Kiedy Pamela Skaist-Levy i Gela Nash-Taylor po raz pierwszy przedstawili Soczyste Couture pod koniec lat 90. związek między Hollywood a modą nie był tak symbiotyczny. Ale celebryci od samego początku stali się fanami swoich charakterystycznych dresów. „Zdobyliśmy celebrytę śledzącą tak organicznie, ponieważ mieszkaliśmy w Los Angeles i nie wstydziliśmy się dotrzeć do przyjaciele i sklepy” – mówi Nash Taylor, której pierwszymi klientami byli Jennifer Lopez, Cameron Diaz i Britney Spears. „Naszym pierwszym dużym przedsięwzięciem PR w historii był apartament celebrytów w apartamencie niesławnego Chateau Marmont: darmowe ubrania, zabiegi kosmetyczne, szampan. Wszyscy się pojawili. Był rok 2001 i pomyśleliśmy, że to idealne podziękowania dla naszej hollywoodzkiej klienteli. (W książce, która ma się wkrótce ukazać, jest wiele innych anegdot, takich jak ta, Plan brokatu: How Zaczęliśmy Juicy Couture za 200 USD i przekształciliśmy ją w globalną markę.)
Szybko do przodu ponad dekadę, a Skaist-Levy i Gela Nash-Taylor wciąż pracują z guru rozmieszczania gwiazd
Janey Łopaty na ich obecnej linii, Pam & Gela. (Jessica Alba jest fanką, podobnie jak Julianne Hough.) Ale wszystko się zmieniło. „[Miejsca celebrytów] stały się głównym nurtem, w przeciwieństwie do tego, co zawsze nazywaliśmy PR partyzanckim lub kamikaze”, mówi Skaist-Levy. „Marki zaczęły płacić celebrytom za przychodzenie na otwarcie sklepów, noszenie torby lub noszenie ubrań. Zamienił się we własny biznes. Dziś chodzi w takim samym stopniu o to, że blogerki noszą ubrania, jak i celebrytki”.Rzeczywiście, świat rozmieszczania gwiazd zmienił się dramatycznie od czasu, gdy Juicy Couture sprzedało swój pierwszy dres. Powodów jest kilka.
Po pierwsze, więcej marek zajmuje się rozsiewaniem celebrytów, co oznacza, że jest po prostu większa konkurencja o uwagę gwiazdy. Ponadto coraz więcej marek oferuje gotówkę za ekspozycję. (To wykracza poza celebrytę występującą w reklamie perfum i noszącą haute couture tego domu na czerwonym dywanie. Gwiazdy zarabiają również za noszenie ubrań w Starbucks.) Blogerzy w stylu osobistym również stali się celebrytami. Na przykład strona o modzie i stylu skoncentrowana na celebrytach Kto co nosi obecnie obejmuje blogerów prawie w takim samym stopniu, jak aktorów. Marki lubią udostępniać blogerom, ponieważ dzięki linkom polecającym mogą sprawdzić, czy bloger przeniósł towar.
To powiedziawszy, dzięki mediom społecznościowym pośrednik – nawet jeśli jest popularną aktorką lub blogerem – nie zawsze jest już potrzebny. Instagram, Twitter, Facebook: te platformy pozwalają marce komunikować się z kupującymi w sposób, który nigdy wcześniej nie był możliwy.
Jednak publicyści twierdzą, że miejsca docelowe dla celebrytów mogą nadal zwiększać sprzedaż lub pozycję wytwórni. (Widzieć: cokolwiek Kate Middleton kiedykolwiek nosi.) Ale to musi mieć sens, mówi publicystka Cindy Krupp, właścicielka nowojorskiej firmy Krupp Group, która niedawno otworzyła biuro satelitarne w Los Angeles, aby lepiej służyć celebrytom miasta styliści. (Jej klientami są KaufmanFranco, Jennifer Fisher i Jonathan Simkhai.) „Dla projektantów pracujemy z, nadal widzimy, że umieszczanie celebrytów porusza igłę w handlu detalicznym, ale ja też nie naciskam na Clorox ”- mówi. „Produkt musi być na odpowiedniej celebrycie, aby był skuteczny i dla każdej marki, która jest kimś innym. Bardzo troszczymy się o to, kogo ubieramy i w co ich ubieramy”.
Zgadza się z tym Heather Magidsohn, publicystka z Los Angeles i właścicielka firmy konsultingowej o tej samej nazwie. „Idealna burza właściwego spojrzenia na właściwą osobę we właściwym momencie wciąż ma ogromny wpływ” – mówi. „Nie chodzi o obdarowywanie celebrytów mnóstwem produktów. To może mieć negatywny wpływ na markę”.
Na razie wydaje się, że miejsca docelowe celebrytów są nadal cenne, podobnie jak kredyt w modzie drukowanej rozprzestrzenianie się nadal ekscytuje projektanta, nawet jeśli nie można śledzić bezpośredniej korelacji między zdjęciem a sprzedaż. „Wykształceni konsumenci muszą zobaczyć markę na liście celebrytów w tygodniku plotkarskim, muszą zobaczyć tę samą markę noszone przez ich obsesję na punkcie blogerów, a także chcą poczytać o marce w publikacjach poświęconych modzie” – mówi Kruppa. Chodzi o miks.