjeżdżamy i odchodzimy i rozmawiamy z nami… po prostu stworzył bardzo bogaty korzeń. Było to również częścią procesu bycia jednym ze sklepów na tej konkretnej ulicy, w tej konkretnej okolicy w tamtym czasie i była w tym prawdziwa energia. To była jedna przecznica, w której chcieliśmy sklep i akurat znaleźliśmy miejsce. Biznes był przeżywany w jakiś sposób przez wszystkich, wszystkie sukcesy i porażki — każdy mógł wszystko zobaczyć. Myślę więc, że doceniają ten rodzaj uczciwości, czy coś takiego.

Jak to się rozprzestrzeniło?

odbyłam staż w Bazar harfara przez sześć piątków... mieli segment, który zawsze robili Harfiarka'nosi tytuł „In Her Closet”, więc Gloria [Wong] napisała pierwszy artykuł o marce, używając mojego sklepu jako mojej uwielbionej szafy. Od otwarcia dzieliły nas jeszcze trzy lub cztery dni, a ja po prostu zacząłem dostawać telefony i wysyłać rzeczy, a ludzie nawet nie przychodzili, żeby je przymierzyć. Myślę, że ten rodzaj kuli śnieżnej znalazł się we wszystkich innych artykułach — Moda artykuł, New York Times.

Częścią tej mitologii biznesu stało się to, że musielibyśmy go zamknąć po trzech tygodniach od otwarcia, ponieważ nie mieliśmy żadnych akcji. Myślę, że wszystkie te rzeczy, które byłyby postrzegane jako ogromne błędy na dzisiejszym rynku, ostatecznie podsyciły historię marki. Ale myślę, że od tego momentu ludzie przychodzą do mnie z bardzo osobistymi historiami o marce, czuję, że odkrywają ją dla siebie bardziej niż ludzie, którzy im o tym opowiadają. Spotykają się na to w taki czy inny sposób, a potem czują jakąś własność wobec marki, to jest jak ich sekret — który potrafię docenić, ponieważ tak naprawdę czuję się w stosunku do rzeczy, które noszę. Nigdy nie chciałem, aby wszyscy nosili to, co wszyscy inni nosili, albo wszyscy inni nosili to, co ja mam na sobie.

Jak przyszły konta hurtowe?

Skończyło się na tym, że bardzo szybko robiliśmy sprzedaż hurtową. Kiedy stał się Mayle, wszedł Roopal Patel z Bergdorf's i powiedziała: „Musimy to sprzedać u Bergdorfa”. Poszedł do Bergdorfa chyba jesienią 1999 roku. A potem dość szybko byliśmy u Bergdorfa i Barneysa, a potem już tylko u Barneysa. Do czasu zamknięcia firmy w 2008 roku mieliśmy około 60 kont na całym świecie. Ale połowa biznesu wciąż była poza sklepem. Nawet jeśli coś było na wyprzedaży w Barneys, przychodzili do sklepu i płacili za to pełną cenę. To było jak kamień probierczy; ludzie chcieli zobaczyć, jak dziewczyny w sklepach noszą te rzeczy i myślę, że dodało to dużo wartości do doświadczenia.

W 2008 roku sklep został zamknięty. Co doprowadziło do tej decyzji?

Zdecydowałem, gdy zbliżał się [koniec] dzierżawy — nigdy nie miałem żadnej zewnętrznej inwestycji i wiedziałem, że nie chcę odnowić umowę najmu, a gdybym chciał przenieść sklep w inne miejsce, musiałbym podjąć jakąś zewnętrzną inwestycję.

Myślę, że przez tak długi czas bawiłem się w nadrabianie zaległości i śnieżnej kuli, które przydarzyły się tej marce, i zawsze czułem, że jakbym biegał za autobusem. Pod koniec kadencji firmy na Elizabeth Street w końcu nadrobiliśmy zaległości i wysyłaliśmy rzeczy na czas, naprawdę dobre relacje z naszymi dostawcami i naszymi klientami hurtowymi i po prostu pomyślałem: to naprawdę dobry moment na chwilę wytchnienia. Inni ludzie mogą się nie zgodzić; byłby to moment, w którym powiedzieliby, że musisz iść dalej, osiągnąłeś to wszystko i teraz wszystko jest na miejscu, aby dalej to rozwijać. Dla mnie było tak, że jak się teraz przestanę, to mogę dokonać ponownej oceny, a nie spalę żadnych mostów... i jeśli w jakikolwiek sposób czuję, że muszę się od tego wycofać, wolę to zrobić i zrobić to teraz w naprawdę czysty sposób, aby jeśli chcę wrócić, to mogę.

Skończyło się na tym, że odpoczynek był o wiele dłuższy, niż myślałem, że będzie, ale po prostu nie miało to dla mnie sensu. Nie mogłem usprawiedliwiać zatrudniania zewnętrznego inwestora tylko po to, by zrobić sobie coś w rodzaju lśniącego nowego sklepu w innej dzielnicy, na której mnie nie obchodziło. Wiedziałem, że nie chcę zostać na tej ulicy, ponieważ okolica tak bardzo się zmieniła, a to będzie oznaczało znalezienie kolejnego środowiska, które sprawi, że tak się poczuję.

Co robiłeś w międzyczasie?

Skończyło się na tym, że bardzo się rozchorowałem, moje ciało postanowiło znieść te 11 lat stresu i stworzyć jakąś tajemniczą chorobę autoimmunologiczną, więc wyzdrowienie zajęło mi kilka lat. I to jest dosłownie zawsze ta chwila, w której możesz odpocząć, wszystko wychodzi.

W końcu miałam czas na podróżowanie, spędzanie czasu na absorbowaniu i uczeniu się bez konkretnego celu. Miałbym oferowane możliwości i podejmowałbym ludzi na kilka krótkoterminowych projektów. Najdłużej trwało około sześciu sezonów, w których zaprojektowałem małą kolekcję akcesoriów dla Club Monaco.

A potem co doprowadziło do Twojej decyzji o ponownym uruchomieniu marki?

Naprawdę chciało mi się ponownie włożyć w coś całego siebie. Zacząłem więc układać plan tego, jak będzie wyglądać ponowne uruchomienie i nieśmiało stawiam pierwsze kroki. Podchodzili do mnie również ludzie, pytając, co chcę dalej robić i czy potrzebuję wsparcia [finansowego], więc to spowodowało uderzenie ognia.

Przez moją przyjaciółkę Samirę Nasr, która jest dyrektorem ds. mody Elle, była na kolacji z Olivią Kim, a Olivia Kim mówiła, że ​​musi znaleźć Jane Mayle, bo znała mnie z czasów, kiedy miałam sklep w sklepie na Ceremonii Otwarcia. Olivia zadzwoniła do mnie i powiedziała: „Musisz wrócić, to musi się zacząć”. Więc przedstawiła mnie jej przyjaciółka i długoletnia wielbicielka Mayle, której nigdy nie spotkałem, ale Olivia pomyślała, że ​​muszę ją poznać — ma na imię Rebecca Blaira. Rebecca jest teraz moją partnerką.

Jest po prostu kimś, kto zawsze kochał markę Mayle i czuję się bardzo szczęśliwy, że mam jej wizję, jej zaangażowanie i jej entuzjazm. Naprawdę widzi, gdzie może pójść, ale także czego brakowało bez obecności marki na rynku przez ostatnie kilka lat. To na jej prośbę porozmawialiśmy z Barneysem. Oni naprawdę są w tym wszystkim naszym partnerem startowym.

Czy w końcu przyjąłeś wsparcie finansowe od jednej z osób, które zwróciły się do ciebie wcześniej?

To wszystko było zbyt przedwczesne. To była czysta karta. Jesteśmy w trakcie przechodzenia do kolejnej rundy finansowania z zewnątrz. To bardzo ekscytujący czas dla marki. To może być zupełnie inny i bardziej wyrafinowany zestaw niż wcześniej.

Zaczęłaś z biżuterią i torebkami. Co jeszcze chcesz zrobić?

Zdecydowanie musimy znowu zrobić buty. Myślę, że jest tak wiele sposobów, dzięki którym marka może nadać się do pięknego otoczenia, na pewno chcę znowu mieć sklep… Naprawdę chcę pracować nad naszą stroną internetową i robić to inaczej niż to, co tam widzę już. Brakuje mi bezpośredniej rozmowy z klientem w sposób, do którego zawsze byłam przyzwyczajona.

Co jeszcze wyniosłeś ze swojego pierwszego doświadczenia po tym ponownym uruchomieniu?

Miałam chrzest bojowy w branży modowej i czuję, że jeśli wyjdziesz z tego stosunkowo bez szwanku, będziesz mieć dużo pewności siebie i swojego głosu. Wiem, jakie DNA mojej marki jest tak silne, że mogę sprzeciwić się zakorzenionej mądrości biznesowej i wymyślić teraz rzeczy, które są świetnym wyborem dla mojej marki, tylko dlatego, że zostały przetestowane i sprawdzone prawda. To cudowna rzecz jako kobiety, kropka, mieć taką pewność siebie i swoich możliwości.

To oczywiście zupełnie inny krajobraz, a rynek jest znacznie bardziej nasycony markami, jak wspomniałeś. Czy to był problem?

To sprawia, że ​​jest się wdzięcznym, że jest się tam i jest słyszanym oraz fakt, że ktoś taki jak Barneys stał się taki całym sercem za marką… pokazuje mi, że na rynku zaistniała pustka na jednym poziomie lub inne.

To dobry czas dla marki takiej jak moja i miejmy nadzieję, że może to trwać długo, jakby modowe wahadło właśnie skierowało się w tym konkretnym kierunku. Zdecydowanie czułam się tak, jakby to, co działo się w Gucci, stało się o wiele bardziej kobiece, o wiele bardziej kolorowe, napędzane drukiem, kult osobowości. To było o wiele bardziej przyjazne środowisko do ponownego wejścia niż nawet pięć lat temu. Nie wiem, czy są nogi dla marki poza tym, ale czuję, że są. Czuję, że szczególne równanie, które oferuje marka, jest czymś, co jeśli jesteś osobą, która: lubi to teraz, prawdopodobnie jesteś osobą, która polubi to w ciągu najbliższych pięciu lat lub następnych 10 lat. DNA marki pozostało takie samo i zachowało wielu swoich głównych klientów.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany.

Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.