Zdjęcie: Rodrigo Vaz/FilmMagic
Minęło siedem miesięcy od tego czasu Abercrombie & Fitch poached Dyrektor Kreatywny Marketingu Ashley Sargent Cena od J.Crew i zaledwie pięć tygodni od tego czasu całkowicie wyczyścił swoje konto na Instagramie na rzecz nowego cyfrowego startu. Ten raczkujący sprzedawca detaliczny dla nastolatków został zakorzeniony w rebrandingu od początku do końca w ciągu ostatnich 18 miesięcy, i przez chwilę wyglądało na to, że jego starania zaczęły przynosić efekty: W czwartym kwartale 2015, jego przychody wzrosły po raz pierwszy od trzech lat. Jednak w piątek marka (w tym Abercrombie Kids) poinformowała, że w trzecim kwartale roku finansowego 2016 sprzedaż ponownie gwałtownie spadła.
W ciągu trzech miesięcy kończących się we wrześniu. 30, sprzedaż netto spadła o 13 procent do 358,3 miliona dolarów. Tymczasem pod względem geograficznym sprzedaż netto spadła o 7 procent do 531,4 miliona dolarów w USA i 5 procent do 290,3 miliona na rynkach międzynarodowych. (Nie obejmuje to
Hollister Sp., która znajduje się pod parasolem A&F i wypadła lepiej niż jej siostrzana marka z zaledwie 1% spadkiem sprzedaży netto w ciągu ostatniego roku).Więc co się stało? Zacznijmy od spojrzenia na A&F wyniki w drugim kwartale, w którym marka odnotowała 7-procentowy spadek przychodów w ciągu trzech miesięcy kończących się 30 lipca, osiągając 363,1 mln USD. Dyrektor finansowy Joanne Crevoiserat wyjaśniła wtedy, że ze względu na wielkość i charakter odświeżenia marki, zespół spodziewał się, że porównywalna sprzedaż będzie rozczarowująca przez resztę roku. W końcu remont tak dramatyczny jak A&F — który obejmuje unowocześnienie produktu, unowocześnienie doświadczenia w sklepie i wzmocnienie działań marketingowych — wymaga czasu.
Podczas piątkowej rozmowy z inwestorami kierownictwo odnotowało „znaczący postęp strategiczny i operacyjny”. szczególnie z Hollister w trzecim kwartale i chętnie zastosują tę wiedzę w marce A&F. Wykonawcy zapewnili słuchaczy, że te ulepszenia będą bardziej widoczne w przyszłych kwartałach. Nie było jednak tak źle: po pierwsze, firma A&F widziała już trakcję w dwóch kluczowych kategoriach — swetry i dzianiny dla kobiet oraz podkoszulki i koszulki dla mężczyzn — w które zamierza zainwestować Naprzód.
Wszystko to oznacza, że tak, będzie gorzej, zanim stanie się lepszy, i na pewno jest dużo pracy do wykonania, zanim A&F będzie w stanie stanąć na nogi. Ale hej, przynajmniej zmierza we właściwym kierunku.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.