Jak Sylvana Ward Durrett przeszła od planowania gali Met do uruchomienia Maisonette, Net-a-Porter of Childrenswear

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży modowej o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

Przyjąłbyś historię kariery, która obejmuje zarówno pełnienie funkcji Anna Wintourasystenta wykonawczego i produkcji Spotkałem Galę założyłby jednego, aby podbić prawie wszystko. Udowodniono, że tak jest w przypadku Sylvana Ward Durrett, 14-latek Moda absolwentka, która – wraz ze współzałożycielem, stypendystką Moda weteranka Luisana Mendoza Roccia — wprowadziła na rynek luksusowy e-butik z odzieżą dziecięcą Domek w marcu 2017 r. Ale życiorys Warda Durretta nie połączył się oczywiście jak jakaś forma magii o wysokim połysku. Zamiast tego przypisuje swój sukces mieszance etyki pracy i zmysłu biznesowego, które są cechami, które nabyła w swoim czasie w biurze Wintour.

Zacznijmy od początku: Ward Durrett, entuzjastka mody na całe życie, dostała swój pierwszy występ na studiach w Condé Nast. Jednak część o Wintour była szczęśliwym przypadkiem. („Miałam około 11 wywiadów i nawet nie zdawałam sobie sprawy, że będę przeprowadzać z nią wywiad na samym końcu” – wspomina. „Miałam bardzo firmowy, niemodny strój, co było przerażające”. Kolejne 14 lat spędziła wspinając się po szczeblach kariery

Moda, gdzie ostatecznie objęła stanowisko dyrektora projektów specjalnych. Wejdź na Met Gala, produkcję, którą kierowała i pomogła stworzyć międzynarodowy fenomen, dopóki nie opuściła magazynu w 2016 roku.

Gala Met zapewniła Wardowi Durrettowi doskonałą podstawę do uruchomienia Maisonette. Pomysł na Maisonette, jak mówi, zrodził się, gdy ona i Mendoza Roccia wyrazili frustrację: fakt, że rodzice w wieku tysiąclecia nie mogli robić zakupów dla swoich dzieci tak, jak by chcieli, pomimo rynek luksusowej odzieży dziecięcej rozwija się tak szeroko, jak się ma. „Chcieliśmy rozwiązać ten problem dla rodziców” – mówi. „Zdarzyło nam się to zrobić w momencie, gdy zmieniły się demograficzne i zachowania wokół zakupów dla Twoich dzieci”. ten współzałożyciele bardzo wyraźnie zauważyli, że estetyka i podręczna, cyfrowa wygoda liczy się teraz bardziej niż kiedykolwiek, a Maisonette był urodzić się.

Maisonette — który przewozi odzież dla niemowląt i dzieci, akcesoria, zabawki, meble i wyposażenie domu — działa w oparciu o model marketplace, co oznacza, że witryna łączy marki i butiki z całego świata w wygodne, piękne i przyjazne dla użytkownika miejsce zakupów online — jak połączenie Net-a-Porter, Farfetch oraz Operandy modowe, ale dla dzieci.

Najwyraźniej trafił w strunę, ale z pewnością nie było to łatwe. Rozmawiałem o tym wszystkim z Wardem Durrettem, od najistotniejszych lekcji życia, jakie Wintour przekazał, do tego, gdzie może pójść następny rynek odzieży dziecięcej. Czytaj dalej, aby zapoznać się z najważniejszymi wydarzeniami.

Kiedy zaczęło się twoje zainteresowanie modą?

Moja miłość do mody zaczęła się od mojej mamy. Moja mama była aktorką i zawsze interesowała się modą, i to bardziej niealternatywną, ale bardziej zróżnicowaną modą. Interesowała się projektantami takimi jak Dries Van Noten — oraz Ann Demeulemeester i John Galliano — kiedy ludzie tak naprawdę nie byli. Miała niezwykłą kolekcję butów, od której zaczęła się moja miłość do butów. I niestety wyrosłem z nich i nie mogłem ich później ukraść.

Czy zawsze wiedziałeś, że to będzie dla ciebie kariera?

Na studiach, kiedy doszedłem do wieku, w którym myślałem o tym, co chcę zrobić ze swoim życiem, odbyłem staż u Glendy Bailey w Bazar harfara zaraz po przejściu na stanowisko redaktora naczelnego. Wiedziałem, że chcę kontynuować pracę w redakcji, a kiedy ukończyłem studia, aplikowałem do kilku różnych miejsc. Aplikowałam po stronie marki — właściwie miałam ostatnie rozmowy kwalifikacyjne z Ralphem Laurenem — i wtedy to usłyszałam było kilka wolnych stanowisk w Condé Nast, ale nie wiedziałem, że jest to stanowisko u Anny [Wintour] Biuro. Miałem około 11 wywiadów i nawet nie zdawałem sobie sprawy, że będę z nią rozmawiać na samym końcu. Miałam na sobie bardzo firmowy, niemodny strój, co było przerażające. Na szczęście dostałem tę pracę, a reszta to już historia.

Jakie lekcje wyciągnęłaś od Anny Wintour, które nadal są istotne dla tego, co robisz dzisiaj?

Dużo o tym myślę. Od Anny nauczyłem się dwóch rzeczy. Pierwsza to po prostu etyka pracy. Ma niesamowitą etykę pracy i nie przestaje, dopóki się nie skończy. Dąży do doskonałości i to jest coś, co nadal ze sobą zabieram. „Nie” nie jest odpowiedzią; walczysz, dopóki nie osiągniesz tego, czego szukałeś. To naprawdę ważna mentalność w start-upach. Musisz tylko naprawdę tego chcieć i włożyć w to wszystko, i miejmy nadzieję, że wyjdą z tego dobre rzeczy.

Drugą rzeczą, którą chciałbym powiedzieć, jest znaczenie marki. Pierwszego dnia, w którym wejdziesz Moda, a na pewno po tym, jak pracowałem z nią tak długo, jak ja, idea marki jest tak naprawdę esencją tego wszystkiego. Jeśli masz silną markę, chronisz ją i budujesz ją, możesz zrobić wszystko. I tak dla nas, kiedy zakładaliśmy Maisonette, było to naprawdę sednem działalności. To buduje tę naprawdę piękną, aspirującą markę dla dzieci. To dało nam możliwość pójścia na wiele różnych sposobów po stworzeniu tej marki.

W ciągu 14 lat w Moda, w końcu zostałeś dyrektorem projektów specjalnych. Jakie role pełniłeś pomiędzy i jak znalazłeś się na tym stanowisku pod koniec?

Po przeprowadzce z biura Anny awansowałem na redaktora akcesoriów, obejmującego torby i buty. Kiedy byłem w biurze Anny, pomagałem w planowaniu niektórych wydarzeń, a ona poprosiła, abym to kiedyś przejął Stephanie Winston [Wolkoff, były Moda dyrektor ds. wydarzeń specjalnych] w lewo. To ładnie połączyło się w bardziej wszechogarniającą rolę, ponieważ kiedy pracujesz nad wydarzeniami, pracujesz z wieloma sponsorami, budując te aktywacje, więc był to naturalny następny krok.

Twoja praca jako dyrektora projektów specjalnych wiązała się oczywiście z produkcją Gali Met. Co uważasz za najbardziej satysfakcjonujący aspekt organizowania tego wydarzenia?

Tworzenie rzeczy jest niesamowicie satysfakcjonujące. Zaczynasz od celu lub marzenia, a kończysz na gotowym produkcie, który jest, miejmy nadzieję, tym, o czym marzyłeś. Gala Met to ogromne przedsięwzięcie; jest tak wiele ruchomych elementów i tak wielu graczy i tak wiele wybojów na drodze. To naprawdę ekscytujące widzieć, jak to wszystko łączy się w tę jedną magiczną noc i widzieć ludzi reakcje na to w noc — sposób, w jaki stało się tym globalnym wydarzeniem, które wszyscy znają i którym zależy o. Nadal stanowi wyzwanie. To nie jest jedna z tych rzeczy, w których się nudzisz, bo każdego roku. To ekscytujące — być w dziedzinie, w której nieustannie stawia się przed Tobą wyzwania.

Z Moda, współtworzyłeś Maisonette z Luisaną Mendozą Roccia w marcu 2017 roku. Skąd narodził się ten pomysł?

Moja współzałożycielka Luisana — również pracowała w Moda dla Anny też iw dodatkach — a ja już chciałem coś razem zrobić. Zrobiliśmy razem kilka rzeczy poza Moda. Zrobiliśmy „Wybieg do zmiany” za kampanię Obamy w 2009 roku, w której poprosiliśmy amerykańskich projektantów o stworzenie materiałów promocyjnych. To było szalenie udane i powtarzaliśmy to kilka razy.

Oboje mamy dzieci i mieliśmy ten moment, kiedy rozmawialiśmy o tym, jak trudno jest robić zakupy dla naszych dzieci, i powiedzieliśmy: „Dlaczego nie ma Net-a-Porter dla dzieci? Dlaczego tak nie jest?” Robienie zakupów dla dzieci w świecie, w którym jako osoba dorosła jest dostępna online, jest nie lada wyzwaniem. Kiedy masz dzieci, uderzasz w klif. To po prostu nie to samo doświadczenie. Chcieliśmy rozwiązać ten problem dla rodziców i zdarzyło nam się to zrobić w momencie, gdy zmieniły się demograficzne i zachowania wokół zakupów dla Waszych dzieci.

Millenialsi mają teraz dzieci. Dbają o design. Nie tylko są zadowoleni z plastikowej, wielokolorowej oferty Fisher Price. Chcą mieć pewność, że rzeczy, w których dzieci noszą, siedzą i śpią, są dobrej jakości. Co więcej, w świecie Instagrama i mediów społecznościowych Twoje dzieci są teraz częścią Twojej osobistej marki. Coraz ważniejszy jest wygląd czegoś. Nie chodzi tylko o funkcję; chodzi o to, jak wygląda z resztą twojego życia.

Jak wylądowałeś na specyficznym, bardzo unikalnym modelu biznesowym Maisonette?

Rynek dziecięcy jest niesamowicie rozdrobniony. Wszędzie są ci wszyscy sprzedawcy, marki i projektanci. Nie są agregowane. Ten model rynku, w którym wysyłasz towary i nie przechowujesz zapasów, wydaje się najmądrzejszym sposobem na to, ponieważ nie masz ryzyka związanego z zapasami. Największy problem z e-commerce polega na tym, że ludzie siedzą na ekwipunku, którego nie mogą sprzedać. Nie mamy tego problemu. Pozwala to a) szybko skalować się i rozwijać, ale b) być elastycznym i podejmować ryzyko w pewnych kategoriach, a jeśli nie działają, nie ponosisz żadnych kosztów. To był świetny sposób, aby dowiedzieć się o rynku io tym, co działa, a co nie.

Jakie wyzwania napotkałeś, gdy firma zaczynała działalność?

Model marketplace jest naprawdę świetny z powodów, które właśnie opisałem, ale jest znacznie bardziej złożony na zapleczu. Ludzie nie zdają sobie sprawy ze złożoności integracji z systemami zarządzania zapasami każdego dostawcy i upewniania się, że zapasy są aktualizowane. Oczywiście nie wywodzimy się z technologii. Nie byłyśmy tylko kobietami założycielami w przestrzeni dziecięcej tworzącymi rozwiązania e-commerce — tworzyłyśmy produkt technologiczny. To było zniechęcające. Musieliśmy dużo się nauczyć dość szybko i na szczęście mieliśmy za sobą naprawdę świetny zespół programistów. Ale to była prawdopodobnie największa przeszkoda, ustalenie backendu i upewnienie się, że jest wydajny i że system działa.

Powiązane artykuły

Jak to było mieć współzałożyciela, zwłaszcza na początku istnienia Maisonette?

To bardzo ważne — powiedziałbym każdemu, kto myśli o założeniu własnego biznesu, zwłaszcza w tym świecie, w którym, wiesz, świat start-upów jest bardzo męski. Naszą estetykę otrzymujemy w sposób niejawny. Nie musimy nic mówić i wiemy, że myślimy o tym samym. To było ogromne wsparcie, zwłaszcza gdy jesteś pytany o swój biznes, o sposób, w jaki się do czegoś dąży lub o to, na czym się skupiasz. To naprawdę ważne, aby mieć ten system wsparcia i osoba, którą znasz, jest przy tobie i wzmacnia decyzje.

To emocjonalny rollercoaster. Jest tyle wzlotów i upadków, a jednocześnie jest to ekscytujące i przerażające. Posiadanie tego poczucia wsparcia z kimś, kogo znasz, ma takie samo pochodzenie, poziom smaku i instynkt jest naprawdę pocieszające.

My w Fashionista stale piszemy o tak zwanej „apokalipsie detalicznej”, która stoi dziś na rynku. Jak wyglądało uruchomienie działalności e-commerce w tym trudnym klimacie?

Odkryliśmy — co było miłe dla początkujących przedsiębiorców — że ludzie są dość otwarci na swoje doświadczenia na tym świecie. Są ludzie, którzy chętnie dzielą się pułapkami, których doświadczyli. W tym sensie świat start-upów jest niezwykle hojny. Ludzie mogą myśleć, że to rywalizacja, ale ponieważ jest to takie przedsięwzięcie, zdajesz sobie sprawę, jak bardzo, jak potrzebna jest ta rada — ta mądrość, że zrobiłeś to wcześniej. Zdecydowanie chcesz to spłacić.

Mieliśmy szczęście, ponieważ po naszej stronie mieliśmy wielu świetnych doradców ostrzegających nas przed sposobami, w których coś nie idzie dobrze, i wyzwanie nam zbudowania solidnego biznesu z solidną ekonomią zamówień i myślenie o kondycji biznesu zamiast po prostu skalować naprawdę szybko.

Nieocenione jest wsparcie przedsięwzięcia — know-how, mentoring. Są jak profesorowie twojej szkoły biznesu.

Maisonette oferuje szeroką gamę znanych marek modowych z kategoriami odzieży dziecięcej, ale ma też kilka pięknych, mniej znanych marek. Jak odkrywasz te bardziej niszowe marki?

To naprawdę ekscytująca kategoria. To tam była moda damska około 15 lat temu; mieliście wszystkie te niezależne, współczesne marki, wymyślające i robiące naprawdę niesamowite rzeczy. Dokładnie tak jest teraz. Masz tyle możliwości, a każdego dnia jest ich coraz więcej.

Początkowo [dokonaliśmy tych odkryć] za pośrednictwem naszych partnerów butikowych. Wybraliśmy to, co uważamy za najlepsze butiki z całego świata, a oni wykonali dla nas dużo tej pracy. Potem oczywiście, gdy dorośniemy, mamy duże zainteresowanie. Mamy około 400 marek i projektantów, którzy chcą być na naszej platformie dzisiaj, a my po prostu ścigamy się, aby zdobyć ich wszystkich. Możemy być twórcami tych bardzo małych marek, które albo jeszcze nie wystartowały, albo mają bardzo mała obecność i to jest dla nas ekscytujące, aby wprowadzić te marki i uzyskać dla nich prawdziwy dochód biznesowy strumień.

Gdy zejdziesz do tej króliczej nory, odkrycie za pośrednictwem mediów społecznościowych jest ogromne. Znajdujesz te urocze małe australijskie marki i pytasz: „Jak to kupić?” Dlatego istniejemy, prawda? My są sposób, w jaki to kupujesz!

Oprócz tego pozyskiwania, jaką rolę w Twojej firmie odgrywają media społecznościowe?

Media społecznościowe są dla nas ogromne w rozwijaniu naszej marki na poziomie organicznym. Jesteśmy w stanie teraz udostępniać produkty za pomocą Instagrama z możliwością robienia zakupów. Facebook jest oczywiście miejscem, w którym znajdujemy naszych odbiorców. Używamy również [Instagramu i Facebooka] jako platform marketingu efektywnościowego. W ten sposób ludzie robią zakupy w dzisiejszych czasach, gdzie widzisz cały ten produkt. Jestem na moim kanale — ciągle otrzymuję te reklamy na Instagramie — i klikam, ponieważ jest ukierunkowany i działa! Oczywiście musisz też mieć ten organiczny wzrost marki. To integralna część sposobu, w jaki skalujesz swój biznes. Ale strona wydajności jest zdecydowanie miłą pomocą.

Biorąc pod uwagę, że odzież dziecięca jest już coraz bardziej związana z mediami społecznościowymi, jak przewidujesz, że rynek w przyszłości będzie miał miejsce, gdy więcej millenialsów zacznie mieć dzieci?

Jesteśmy na początku masowego ruchu na tym rynku. Tradycyjnie były to te starsze marki i sklepy internetowe dla dzieci. Nie było dużego zróżnicowania. Nie było niczego innego ani wyjątkowego i dopiero teraz zaczynamy to dostrzegać, co, jak sądzę, jest powodem, dla którego tak się rozwija. Ludzie naprawdę dostrzegają wartość.

Ten rynek rozwija się szybciej niż odzież damska; rośnie szybciej niż odzież męska. Zobaczymy wiele zmian, nie tylko w rodzajach pojawiających się marek, ale także w zachowaniach. To będzie ekscytujące i na pewno będzie wybuchowe.

Na rynku jest wielu ludzi, którzy robią wiele różnych rzeczy. Masz swoje usługi abonamentowe; masz swoje marki skierowane bezpośrednio do konsumenta; a potem oczywiście nasz model, który w pewnym sensie robi to wszystko. Myślę, że to rozwiązanie problemów tych rodziców. Dzięki temu wszystko jest łatwo dostępne. Rodzice robią teraz zakupy online. Nie mają czasu, aby wejść do tych sklepów, ale chcemy utrzymać przy życiu model sprzedaży detalicznej. Pomagamy tym przedsiębiorcom utrzymać się na rynku, a także zaspokajamy potrzeby naszych kupujących online. To droga przyszłości i jest ekscytująca, ponieważ pomaga wszystkim, prawda?

Jaki jest twój ostateczny cel kariery?

Myślę, że teraz to robię, szczerze. Jest bardzo ciężko, są szczyty i doliny, ale to takie ekscytujące mieć coś, patrzeć, jak rośnie. To jak mieć dziecko, naprawdę jest. Widzisz, jak ewoluuje od zera do czegoś, z czego jesteś dumny i myślę, że to jest to, co chcę dalej robić. Czuję się szczęśliwy, że go znalazłem.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.

Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.