Jej wirtualna konferencja RevolveU jest najnowszym przykładem obrotu marketingowego firmy w związku z trwającą pandemią Covid-19.
Obracać sięWypełnione influencerami wydarzenia stworzone dla Instagrama, które rozciągają się od tropikalnych wakacji do pełne festiwale muzyczne, są nie tylko kluczowe dla jej działalności — to jedna z tych rzeczy, z którymi sprzedawca, znany z błyszczących sukienek wieczorowych, kolorowych strojów kąpielowych i innych towarów przyjaznych #OOTD, stał się synonimem.
Firma miała wielkie plany na 2020 rok, zanim Covid-19 pandemia doprowadziła do globalnych blokad i nakazów pozostania w domu. „Właściwie czuliśmy, że ten rok, ze wszystkich lat, był najbardziej zorganizowany, w jakim kiedykolwiek byliśmy” Raissa Gerona, Dyrektor ds. marki Revolve, mówi podczas wrześniowej rozmowy telefonicznej Zoom, myśląc o początkach rok. Na kwitku było Festiwal Obrotów w trakcie Coachella, a Obracaj się dookoła świata wyjazd do Cannes na Grand Prix Francji w czerwcu, Obróć lato w lipcu inauguracyjny Revolve U we wrześniu i
Revolve Awards jesienią. (Firma zazwyczaj planuje wydarzenia z co najmniej sześciomiesięcznym wyprzedzeniem; w przypadku Revolve Festival planowanie na kolejny rok zaczyna się niedługo po zakończeniu Coachelli.)Istniało również niezapowiedziane partnerstwo, o którym Gerona nie może mówić, ponieważ wciąż może być możliwe, to było miał wystartować w ostatnim tygodniu marca i „będzie tak duży, jeśli chodzi o frekwencję influencerów, jak Revolve Festiwal"; było to pierwsze wydarzenie, które firma odwołała z powodu obaw związanych z koronawirusem, na kilka dni przed oficjalnym zamknięciem pracowników. Krótko po tym, Revolve postanowiło odłączyć pozostałe wydarzenia osobiste na ten rok.
„Było tak wiele rzeczy, o których myśleliśmy, planowaliśmy i naprawdę ciężko pracowaliśmy; konieczność ich cofnięcia była równie trudna, jeśli chodzi o próbę odzyskania depozytów i konieczność ograniczenia wydatków, ponieważ oczywiście nasza działalność tak szybko się zmieniła” – wyjaśnia Gerona.
W ciągu kilku dni w zamknięciu firma Revolve znacznie spadła — sprzedaż netto spadła o prawie 50% pod koniec marca, po czym zaczęła się poprawiać w kwietniu. (Firma tymczasowo zmniejszyła niektóre harmonogramy pracy i pensje, a także zwolniła i zwolniła niektórych pracowników w wyniku Covid-19. Od tego czasu przywrócił większość swoich pracowników). Zespół musiał bardzo krytycznie pomyśleć o tym, jak to będzie wydać swój budżet marketingowy, nie tylko dlatego, że wydarzenia nie wchodziły w grę, ale także z powodu ograniczeń finansowych. „Naprawdę nie mieliśmy innego wyboru, jak tylko zmienić kierunek i to rozgryźć” – dodaje.
Pomogło to, że Revolve zdecydowało się odwołać wszystkie osobiste wydarzenia za jednym zamachem, argumentuje Gerona, nawet jeśli w tym czasie nadal była pewna niepewność: „To podniosło dla mnie osobiście dużo stresu, ponieważ musiałem planować zarówno [wirtualne, jak i osobiste wydarzenia] jednocześnie, na wypadek, gdyby coś się wydarzyło, było to dużo mojego czasu i energia. Nawet z Revolve U, mówiąc po prostu: „Wiesz co, zrobimy to wirtualnie i może następnym razem będziemy mogli zrób to osobiście”, naprawdę pozwoliło nam się skoncentrować i upewnić, że zapewniamy naszej społeczności jak najlepsze wrażenia. I miejmy nadzieję, że im się to podoba”.
Od tego czasu Revolve zajęło się wyłącznie programowaniem cyfrowym. Pierwszym przykładem było Kręć się wokół domu, sprytna gra na #RevolveAroundTheWorld program, który stał się synonimem strategii influencer sprzedawcy. Zamiast widzieć, powiedz, Aimee Song, Negin Mirsalehi oraz Camila Coelho pozując na jachcie na Morzu Śródziemnym, obserwatorzy mogli zobaczyć, jak robią miski do smoothie (Utwór muzyczny), pokazać swoje zwyczaje dotyczące włosów (Mirsalehi) i tańczą w swoich salonach (Coehlo). Były też regularne zajęcia treningowe oraz pokazy gotowania, jak również zapowiedzi kolekcji na IGTV.
„Przeszliśmy do dwóch rzeczy, które znamy, jak sądzę, całkiem nieźle – naszych mediów społecznościowych, szczególnie Instagrama i naszej sieci influencerów” – wyjaśnia Gerona. „Po prostu usiedliśmy i powiedzieliśmy: „Co możemy zrobić, aby upewnić się, że nadal komunikujemy się z naszym klientem w najbardziej inspirujący sposób, nawet gdy jesteśmy w zamknięciu?” Ponieważ czuję tak naprawdę po to chodzi do nas klientka — w co się ubrać, kiedy wybiera się na wieczór panieński, w co się ubrać na brunch, w co się ubrać, gdy jedzie na wakacje Grecja. Wszystko to zmieniło się tak szybko, że pomyśleliśmy: „Co teraz robi nasz klient?”
Dla każdego dużego nacisku marketingowego, który to robi, Revolve ma trzy główne cele: widoczność („Ile gałek ocznych możemy obejść wokół tego wydarzenia, tej aktywacji, osobiście lub online?”), ruchu (świadomość i odkrycie marki bardziej niż sprzedaż czy współczynnik konwersji danej osoby) i sprzedaż (chociaż Gerona przyznaje, że nigdy nie firma skupiała się podczas pracy z influencerami, a raczej, że „najlepszym podejściem jest po prostu użycie ich jako billboardu, a nie możliwość śledzenia każdego transakcja").
Kiedy wystartowało Revolve Around the House, „było to jak„ Zobaczmy, czego życzy sobie nasz klient i zastanówmy się nad tym ”- mówi Gerona. „Myślę, że szybko zdaliśmy sobie sprawę, że angażuje się w wiele naszych treści. Wyprodukowaliśmy ponad 175 telewizorów IGTV, co jest całkiem niesamowite, i mamy na nich ponad 12 milionów wyświetleń. Nigdy wcześniej tego nie robiliśmy, więc brzmi to tak: „Wow, to nowy kanał na Instagramie, który możemy rozwijać i nowy wskaźnik”.
Potem przyszedł Obróć lato. Dawniej trwało to kilka tygodni w domu w Hamptons oraz kurort w Meksyku. W tym roku wydarzenia takie jak układanie kwiatów, kwiatowy wzór ciasta, obraz, impreza przy basenie i wieczór filmowy odbywały się zdalnie, z własnego domu każdego influencera.
„To zupełnie nowy rodzaj logistyki i planowania wydarzeń, którego nigdy wcześniej nie musieliśmy robić, nawet po stronie treści” – mówi Gerona. „Każde wydarzenie i podróż, które kiedykolwiek odbyliśmy, publikowaliśmy na żywo, prawda? W tym celu planowanie było trochę trudne, ponieważ na przykład podczas wieczoru filmowego nie mogliśmy po prostu wysłać materiału i wszyscy mieli zamiar opublikować tego dnia. Musieliśmy być drobiazgowi. Kupowaliśmy więc wszystkie rzeczy związane z nocą filmową — ekran, poduszki, dywan — i wysyłaliśmy [je] do każdego influencer, który brał udział, a następnie upewnij się, że pobierają ich treści i udzielają im wskazówek, kiedy ten post się pojawił na żywo."
Podobnie jak w przypadku Revolve Around the House, zespół pomyślał o czynnościach, którymi jego klienci mogliby być zainteresowani i które mogliby realistycznie wykonywać, bezpiecznie, ze swoich miejsc. „Wiedzieliśmy, że tworzenie kwiatów będzie hitem, ponieważ, cóż, każdy chce kwiatów, a to zawsze daje dobre zdjęcie” – mówi Gerona jako przykład. Zauważa, że firma wykorzystała to również jako okazję do współpracy i włączenia małych firm należących do osób czarnoskórych lub kobiet, takich jak Oferty do układania kwiatów i Loria Stern do projektowania ciasta kwiatowego, do jego programowania. (W przeszłości Revolve został skrytykowany dla jego brak rasowegoi różnorodność ciała, szczególnie jeśli chodzi o jego rzutowanie na influencer; chociaż firma nie podpisała oficjalnego podpisu, rzecznik powiedział, że Revolve spotkał się z 15 procent zastawu zespół.)
Według Gerony z całym swoim programowaniem, Revolve ma na celu dostarczanie inspiracji. To mogła być dość ciężka podróże przed pandemią, ale teraz chodzi o fitness, samoopiekę i społeczność online. W związku z tym jej zespół pracował nad zmianą przekazu Revolve, jeśli chodzi o produkt, który promuje w swoich kanałach, z imprezowych i wakacyjnych ubrań na odzież sportowa, odzież domowa i basic, a także pozycjonuje się jako miejsce docelowe dla piękna (która jest stale rosnącą kategorią dla sprzedawców detalicznych od rozpoczęła się pandemia).
„To były wszystkie kategorie, które, szczerze mówiąc, w przeszłości, kiedy podróżowaliśmy, imprezowaliśmy i robiliśmy te rzeczy, były dla nas trudniejsze do wprowadzenia na rynek” – mówi. „To jest właśnie okazja, aby, jak sądzę, naprawdę zbliżyć się do naszego klienta i dać jej znać, że„ Hej, mamy inne rzeczy, do których możesz przyjść Obróć się dla. Chociaż był to trudny czas dla zespołu na każdym poziomie, myślę, że pojawiły się z tego możliwości.
Rozszerzenie sposobu postrzegania Revolve przez klientów było w rzeczywistości impulsem dla konferencji Revolve U, według Gerony: „Kiedy my planował lub zaczął naprawdę myśleć o tej koncepcji dwa lata temu – może nawet trochę dłużej – to był jeden z fundamentów: 'Hej. Sprzedajemy wszystkie inne niesamowite marki, które ja, Simone [Kuhfal, przedstawicielka firmy ds. public relations] i wszyscy inni ludzie w pracy, oraz nie informujemy naszej klientki, że może przyjść do nas po tę idealną marynarkę, idealną koszulkę Redone, którą noszę religijnie, idealny dżins”.
Poza merchandisingiem mówi, że organizowanie wydarzenia skoncentrowanego na dzieleniu się osobistymi i zawodowymi historiami od ludzi w rozległej sieci, od wpływowych po projektantów, stylistów fryzur, założycieli marek i nie tylko”, pozwala więc myśleć o Revolve jako czymś więcej niż o marce imprezowej, że za tą marką kryje się nieco więcej treści. Marka."
W swoim oryginalnym formacie Revolve U byłby bardziej skierowany do konsumentów niż, powiedzmy, Revolve Festival. (Chociaż firma zaprasza niektórych klientów na wydarzenie, lista gości wciąż jest wypełniona głównie celebrytami, influencerami i redaktorami). wirtualny, był w stanie otworzyć drzwi jeszcze szerzej, ponieważ uczestnicy nie musieli znajdować się w okolicy Los Angeles, aby wziąć udział, a zamiast tego mogli dostroić się z całej glob. Pozwoliło to również Revolve na rozszerzenie zakresu programowania.
„Wydarzenia osobiste kosztują o wiele więcej pieniędzy, więc wygląda to tak:„ No dobrze, może nie miałeś tylu mówców… ”. Szczerze mówiąc, myślę, że gdybyśmy byli aby zrobić to osobiście, istniałyby pewne ograniczenia budżetowe, ale [przejście na wirtualną] pozwoliło na więcej paneli i więcej mówców” – wyjaśnia Gerona.
Różnorodność była kolejnym ważnym czynnikiem podczas składania składu. „Jako ktoś, kto jest w stanie naprawdę podjąć wiele z tych decyzji lub przyczynić się do tych decyzji, osobiście upewniam się, że [Oświadczenie Revolve w odpowiedzi na Black Lives Matter] odnosi się do wszystkiego, co robimy – mówi. Moda dla nastolatków redaktor naczelny Lindsay Peoples Wagner, Nicole Richie oraz Shay Mitchell dostarczone adresy przewodnie; Bretman Rock, Rachel Lindsay, Chriselle Lim, Chrissy Rutherford, LaQuan Smith, Golde Trinity Mouzon Woffford, Classpass Payal Kadakia Pujji i więcej rozmawiało na panelach na różne tematy, od kariery, przez media społecznościowe, po budowanie marki. „To właśnie sprawi, że ten Revolve U będzie naprawdę bogaty, że jest tak wiele typów ludzi, z tak wielu różnych środowisk, od których możesz się uczyć” – dodaje Gerona.
Wydarzenia na żywo Revolve nie zniknęły na dobre — tylko do czasu, gdy będzie można bezpiecznie zebrać się ponownie (co, w tym momencie, kto wie.) „Wydarzenia dla nas [są] tym, co zbuduje markę i co naprawdę pomogło nam nawiązać kontakt z tak wieloma ludźmi i, szczerze mówiąc, po prostu zapewnić niesamowite wrażenia dla zespołu” – mówi Gerona. „Chciałbym [do tego wrócić]. Naprawdę odkryliśmy, jak to zrobić dobrze i nie sądzę, aby to kiedykolwiek zniknęło”.
Te osobiste aktywacje są częścią długoterminowej strategii marketingowej firmy i tak pozostaną. Zmienił się jednak sposób, w jaki Revolve myśli i zajmuje się planowaniem.
„Teraz myślimy o trzech wiadrach” – zauważa Gerona. „Jaki jest wirtualny aspekt tego? Co będzie osobiście (jeśli to wykonalne)? A jak to wygląda po stronie influencerów?”. Sieć zakupowa Revolve, w tym czasie, co może być kontynuowane w przyszłości).
„Dodając tę warstwę cyfrową — zawsze robiliśmy to oczywiście, gdy myślimy o wyglądzie strategii treści na przykład, ale teraz musi istnieć wirtualny komponent na wypadek, gdyby dwa pozostałe filary nie zbiegały się ze sobą ”- ona trwa. „To zajmuje dużo, dużo więcej czasu i planowania, i dużo więcej 'a co jeśli'”.
Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.