Zdjęcie: Zdjęcie: FG/Bauer-Griffin/GC Images
W niedawne, zazwyczaj słoneczne, weekendowe popołudnie w Los Angeles spędziłem około półtorej godziny na małym parkingu przed Paul SmithFlagowiec Los Angeles na Melrose Avenue, popularnej ulicy handlowej. Pod koniec uzyskałam subtelną opaleniznę i lepsze wyobrażenie o tym, jak wielkim fenomenem stała się jasnoróżowa ściana witryny sklepowej. Jeden z gości, z którym rozmawiałem, określił go nawet jako „punkt orientacyjny”, a od kilku miesięcy ma własnego ochroniarza ma za zadanie zapobiegać kolizji samochodów z fotografami i próbować wymusić nieprofesjonalne aparaty reguła.
Podczas mojego pobytu nie było ani jednego momentu, w którym ściana nie byłaby zajęta przynajmniej w 70 procentach grupy przyjaciół, pary, a nawet całe rodziny robiące zdjęcia bez wyczuwalnego wstydu lub zakłopotanie. Odwiedzający zwykle nie robili szybkiego zdjęcia i nie wychodzili, ale raczej spędzali ponad 10 minut na tworzeniu idealnego zdjęcia, zatrzymując się, aby spojrzeć na wyniki, chichotać i zacząć od nowa z nową pozą. Scena bardziej przypominała to, co mogło się wydarzyć przed Wodospadem Niagara lub Wieżą Eiffla niż
Twoja typowa ściana na Instagramie. Większość z tych osób nie zdarzyła się też po prostu na ścianie podczas swobodnego spaceru po brunchu. (To nie jest rzecz w LA. Ludzie jeżdżą.) Przybyli wyraźnie, aby tworzyć treści. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że ściana znajduje się na szczycie wielu list „najbardziej Instagramowych ścian w LA”.„Chciałam zrobić sobie selfie”, powiedziała Faye, młoda dziewczyna z Chin, kiedy zapytałam, co sprowadziło ją do sklepu. „Słyszałem o tym od moich przyjaciół; mówią, że to punkt orientacyjny”. Większość z 16 gości, z którymi rozmawiałem – większość z nich to studenci odwiedzający w czasie ferii wiosennych – widziała ścianę na ich kanały społecznościowe, inspirując ich do odbycia podróży: „Wielu YouTuberów lubi tę ścianę”; „Widzę to w mediach społecznościowych”; „Moja córka widziała to w mediach społecznościowych”; itp.
Chociaż wszyscy bardzo dobrze znali ścianę, nie byli tak dobrze zaznajomieni z Paulem Smithem. Faye myślała, że to marka makijażu; większość przyznała, że nie mają żadnej wiedzy — z wyjątkiem dziewczyny o imieniu Mai, która weszła do środka po zrobieniu zdjęć i kupiła krawat dla swojego chłopaka. Była jedynym gościem na ścianie, którego widziałem, jak wchodził do sklepu i coś kupował; większość w ogóle nie wchodziła do środka lub po prostu szybko wchodziła i wychodziła.
Najbardziej zaznajomieni z marką byli Ariel i Chris, lokalna para, którą można trafnie opisać Statek." Byli w designerskim butiku vintage Decades po drugiej stronie ulicy i postanowili iść na spacer nad. Chris, 29-letni pisarz, powiedział, że „kocha” Paula Smitha i robił tam zakupy, gdy miał „bardziej lukratywną” pracę. „On jest prawdziwym projektantem” – powiedział Chris. „Robią niesamowite ubrania [z przemyślaną dbałością o szczegóły i dobrą zabawą, podczas gdy ja czuję się jak większość marek w tej cenie po prostu próbują sprzedawać perfumy, w zasadzie zaspokajając wszystko, co się sprzedaje, i po prostu nie wydaje mi się, aby robił to Paul Smith że."
Wielu jest zaskoczonych, gdy dowiaduje się, że sklep w Los Angeles ma tę jasnoróżową fasadę od dnia jego otwarcia w 2005 roku. Jest to jedna z ponad 300 sklepów detalicznych, które Sir Paul Smith otworzył od czasu założenia swojej marki odzieży męskiej i otwarcia pierwszego sklepu w 1970 roku w Nottingham w Wielkiej Brytanii. Zaczął pokazywać męską odzież w Paryżu w 1976 roku i szybko stał się znany ze swojego ekscentrycznego, zabawnego podejścia do tradycyjnego brytyjskiego krawiectwa. Wprowadził podobnie kolorową, ale nadal odpowiednią do pracy odzież damską, która teraz pojawia się w Londynie w 1993 roku. Jest pedantem do jakości, jego ubrania nie są tanie: garnitury kosztują ponad 1000 dolarów, a sukienki kosztują od 200 do 800 dolarów, w zależności od materiału.
Marka nie mogła przewidzieć, że jej różowa ściana stanie się fenomenem w mediach społecznościowych, kiedy była namalowane ponad dekadę temu — lata przed powstaniem Instagrama lub określeniem „Millennial” i „Tumblr”-różowy były ukuty.
I chociaż zabawny, mocny kolor z pewnością jest marką dla Paula Smitha, jego użycie jako taktyki marketingu cyfrowego nie jest tak naprawdę. Smith zawsze wydawał się szczycić unikaniem trendów i utrzymywaniem tradycyjnego stylu oraz, jak wspomniał Chris, nie podejmowaniem decyzji wyłącznie w oparciu o zwiększanie zysków. „Po prostu zawsze przywracałem nasze pieniądze do stanu solidności, bycia bardzo przyziemnym, bardzo zwyczajnym, staromodnym, można powiedzieć – ale bardzo tradycyjnym podejściem do biznesu” powiedział Biznes mody ostatni rok. 47-letnia firma nie bez powodu pozostała własnością prywatną (60 procent udziałów posiada Smith).
Ale najwyraźniej marka nie mogła zignorować ogromnej, organicznej, bezpłatnej ekspozycji, jaką ściana zaczęła generować w ciągu ostatnich dwóch do trzech lat. Według platformy inteligencji wizualnej Dash Hudson, geotagi Paul Smith Melrose, Paul Smith Pink Wall i Paul Smith Limited mają na środę łącznie 28 728 postów (co nie obejmuje wielu postów, które nie zostały oznaczone geotagami). Co więcej, te posty dotarły łącznie do 129 milionów użytkowników. Dash Hudson odkrył, że 1476 postów z geotagami, które dotarły do około 7,5 miliona osób, również otagowało konto Paula Smitha w swoim ujęciu. Chociaż jest to stosunkowo niewielki odsetek, prawdopodobnie wystarczy, aby w znaczący sposób przyczynić się do wzrostu liczby obserwujących Paula Smitha, który obecnie wynosi 122 000.
Chociaż marka nie objęła w całości ani nie zrobiła zbyt wiele, aby promować popularność ściany — jeszcze to zrobiła komentować publicznie na ten temat i odmówił komentarza do tej historii — nie potępił jej, albo. Ściana jest wciąż różowa; przed nim przez cały czas znajduje się znak z zasadami wymieniania i nazwą marki na Instagramie, geotagiem i preferowanym hashtagiem; i jest wspomniany wcześniej ochroniarz. Według recenzji Yelp pracownicy zapewniają również wodę fotografom, którzy wchodzą do środka, i pozwalają im korzystać z toalety. Najwyraźniej marka widzi w ścianie pewną wartość jako narzędzie marketingowe; ale ściana może nie być tak dobra dla biznesu, jak mogłoby się wydawać.
Podczas gdy ściana tętniła życiem, sklep był praktycznie pusty. I nic dziwnego: jest mało prawdopodobne, że 19-latkowie (średni wiek osób, z którymi rozmawiałem) studenci, którzy przyszli robić zdjęcia, mogą sobie pozwolić na zakup garniturów za 1000 dolarów i sukienek za 800 dolarów. Nieliczni ludzie, których widziałem w sklepie, zwinęli się w fantazyjnych samochodach, weszli prosto do sklepu i od razu z powrotem do swoich samochodów, kiedy skończyli. Łatwo było odróżnić kupujących od fotografów. Sprzedawca potwierdził moje podejrzenia, że Instabait nie przyczynia się do ruchu pieszego, a jeśli już, to odstrasza prawdziwych klientów Paula Smitha od zakupów. Rzeczywiście, ci, którzy wolą intymne, ekskluzywne otoczenie, gdy wydają tysiące dolarów na ubrania robocze, mogą, co zrozumiałe, próbować unikać takiego środowiska. Pomimo rozpowszechnienia się ściany na Instagramie, tylko 0,17 procent zdjęć z geotagami pochodzi od osób, które faktycznie śledzą konto Paula Smitha. Jak wspomnieliśmy wcześniej, większość osób, z którymi rozmawialiśmy, niewiele wiedziała o marce. Gdyby to było w H&M lub Topshopie, ściana prawdopodobnie wygenerowałaby więcej biznesu.
W rzeczywistości Carrera Cafe, która została otwarta po drugiej stronie ulicy około rok temu, może na tym bardziej skorzystać. Zawiera obracające się fototapety Instabait po swojej stronie Harper Avenue, a także najbardziej przyjazne dla Instagrama wnętrze można sobie wyobrazić: kafelek graficzny, dużo światła, neon i sukulenty na każdym stole z małymi drogowskazami z hashtagiem wbitymi w im. Oczywiście jest najbardziej znany ze swojej sztuki latte – naturalnej okazji dla osób, które odwiedzają ściany, aby cieszyć się orzeźwieniem i tworzyć więcej treści.
Ale chociaż Paul Smith może nie odnotowywać wzrostu sprzedaży w krótkim okresie, czy może w dłuższej perspektywie? Jak to ujął Chris: „Ile osób wie teraz o Paulu Smithie, którzy nie, ponieważ widzieli różowy? ściana?” Chociaż wiedza o marce nie przekłada się teraz na sprzedaż, nie oznacza to, że nie może w przyszły. Koncepcja przypomina mi o agresywnej strategii marketingowej dla influencerów milenijnych, przyjętej niedawno przez Dolce & Gabbana. Po co sprzedawać do 19-latków, którzy nie mogliby sobie pozwolić na twoje produkty i naprawdę nie mają biznesu w jednym z twoich sklepów? Cóż, może za 20 lat, kiedy będą świętować niedawną promocję w pracy, zafundując sobie nowy strój do pracy (Paul Smith) czy sukienka koktajlowa (Dolce), zapamiętają markę, która dostarczyła tak wielu ekscytujących momentów na Instagramie podczas ich młodzież.
Być może.
Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.