Michelle Lee została redaktorem naczelnym Nylon oraz Nylonowe Chłopaki w czerwcu w niepewnym momencie w 15-letniej historii marki. W maju wyciekły wiadomości, że jej firma macierzysta wraz z siecią blogerów stylowych ModaIndie, był nabyte przez nienazwaną firmę kierowany przez byłego wydawcę Wenner Media Danę Fields i założyciela Election.com Josepha Mohena. Nylonzałożyciel i były redaktor naczelny Marvin Scott Jarrett oraz jego wydawca (żona Jarretta), Jacclyn Jarrett, byli rzekomo zamknięci w swoich biurach, aby nie wracać. Prezes nowej firmy, Mohen, odszedł zaledwie dwa tygodnie później.
Można by pomyśleć, że osoba, która zajmie najwyższe stanowisko w Nylon w tych okolicznościach byłby bezwzględny lub szalony, albo jedno i drugie – ale Lee nie jest. Podczas godzinnej rozmowy wydała się niemal zaskakująco miła, skromna, ale bezpośrednia – a mieszanka byłych i obecnych pracowników potwierdziła moją początkową ocenę, kiedy później zapytałam. Poza rozległym doświadczeniem wydawniczym – jest byłym redaktorem naczelnym
Co tydzień w kontakcie, i redaktorem-założycielem Dzienny pierwszy rząd oraz Nas tygodniowo -- jej zrozumienie Nylon marka jest długa i głęboka: ponad dekadę temu pisała historie o muzyce i stylu jako freelancer do publikacji.W jej pierwszym wywiadzie od przejęcia steru rozmawialiśmy z Lee o tym, jak dostała tę pracę i jak się miewa radziła sobie w trudnym okresie przejściowym i co planuje zmienić – i zachować to samo – w sprawie ten Nylon wiemy dzisiaj.
Jak przyszedłeś na rozmowę kwalifikacyjną do tej roli?
Szczerze, nie szukałem. Zajmuję się publikacją od 15 lat i przekształciłam się w własną agencję, Magnified Media, zajmującą się projektami cyfrowymi i drukowanymi dla marek. Ponieważ wyszedłem z tradycyjnego świata wydawniczego, nie czytałem tyle wiadomości medialnych, więc nie wiedziałem, że Nylon stał się nowym właścicielem i szukał nowego redaktora naczelnego, dopóki nie otrzymałem e-maila od obecnego wydawcy, Dany [Fields]. Nie mogłem uwierzyć, że magazyn został sprzedany. Następnego dnia zjedliśmy śniadanie w Balthazar. Spodziewałem się, że będę tam przez godzinę, ale udało nam się i mieliśmy tyle pomysłów - nie wiesz jak podekscytowany jesteś czymś, dopóki nie zaczniesz o tym mówić - i zostałem przez około dwie i pół godziny. Potem sprawy potoczyły się dość szybko. Czuję, że ta praca została stworzona dla mnie. Wiele z mojego doświadczenia było w modzie, a kiedyś byłem redaktorem muzycznym. NylonCała marka to moda, uroda i muzyka.
NylonPrzejęcie firmy było co najmniej kontrowersyjne – czy w tych okolicznościach obawiałeś się o przyjęcie tam swojej roli?
Doszedłem po tym wszystkim i naprawdę nie byłem w to zaangażowany. Naszym planem jest patrzenie w przyszłość.
Nylonprzejęcie zostało opisane jako „fuzja” z siecią blogów ModaIndie. Jak to wszystko działa razem?
To było wielkie pytanie, kiedy doszło do całej fuzji. Pod względem treści jesteśmy całkiem oddzielni. [ModaIndie] był w stanie zapewnić naprawdę niesamowite dodatki zespołowi sprzedaży reklam. Możemy wyjść do klienta i zaoferować kampanie cyfrowe, reklamy prasowe, a teraz tę ogromną sieć influencerów. Condé Nast również [współpracuje z sieciami wpływowych osób online], więc posiadanie tego w naszej własnej firmie jest całkiem niesamowite.
Jak sobie poradziłeś? wyjazdy pracowników?
Za każdym razem, gdy następuje zmiana reżimu, na pewno następuje pewna rotacja personelu. Jednocześnie zatrudnianie nowych ludzi było dla mnie bardzo ekscytujące. Właśnie zatrudniliśmy dwóch nowych starszych redaktorów, jednego z Punktor, drugi z Targowisko próżności. Zatrudniliśmy również nowego dyrektora cyfrowego z Rafineria29 i wkrótce zatrudnią się w dziale mody [Notatka od redakcji: Preetma Singh z WSJ od tego czasu został zatrudniony jako dyrektor rynku mody]. Chcemy przywrócić niespodziankę i trochę niepokoju Nylon, a przyciąganie ludzi z różnymi perspektywami i poglądami przyniosło tutaj fajną atmosferę.
Co jest Nylon? Czy możesz opowiedzieć mi o swojej wizji magazynu?
Słowo, którego wszyscy używają do opisania Nylon jest super." Dla różnych ludzi oznacza różne rzeczy. Nadal uważam, że fajne to dobry sposób na zdefiniowanie marki, ale słowo, które naprawdę lubię, to „buntowniczy”. Pracowałam w innych magazynach kobiecych -- od Elle, Pomyślny -- a wszystkie te magazyny mają świetny głos. W tym samym czasie, Nylon powinien stać sam, powinien mieć tego buntowniczego ducha, każda strona w magazynie powinna wyglądać inaczej niż wszystkie inne magazyny dla kobiet.
Nylon słynie z mody i muzyki. Dla mnie myślę o krajobrazie konkurencyjnym i o tym, czego szukają młode kobiety. Jedną z rzeczy, które zdecydowanie chcę zrobić, to nieco poszerzyć nasze relacje, aby objąć jeden wyjątkowo dobrze napisany fragment kultury na każdy numer. Aby podać przykład na wrzesień, zrobiliśmy: Nylon dziewczęcy przewodnik po Paryżu… Opracowaliśmy też historię o ludziach używających marihuany jako składnika wysokiej klasy kuchni. Nie chodzi o ciasteczka z garnkiem i takie tam, ale o mocny kawałek, o którym mówią wszyscy szefowie kuchni, którzy używają marihuany jako składników aromatyzujących. Chciałabym również wprowadzić więcej relacji z podróży i urody. Przeglądam wszystkie sekcje magazynu, żeby zobaczyć, czy tu pasują, albo czy możemy wymyślić coś fajniejszego i bardziej kreatywnego. Dla mnie, Nylon jest tak silną marką, że nie jestem redaktorem, który przychodzi i mówi, że zamierzam wszystko podrzeć, więc nie otworzysz magazynu w przyszłym miesiącu i nie zobaczysz czegoś zupełnie innego. Będzie to przejście w ciągu najbliższych sześciu miesięcy.
Jak sprawić, by było chłodno i buntowniczo?
Czasami dotyczy to osób, które opisujemy, fotografii, sposobu, w jaki przedstawiamy historie. Na przykład na stronach poświęconych urodzie, które podwajamy, myślimy teraz o tym, ile dziewczyn farbuje włosy na jakiś modny kolor, różowy, zielony i tak dalej. To jest z natury takie Nylon rzeczy, które naprawdę musimy posiadać. Żeby nie pukać do niczego, co zrobiono w ciągu ostatnich kilku lat, ale od czasu do czasu widuję te same historie o urodzie w Nylon jak w innych magazynach kobiecych. Jeśli mamy się wyróżniać i wyróżniać, musimy to posiadać.
Jak to się rozegra w twoich wyborach na okładkę?
Na przykład w naszym wrześniowym wydaniu wykorzystaliśmy Aubrey Plaza, który zupełnie nie jest twoją tradycyjną gwiazdą okładki. Tworzymy listy naszych idealnych gwiazd okładek, ludzi, którzy są Nylon dziewczyno, nie sądzę, żeby niektóre z kobiecych gwiazd to ta dziewczyna. Są pewne gwiazdy Hollywood, które wyglądają wspaniale na okładce, ale kiedy zobaczysz je na 20 okładkach, czy historia naprawdę będzie tak interesująca? Ponadto muzycy są dla nas najlepiej sprzedającymi się coverami na całym świecie. Na okładce mieliśmy Haima i to całkowicie wystartowało, to były nieprzetestowane gwiazdy; to nie tak jak powiedzieliśmy Marie Claire położyłem Haim na okładce i dobrze się sprzedawał, więc zrobiliśmy to. Poprzeczka dla mnie jest ustawiona na kogoś, kto jest naprawdę fajny Nylon dziewczyna, która świetnie wygląda na okładce, uosabia nasz styl i jednocześnie ma do opowiedzenia historię. [Wyd. Notatka: Nylonowe Październikowa okładka to Tavi Gevinson.] Przyglądamy się również uważnie sposobowi pisania naszych okładek, unikając klisz okładek kobiecych magazynów. Aby wyróżniać się w kiosku i naprawdę przemawiać do naszych rzeczywistych odbiorców, nasze okładki muszą być zupełnie inne w prawidłowy, autentyczny sposób.
Jak opisałbyś czytelnika?
Ma średnio 25 lat. Kiedyś myśleliśmy, że nasza czytelniczka pochodzi z wybrzeża, głównie z Nowego Jorku i Los Angeles, ale jeśli spojrzeć na demografię, rozprzestrzeniła się całkowicie po całym kraju. Czytelniczka jest naprawdę zainteresowana tym, co jest fajne, co inne i może trochę zniechęciły ją tradycyjne magazyny kobiece. Niekoniecznie robimy wiele historii wzmacniających i randkowych, takich jak bardziej tradycyjne magazyny dla kobiet, to nie jest nasza sprawa, a nasza czytelniczka niekoniecznie tego szuka. Nylon naprawdę pomaga usatysfakcjonować czytelnika, który szuka tego, co jest teraz fajne, kto jest teraz gorący, wszystkich gwiazd, które kocha i tych, o których jeszcze nie wie, ale pokocha.
Czy uważasz, że młody czytelnik nadal chce zajmować się produktem drukowanym – i będzie to robić znacznie dłużej? Czy widzisz? Nylonprzyszłość wyłącznie jako podmiot online?
To pytanie zawsze się pojawia: czy druk jest martwy? Czy umiera? Szczerze myślę, że będzie wstrząs, teraz jest wstrząs, będą tacy, którzy umrą. Ale jeśli dasz coś, co ludzie naprawdę kochają, na pewno przyjdą. Musisz sprawić, by było to coś, na czym im zależy, coś, co nie wydaje się jednorazową rzeczą.
Jak wygląda nylon.com na zdjęciu?
Wiele czasopism drukowanych, które założyły stronę internetową lata temu, nie wiedziało, co z nią zrobić. Używaliby go jako sposobu na promocję treści w czasopismach online. Według mnie wcale tak nie powinno być – druk i cyfra są całkiem oddzielone, i absolutnie będzie crossover i będziemy promować artykuły drukowane w Internecie, ale technologia cyfrowa jest tak interesującą, elastyczną bestią i może być taka chwilowa – rzeczy dzieją się podczas tygodnia mody lub czegokolwiek innego – i na tym musimy się skupić tam. Wideo jest dla nas również interesującym obszarem rozwoju.
Masz doświadczenie w content marketingu. W jaki sposób to doświadczenie zacznie grać? Nylon?
Bycie właścicielem firmy daje Ci inne spojrzenie na sprawy – zaczynasz patrzeć na wszystko, od budżety do przychodów i zaczynasz patrzeć na to, jak możesz rozwijać markę na wiele różnych sposobów poza tym zadowolony. Nie znam wielu redaktorów naczelnych, którzy mogą to powiedzieć. Pracowałem w branży cyfrowej i pracowałem w druku. Lubię mieć w rękach rzeczy z Nylon marki na nim, nawet jeśli nie jest to stricte redakcyjne, ważne jest, aby mieć na uwadze przekaz, który chcemy przekazać [w tym reklamy natywne].
ten nowy redaktor naczelny Podróże + wypoczynek ma również doświadczenie w content marketingu. Czy myślisz, że zobaczymy więcej takich umiejętności wśród przyszłych redaktorów naczelnych pism?
Myślę, że to przypadek, jeśli mam być z tobą szczery. Myślę, że widzimy tego więcej, ponieważ więcej redaktorów znalazło ten utwór. Przez jakiś czas wielu redaktorów modowych chodziło do marek, by robić content marketing -- [Przepych's] Susan Cernek poszła do Madewella, a J.Crew zatrudnił kilku redaktorów magazynu. A potem wielu redaktorów powróci do publikowania, ich pierwszej miłości. Gdyby nie pojawił się odpowiedni opp, zostałbym w [marketingu].
Wspomniałeś o rozszerzeniu zasięgu podróży — to może otworzyć Cię na zupełnie nowy zestaw reklamodawców.
Tak, ale dla mnie, mimo że pracowałem w tej przestrzeni, chcę przede wszystkim doprowadzić nas do miejsca czytelnika. Oczywiście każdy redaktor naczelny myśli o liczbach i reklamie, ale po drodze ludzie stracili z oczu czytelnika. Jeśli mi się to uda, wszystko inne przyjdzie później.