Plac Herolda Macy'ego. Zdjęcie: Kena Betancur dla Getty Images
W marcu, Vince Dyrektor generalna Jill Granoff miała przyjemność zaprezentować wyniki pierwszego roku podatkowego tej marki jako spółki publicznej. Zakładam, że to była przyjemność, bo było z czego się cieszyć. Całkowita sprzedaż wzrosła o 18,1 procent do 340,4 mln USD (z 288,2 mln USD w 2013 r.). Sprzedaż bezpośrednia do konsumentów – czyli ubrań kupowanych we własnych sklepach Vince – wzrosła o 40 procent. Co więcej, zyski brutto wzrosły o 25,4 proc. do 166,8 mln USD (z 133 mln USD w 2013 r.).
Te liczby mogłyby być jednak jeszcze lepsze, gdyby nie kłopoty w hurtowni. W czwartym kwartale ubiegłego roku spadła liczba kanałów hurtowych. Vince jest nie. 1 lub nie. Dwie najlepiej działające etykiety w kilku domach towarowych, które je noszą, ale zmniejszenie dostaw i wzrost zwrotów spowodowały spadek liczby. (Nawiasem mówiąc, zwroty mają miejsce, gdy sklep zwraca produkt, który nie został sprzedany marce. Czasami oznacza to, że marka musi częściowo lub całkowicie zwrócić sprzedawcy detalicznemu niesprzedane towary, ale wszystko zależy od warunków umowy).
Opisując swoje plany akcjonariuszom na 2015 r., Granoff poświęciła sporo czasu na wyjaśnianie, dlaczego Vince ma problemy z domami towarowymi. „Ograniczają zakupy z góry i kładą większy nacisk na ponowne zamówienia w trakcie sezonu, aby osiągnąć szybsze obroty i lepszą sprzedaż” – powiedziała. Ma sens. Jednak trudniejsze dla tak ekskluzywnej marki, jak Vince, jest to, że wiele domów towarowych, do których prowadzi sprzedaż, koncentruje się na otwieraniu bardziej tanich – czyli outletów – lokalizacji. „Chociaż nadal będziemy generować część naszej sprzedaży w kanale off-price, naszym planem jest zmniejszenie nasza penetracja zniżkowa i zwiększenie sprzedaży w pełnej cenie dla długoterminowej kondycji naszej marki” – powiedziała.
Decyzja Vince, aby zdecydowanie sprzeciwić się zbyt dużej ilości produktów w sklepach outletowych swoich partnerów, wskazuje na wiele wyzwań, przed którymi stoją dziś domy towarowe, od najniższego do najwyższego. Ponieważ markom łatwiej jest komunikować się bezpośrednio z konsumentami – zarówno przez Internet, jak i samodzielnie placówki – zmienia się rola domów towarowych i tylko chętni dostrzegają potrzebę przekształcenia przetrwać.
Domy towarowe z najniższej półki są obecnie prawdopodobnie w gorszej sytuacji, głównie dlatego, że mają największą konkurencję. Pamiętam, jak moja babcia opowiadała mi, że w połowie ubiegłego wieku Sears lub J.C. Penney byli twoimi pierwszymi (i może jedynym przestaniem), jeśli potrzebowałeś tanich ubrań i artykułów domowych. Sklepy te znajdowały się na dole totemu pod względem ceny, ale i prestiżu. Potem do miasta przybył Walmart, później Target, a jeszcze później H&M. (Dwa ostatnie potrafiły połączyć taniość z szykiem, co czyniło je jeszcze bardziej atrakcyjnymi dla określonej grupy nabywców.)
Obecnie „Sears nie jest już domem towarowym, to zombie”, mówi analityk Brian Sozzi, Prezes Zarządu Doradcy Kapitałowi Belus. W ramach ostatnich wysiłków mających na celu zmniejszenie strat Sears sprzedał część swoich nieruchomości operatorowi handlowemu Simonowi w ciągu kilku lat joint venture o wartości 228 milionów dolarów. „Asortyment odzieży nigdy nie wydaje się być na miejscu, a przeceny są stale wysokie. Dla mnie Sears dopiero istnieje i nadal będzie tracić ogromny udział w odzieży na rzecz Macy's, J.C. Penney, Kohl's i wszystkich sprzedawców szybkiej mody - powiedział. Podczas gdy J.C. Penney jest w lepszej sytuacji niż Sears – sprzedaż wyniosła 12,3 miliarda dolarów w 2014 roku, czyli o 3,4 procent więcej niż w 2013 roku – Kohl's jest najlepiej pozycjonowany w grupie. To dlatego, że nigdy nie polegał na byciu kotwicą w centrum handlowym. Chociaż wciąż istnieje wiele centrów handlowych, które dobrze się sprawdzają, miłośnicy Deadmalls.com nie zdziwi się, słysząc, że prawie jedna piąta amerykańskich centrów handlowych ma pustostany na poziomie 10 procent lub wyższym, według dostawca danych dotyczących nieruchomości, Costar Group.
Zamiast tego Kohl opiera się na reklamach telewizyjnych i ulotkach, aby przyciągnąć ruch do swoich sklepów, które często znajdują się w pobliżu rodzinnych restauracji i innych dużych sprzedawców detalicznych, takich jak Target. „Nie bycie kotwicą w centrum handlowym było uważane za wadę”, mówi Andrea Weiss, partner założyciel firmy konsultingowej O Sojuszu. „Teraz to całkiem przekonujący model”. Podczas gdy roczna sprzedaż Kohla w 2014 r. wyniosła 19 mld USD była taka sama jak w poprzednim roku rok, to dwucyfrowy wzrost firmy w handlu elektronicznym – i inwestycje w takie rzeczy, jak analizy predyktywne – to jest obiecujący. Jesienią ubiegłego roku firma ogłosiła, że opracowała 78 różnych algorytmów, które pomagają spersonalizować i ulepszyć doświadczenia w sklepie i Internecie. Zespół wewnętrzny, kierowany przez dyrektora ds. obsługi klienta Michelle Glass, ma nadzieję na zwiększenie sprzedaży do 21 miliardów dolarów do 2017 roku.
W przeciwieństwie do J.C. Penney czy Kohl’s, Macy’s to dom towarowy w najprawdziwszym tego słowa znaczeniu. To część popkultury, dzięki Paradzie w Święto Dziękczynienia i „Cudowi na 34 ulicy”. A firma spędziła ostatnie dwie dekady kupując regionalne domy towarowe i rebrandingując je w swoich podobieństwo. Macy’s wykonuje wiele właściwych ruchów, aby pozostać aktualnym.
W ubiegłym roku Macy's ciężko pracowało, aby dostosować każdy sklep, oferując „zlokalizowany” produkt, wykorzystując dane do dostosowania oferty do potrzeb społeczności wokół każdego sklepu. (Rzeczy takie jak klimat i kultura są również brane pod uwagę.) Istnieje również nacisk na bardziej płynny doświadczenie między e-commerce a sklepami stacjonarnymi, począwszy od uruchomionej usługi „Kup online, odbierz w sklepie” ostatni rok. Macy też nabył Bluemercury, wielomarkowy sprzedawca kosmetyków, który przy odpowiednich wskazówkach może przekształcić się w legalną konkurencję dla Sephory. Oprócz tych wszystkich dobrze poinformowanych ruchów, Macy's robi imponujący marketing pracy i reklamuje swój produkt.
Jednak wrażenia w sklepie mogą być bardziej niż brakujące. Oto zdjęcie, które zrobiłem w lutym 2014 roku w Macy’s w centrum Filadelfii:
Aby być uczciwym, była to sekcja sprzedaży. Ale czy to wystarczająca wymówka? Mogę powiedzieć, że moje doświadczenia w Macy’s – poza sezonem sprzedaży – nigdy nie są tak magiczne, jak obiecuje marka. „[Macy’s] może ujść na sucho z przeciętnym doświadczeniem w sklepie, ponieważ nie ma tony bezpośredniej konkurencji”, mówi weterynarz sprzedaży detalicznej Steven Dennis, prezes SageBerry Consulting. „Zdobyli prawie każdego, kto jest w tej przestrzeni”. I chociaż Macy ma wiele do zrobienia, to również nie jest to wielka historia wzrostu – sprzedaż wzrosła, ale nie skoczyła w ciągu ostatnich pięciu lat do 28. USD miliard. Lepsze doświadczenie w sklepie może być kolejnym krokiem w kierunku przyszłego sukcesu.
Na najwyższym (i najwyższym) końcu Nordstrom jest wyraźnym liderem, i to nie tylko dlatego, że słynie z doskonałej obsługi klienta. „Nordstrom jest lepszy niż wszyscy na wielu poziomach” – mówi Dennis. Firma z siedzibą w Seattle nie tylko dużo zainwestowała w zewnętrzne przedsięwzięcia e-commerce – kupując witrynę sprzedaży flash Hautelook w 2011 r. oraz męski serwis zakupowy Klub pnia w 2014 r. – ciężko pracowała również nad dywersyfikacją marek, które sprzedaje w sklepach. Jednym z największych wyzwań stojących przed domami towarowymi, od dyskontów po luksusowe, jest zróżnicowanie produktów. Po recesji domy towarowe stały się bardziej konserwatywne w swoich zakupach, nie tylko poprzez składanie mniejszych zamówień (jak zauważył Vince), ale także poprzez dokonywanie bezpieczniejszych zakładów ubioru. Nordstrom zrobił prawie odwrotnie, zatrudniając byłego kupca Ceremonii Otwarcia Olivię Kim jako dyrektor projektów kreatywnych. Jej comiesięczne zakupy w sklepach, zwane „Pop-In@Nordstrom” oferuje fajny asortyment dla dzieci, którego zazwyczaj nie można zobaczyć w nawet najbardziej ekskluzywnych centrach handlowych. W tej chwili możesz kupić topy gorsetowe Chromat i notatniki Karen Kimmel w jej inspirowanym festiwalem pop-upie.
Oczywiście, projekty Kima stanowią tylko mały skrawek oferty Nordstrom, ale inne inicjatywy – w tym jego zaprojektuj własne buty kioski, obsługiwane przez e-sprzedawcę Shoes of Prey – dają niepowtarzalny charakter. Podczas gdy niektóre z bardziej przyszłościowych projektów Nordstrom nie powiodły się – w lutym 2015 r. pojawiły się wiadomości, że pracownicy z Laboratorium innowacji zostało przeniesione – nie da się ukryć, że do budowy nowoczesnego domu towarowego podchodzi „bardziej holistycznie” – mówi Weiss. Dodaje Sozzi: „Nordstrom stał się teraz takim samym aspektem tego, co oferuje w zakresie towarów, jak i tego, co robi na front obsługi klienta.” Sprzedaż firmy w 2014 roku w wysokości 13 miliardów dolarów – wzrost o prawie 8 procent od 2013 roku – pobiła oczekiwania.
Najwięksi konkurenci Nordstrom dokonali poważnych zmian, aby nadążyć. We wrześniu 2014 r. Neiman Marcus Group przejął konkurenta Net-a-Porter Mytheresa.com za nieujawnioną sumę, ruch, który sygnalizował, jak poważnie luksusowy dom towarowy traktuje swoją cyfrową przyszłość. A Saks Fifth Avenue jest w trakcie poważnej próby ponownego wynalezienia, która rozpoczęła się niedawno odsunięty Marigay McKee i będzie kontynuowany pod rządami nowego prezydenta Marca Metricka i głównego kupca Tracy Margolies. Saks radzi sobie szczególnie dobrze ze swoimi sklepami outletowymi Off Fifth, które odnotowały 15-procentowy wzrost sprzedaży w 2014 roku.
Chociaż każdy z tych sprzedawców detalicznych ma swój własny zestaw problemów, są pewne rzeczy, które wszyscy muszą wziąć pod uwagę. Bez względu na cenę produkt musi być wyjątkowy. Musi być również łatwo dostępny na każdym kanale. A klient musi być lepiej traktowany, nie tylko dzięki świetnym zasadom zwrotów i przyjaznym sprzedawcom, ale także lepiej wyglądającym sklepom i bardziej spersonalizowanym doświadczeniom. W tej chwili sprzedawcy detaliczni mają szeroki wybór marek, które mogą sprzedawać. Ale jak więcej Etykiety zorientowane na Internet, od reżysera do konsumenta zacząć pojawiać się – i przynosić zysk – ten wybór jest skazany na zanik. Domy towarowe również muszą stać się atrakcyjne dla marek.