Powstanie „marek na Instagramie”: jak platforma wyrównuje pole gry w modzie

W pewnym momencie zeszłej zimy mój kanał na Instagramie został nagle zalany ramiączkami, zapiekanymi krawędziami, wyciętymi mini-sukietkami marki, o której nigdy nie słyszałam (ani nie widziałam jej na sprzedaż w Irlandii nigdzie), o nazwie Paris 99. Nie wiedziałem nic o nim ani o jego założycielu — podobnie jak moi koledzy redaktorzy Fashionista, którzy również to zauważyli na swoich kanałach — dopóki nie dostała powodzi w sklepach takich jak The Coveteur, Refinery 29, a nawet New York Times, oprócz podpisanego przez wpływowego detalisty Opening Ceremony, który podbił Paris 99 wkrótce po debiucie. Jeśli słyszałeś o tym lub wytwórniach takich jak LPA, Daisy, I.Am. Gia, Orseund Iris, Poppy Lissiman, Realizacja Par, Cult Gaia, Miaou, Danielle Guizio i Fashion Nova, to chyba ładna powiązany scenariusz.

Wszyscy wiemy, że Instagram zmienia branżę modową; nie trzeba dodawać, że silna obecność na Instagramie jest kluczowym elementem każdej marki modowej, która aspiruje do jakiegokolwiek znaczącego miarą sukcesu, a influencer marketing stał się jedną z najskuteczniejszych metod budowania świadomości i kierowania online sprzedaż. Ale wszystkie te czynniki w czasach, gdy zarówno tradycyjny kalendarz modowy, jak i model hurtowy straciły na znaczeniu istotne, wydaje się, że zbiegły się w celu stworzenia nowej fali „marek Instagrama”, które wykorzystują platformę jako główną wyrzutnia.

"I dostałem pracę z Instagrama”, mówi Pia Arrobio, prawie z niedowierzaniem. Założyła LPA, odnosząca sukcesy, przystępna cenowo linia odzieży damskiej z siedzibą w Los Angeles, przeznaczona dla kobiet, we współpracy z Revolve i jej odnogą produkcyjną Alliance Apparel w 2016 roku. Odchodziła z pracy w Reformation, gdzie po raz pierwszy zobaczyła siłę Instagrama w zwiększaniu sprzedaży, kiedy Raissa Gerona, dyrektor ds. marketingu w Revolve, skontaktowała się z nią. W tym czasie Arrobio miała silną osobistą obserwację na Instagramie (w tym Geronie), gdzie dzieliła się wieloma pracami, które wykonała w Reformacji. „Z tego, co powiedziałam, zauważyła, że ​​jestem w stanie zaprojektować produkt; Byłem w stanie sprzedać ten produkt i mogłem robić sesje zdjęciowe z tym produktem — a potem udało mi się umieścić ten produkt na Instagramie, który miał wpływ”, mówi Arrobio.

Wydając to zdanie, Arrobio mogło położyć podwaliny pod nowoczesną markę modową. Tradycyjnie wprowadzenie na rynek linii odzieży było szalenie, zaporowo drogie. W artykule z 2014 roku otrzymaliśmy oszacowanie doradcy że projektant potrzebowałby od 2 do 3 milionów dolarów, aby uruchomić linię ubrań. To dlatego tak wiele marek jest zakładanych przez bogatych, uprzywilejowanych ludzi – i tych, które często nie mają trudności z ugruntowaniem swojej pozycji lub zadłużają się u inwestorów. Ale teraz, gdy marki mogą sprzedawać swoje towary i kontaktować się z konsumentami online, jest trochę więcej miejsca do poruszania się; Instagram stał się jednym ze sposobów na ominięcie wielu umiejętności, harmonogramów, wydarzeń i innych wydatków i parametrów, które kiedyś były niezbędne do uruchomienia linii. „Podczas gdy spotkania prasowe i wizyty w salonach są nadal kluczowe, aby wzbudzić tradycyjny szum wokół wprowadzenia nowego produktu, Instagram to pewny sposób na szybkie uzyskanie globalnej ekspozycji, (zwłaszcza jeśli pracujesz z influencerami) i pielęgnujesz relacje ze społecznością potencjalnych klientów” – mówi Sarah Owen, starszy redaktor WGSN ds. mediów cyfrowych i marketing.

W przypadku Arrobio, Revolve — witryna e-commerce, której model biznesowy opiera się w dużej mierze na wpływowych osobach publikujących swoje towary i napędzających sprzedaż — była gotowa zająć się całą produkcją i logistyką; po prostu musiała wykorzystać swoją magię na Instagramie. „Wszystko, co robię, od ślubu, przez imprezy LPA, ubrania LPA, po branding LPA, to: Czy to jest Instagramable? Czy to chwila na zdjęcie?”, przyznaje chętnie.

Powiązane artykuły

Paris 99 została zapoczątkowana przez 24-letnią studentkę historii sztuki Paris Starn, która już na studiach zaczęła szyć własne ubrania i umieszczać je w nich na swoim koncie osobistym. Po tym, jak niezliczona ilość nieznajomych, w tym stylistów, DM poprosiła ją o ubrania, postanowiła poświęcić czas na uruchomienie marki na poważnie. Większość prasy, którą dostała na początku – prasa wiele marek nie mogła sobie poradzić z najdroższą firmą PR na ustalaczu, zwłaszcza kilka tygodni później uruchomienie — przeszło przez jej wiadomości DM. Nadal robi wszystko sama, produkując swoje charakterystyczne sukienki lokalnie, a Instagram jako jedyny narzędzie marketingowe. „To naprawdę niesamowicie potężne narzędzie dla osób, które nie mają inwestorów lub są małe, robią małe kroki, tak jak ja”, mówi o platformie.

Ten sposób na uruchomienie marki trafia do konsumentów, być może z tego samego powodu, dla którego robią to influencerzy. „Młodsze pokolenia, takie jak milenialsi i pokolenie Z, reagują na bardziej „prawdziwe” osoby mające wpływ na celebrytów i skłaniają się ku szczerej i autentycznej naturze tych osób. takich jak Pia Arrobio – jej surowość i zdolność do ogarniania niedoskonałego świata przekładają się na wysoce przefiltrowany szum innych niewiarygodnych gwiazd społecznych” – mówi Piekarnik. „Witamy w epoce „statków marki”: nowa forma relacji między markami a konsumentami, w której marka zachowuje się bardziej jak przyjaciel niż podmiot korporacyjny, w którym posiadanie aspirującej, ale osiągalnej twarzy firmy pomaga budować bardziej intymną więź”.

Oczywiście to niekoniecznie oznacza, że każdy marka może sprawić, że jej produkty staną się wirusowe w mediach społecznościowych lub że będzie to łatwe. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co jest potrzebne, dlaczego jest to korzystne, jakie wyzwania mogą się pojawić i czy tak duże poleganie na Instagramie jest naprawdę zrównoważone.

Połączenia pomagają.

Bądźmy szczerzy: pomimo demokratycznego charakteru mediów społecznościowych, jest mało prawdopodobne, aby projektant z dnia na dzień przeszedł z totalnego zapomnienia do sukcesu na Instagramie. Wspólnym wątkiem dla wielu założycieli „marki Instagrama”, z którymi rozmawiałem, było to, że mieli już silnych osobistych obserwujących i/lub znajomych z dużą liczbą obserwujących. „Pracowałam wcześniej w modzie, więc miałam styl uliczny i tym podobne rzeczy i miałam staż w szkole średniej” – mówi Starn. Eileen Kelly oraz Paige Reifler byli wśród „przyjaciół”, którzy byli modelkami do jej pierwszej sesji do Paryża 99; mają odpowiednio 401 000 i 94 000 obserwujących. Starn odbyła również staż na Ceremonii Otwarcia w liceum i pozostała blisko z zespołem, co pomogło jej zdobyć wyłączność ze sprzedawcą. Oprócz posiadania wielu własnych fanów, Arrobio jest bliską przyjaciółką Emily Ratajkowski, która często nosi LPA na imprezach i na Instagramie dla 17 milionów obserwujących.

Jednak niektórym innym markom udało się nawiązać kontakt z odpowiednimi stylistami. Australijska projektantka akcesoriów Poppy Lissiman — której wąskie, kanciaste oprawki „Le Skinny” pomogły wprowadzić dzisiejsze trend na małe okulary przeciwsłoneczne — zdobyła swoje towary na Belli Hadid więcej razy, niż możemy zliczyć, po prostu kontaktując się z nią stylista. „Niedługo potem nosili ten produkt” – pisze Lissiman w e-mailu. „Zdecydowanie dało to marce potwierdzenie szerszej publiczności”.

W przypadku Starna to Leandra Cohen z The Man Repeller naprawdę poruszyła igłę. Zdarzyło się jej przegrać post z Paris 99, dzięki czemu marka zyskała 1000 nowych obserwujących. Lissiman miał podobne doświadczenie. „Leandra była wielką zwolenniczką marki i napisała o naszych kopertówkach, kiedy po raz pierwszy zaczęłam kupować akcesoria” – pisze. „Trajektoria marki w tamtych czasach była ogromna i do dziś uważam, że publiczność Man Repeller jest jedną z najbardziej reagujących na nowe style”.

Potrzebujesz produktu i punktu cenowego, który nadaje się do Instagrama.

Oprócz tego, że jest charakterystyczny i fotogeniczny, produkt powinien przemawiać do klientów, którzy ogólnie czują się zobowiązani do publikowania zdjęć. To jest dokładnie to, na co kieruje LPA. „Zakładasz ją na wieczór panieński lub baby shower, na brunch, a potem może już nie nosisz tej sukienki” – wyjaśnia Arrobio. „Jestem marką szybkiej mody. Nie siedzę w swoim biurze, ubierając się do muzyki klasycznej, czerpiąc inspirację przez cały dzień; Wypompowuję 40 rzeczy miesięcznie, których muszę sprzedać 100. To zabawne i niesamowite, i na szczęście ludzie tak właśnie teraz noszą ubrania”.

Ważną kwestią jest również cena; kupujący są mniej skłonni do znacznych inwestycji w produkty, które są super modne lub kupują je tylko na specjalne wydarzenie lub wieczór. Lissiman przypisuje temu część swojego sukcesu. „W bardzo, bardzo wczesnych dniach wskoczyłam na trend [wąskich okularów przeciwsłonecznych] i znalazłam się we właściwej cenie” – wyjaśnia. „Po drugie, myślę, że żyjemy w takim cyfrowym (Instagramowym) świecie, w którym praktyczność pewnej mody przedmioty niekoniecznie są tak ważne, jak to, jak fantastycznie będą wyglądać na następne selfie lub spotkania towarzyskie Poczta. Z pewnością wierzę, że w ostatnich sezonach ludzie dokonywali o wiele bardziej odważnych wyborów dotyczących okularów, a przekonanie, że potrzebują ich do zasłaniania słońca, staje się coraz mniej istotne”.

Sprzedaż hurtowa staje się mniej koniecznością.

Lissiman podjął również decyzję o zaprzestaniu sprzedaży hurtowej w 2013 roku. (Wcześniej miała linię gotową do noszenia.) „Byłem znużony tą stroną branży… wiele kont nie płaciło lub domagało się wyłącznych praw do marki obejmującej ogromne powierzchnie, a następnie składało zamówienia tak mały, że po prostu nie mogłem już dłużej przetrwać w tym modelu biznesowym” – pisze, powtarzając frustracje tak wielu projektanci. „Kiedy zaczynałem akcesoria w 2014 roku, model biznesowy miał być tylko online, tylko przez mój własny sklep, promowane przez Instagram (z niewielkim procentem w prezencie jako nasz budżet marketingowy) i nie Hurt. Przestałem też trzymać się sezonów i po prostu wypuściłem zapasy, gdy poczułem potrzebę nowych sztuk lub gdy było to opłacalne finansowo. Nagle problemy z płynnością finansową, które wcześniej nękały firmę, zniknęły bardzo szybko”. „tylko w sklepach, które są odpowiednie dla biznesu”. Obejmuje to fajne i przyszłościowe drzwi, takie jak Net-a-Porter, Kith i Galeries Lafayette, z którymi współpracuje bezpośrednio.

Dla innych marek Instagram okazał się ścieżką do sprzedaży hurtowej, która jest również cennym środkiem ekspozycji. Założyciele Miaou, Daisy i Walk of Shame należą do tych, którzy mają zdobył Ceremonię Otwarcia jako konto za pośrednictwem DM. Podobnie założyciel Kultu Gaia Powiedz nam wszystkie jej konta hurtowe przeszły przez DM.

Utrzymanie tempa Instagrama jest ciężką pracą i może nawet wpłynąć na proces projektowania

Sztuczka, gdy już osiągniesz tę początkową wszechobecność na Instagramie, to utrzymanie tego. Większość projektantów, z którymi rozmawiałem, pomimo wyraźnego pokrewieństwa i doświadczenia z platformą, czuła się niepewnie z powodu swojej obecności na niej. „Właściwie myślę, że moja estetyka jest trochę także zatłoczony; kiedy patrzysz na to z daleka, to po prostu za dużo, ale kiedy patrzysz na poszczególne zdjęcia, mają tak wiele są w nich rzeczy, które bardzo przykuwają uwagę, więc staram się znaleźć równowagę między tymi dwoma rzeczami” – mówi Gwiazda. „Ale zdecydowanie planuję Insta co drugi dzień i planuję je z wyprzedzeniem”.

Arrobio zmaga się z równoważeniem bogactwa treści generowanych przez użytkowników od influencerów i klientów, które publikuje, z oryginalnymi treściami. „Robię wszystko sama i ciągle zastanawiam się, kiedy robić sesje zdjęciowe i zawsze się z tym spóźniam” – mówi. „Mogę po prostu ponownie opublikować to i ponownie opublikować tamto, ale wtedy moja marka nie będzie miała duszy, więc naprawdę staram się ponownie opublikować rzeczy, aby zwiększyć sprzedaż, jest mi niezbędny, ale chcę też spać w nocy, wiedząc, że mój Instagram jest odzwierciedleniem mojej marki w najprawdziwszej formie”. „sprzedaje” swoje konto osobiste – na którym ma 100 000 obserwujących – poprzez nadmierną promocję LPA, mimo że twierdzi, że jest swoim największym kierowca sprzedaży.

Dodatkowo czuje ciągłą presję tworzenia treści w zawrotnym tempie. „Treść staje się teraz tak stara, tak szybko. Kiedyś mogłeś robić sesję zdjęciową dwa razy w miesiącu; teraz na każdą sesję zdjęciową, którą robię, to może dwa newslettery i prawdopodobnie cztery posty na Instagramie, więc muszę stale obdarowywać moje ubrania, aby dostać je na dziewczyny, które są fajne, ponieważ potrzebuję tych treści ”, ona mówi. „To dużo pracy, aby znaleźć dziewczyny, które są zgodne z marką, aby dosłownie wysłać e-mail, aby to wszystko skoordynować”.

Często Instagram bierze udział w procesie projektowania Arrobio. "Nawet z tkaninami, które wybieramy... Zakocham się w tkaninie, a potem myślę, że nie pojawi się w Internecie i nie przełoży się na Instagram” – mówi.

Istnieją pewne główne korzyści z bycia „marką Instagrama”, np. bezpośredni kontakt z klientami w celu interakcji i uzyskaj informacje zwrotne — coś, co tradycyjni sprzedawcy detaliczni mogliby otrzymać za pośrednictwem sklepu stacjonarnego w przeszłość. „Potrzebuję tej ludzkiej interakcji, aby potwierdzić to, co robię na co dzień” – mówi Arrobio. „Naprawdę nie mogę wymyślić bardziej korzystnego sposobu na otrzymanie wskazówek, aby móc jak najlepiej służyć ludziom, którzy mnie wspierają”, wtóruje Lissiman.

Ale tak jak w przypadku każdego rodzaju rozpoczęcia działalności, istnieją również wady i zagrożenia – takie jak nadmierne wyeksponowanie jednego stylu. „Wszędobylstwo niekoniecznie jest okropną rzeczą dla marki, która dopiero zaczyna” – mówi Owen. „Ważne jest jednak, aby młode marki w końcu znalazły równowagę, ponieważ nadmierna ekspozycja może osłabić prestiż produkt później”. Kolejnym problemem są podróbki: im bardziej widoczna jest marka na Instagramie, tym bardziej jest podatna staje się. „Jeżeli jest jeden negatyw tego rodzaju ekspozycji, to to, że otworzył ten styl na kopiowanie i zalanie rynku w postaci kiepsko wykonanych podróbek” – pisze Lissiman.

Jest też fakt, że wprowadzanie do tego cyklu stylów, które są modne i popularne na Instagramie, nie jest tak naprawdę zgodne ze zrównoważonym rozwojem. Arrobio to przyznaje, ale stoi za swoim modelem biznesowym.

„Ludzie publikują każdą cholerną rzecz przez cały czas, a ja czuję się źle z ich cateringiem. Chcę być jak, nie, ubrania muszą mieć większą wartość i musimy zainwestować w kawałki, a oto jak budujesz garderobę, ale co ja mam zrobić, być krucjatą przeciwko temu, co się dzieje?” ona pyta. „Wolałbym się upewnić, że dziewczyny mają gdzie kupić coś w ostatniej chwili, co ich zdaniem jest naprawdę urocze i wyglądać naprawdę dobrze”. A jeśli Instagram przestanie zwiększać sprzedaż w dotychczasowy sposób, mówi, że po prostu skręci w to, Następny.

Chociaż niektórzy mogą powiedzieć, że Instagram stwarza możliwości, krytycy i niezłomni starego systemu mody mogą to twierdzić to rujnuje, cóż, wszystko i pozwala ludziom bez żadnego szkolenia odnieść sukces bez płacenia za to składki. (Virgil Abloh jest prawdopodobnie główny przykład w luksusowej przestrzeni.)

„Ludzie cały czas mówią o tym, jak Instagram rujnuje to, a Instagram rujnuje tamto. Cóż, domy towarowe spieprzyły wszystko dla ludzi” – mówi Arrobio. „Rzeczy ciągle się zmieniają, więc dostosowujesz się i obracasz wraz ze zmianą lub siedzisz i czujesz się źle dla siebie i narzekać na to”. Arrobio mówi, że w szkole dostawała złe oceny i zawsze myślała, że ​​„sprowadzi się do nic."

„Mój mąż będzie jak, ugh, ten facet ma to tylko z powodu Instagrama, a ja mówię „Dobry do pierdolę go wtedy”, bo kiedyś trzeba było być hiperinteligentnym człowiekiem, żeby… odnieść sukces."

Czy to wyrównuje szanse, czy oszukuje system? Podobnie jak wiele rzeczy w branży modowej, prawdopodobnie będziemy o tym dyskutować przez wiele lat.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.