Marka skierowana bezpośrednio do konsumentów rozpoczęła działalność z planami zrobienia dla obuwia włoskiego tego, co Everlane zrobił dla podstaw. Jak dotąd to działa.
Kiedy byliśmy pierwszy wprowadzony do M.Gemi w marcu 2015 r. krajobraz handlu detalicznego wyglądał nieco inaczej niż obecnie. Domy towarowe nie były wyglądasz tak ponuro, a firmy nie potykały się o siebie, by zwrócić na siebie uwagę Pokolenie Z. Ale wraz z powszechnym wstrząsem w branży pojawiła się okazja, aby „zakłócacze” wkroczyli i prześcignęli te problemy, z którymi borykają się bardziej tradycyjne nieruchomości.
Firma M.Gemi, która pojawiła się dzięki uprzejmości założyciela Rue La La Bena Fischmana i doświadczonego sprzedawcy obuwia, weszła na rynek dwa lata temu z planami zrobienia włoskiego obuwia bezpośrednio do konsumentów, co Everlane zrobił dla podstaw. Marka nie miała problemów ze znalezieniem na początku zainteresowania, a konsumentów, redaktorów i inwestorów przyciągały cotygodniowe spadki oraz często aktualizowane kolory i materiały. Cena też nie była złym punktem sprzedaży: obiecywała wysokiej klasy włoskie buty damskie za ułamek tego, co mogły kosztować gdzie indziej.
Nie trzeba było długo czekać na dostarczenie M.Gemi. W ciągu ostatnich dwóch lat wypracowała sobie dobrą pozycję na – już bardzo zatłoczonym – rynku obuwia przeznaczonego bezpośrednio do konsumentów i nadal bardzo się rozwija. Zaledwie w zeszłym miesiącu M.Gemi ogłosił, że zebrał 16 milionów dolarów w rundzie serii C, aby wesprzeć kolejne kroki; według Biznes mody, marka podwaja swoją sprzedaż każdego roku od czasu jej wprowadzenia na rynek, przy szacowanych rocznych przychodach na 2017 r. w wysokości 50 mln USD.
Dzięki regularnym publikacjom M.Gemi zarówno przewidział, jak i wykorzystał moment w sprzedaży detalicznej — ten z upuść kulturę — które w Fashionista tworzymy od najwcześniejszych dni Supreme. Co dokładnie sprawia, że tak dużo robimy zakupy? NYU Stern School of Business Associate Professor of Marketing Adam Alter powiedział Fashionistce w zeszłym miesiącu że wszystko sprowadza się do zasady niedoboru.
„[Kropla] nie jest zgodna z tradycyjnym terminem wypuszczania na rynek, więc jest nieprzewidywalna, a zatem produkty wydają się rzadkie” – powiedział Alter. „Niedobór sprawia, że są one pożądane, ponieważ nie są dostępne dla każdego — są dostępne tylko dla osób, które są dostrojone do wydania produktu”.
Im częstsze spadki, tym bardziej wymaga się, aby konsumenci byli dostrojeni do marki. W dzisiejszych czasach hiperłączności jest to łatwiejsze niż się wydaje, a M.Gemi zbudował niezwykle lojalną bazę fanów na tej właśnie koncepcji.
Współzałożyciel i prezes Cheryl Kaplan oraz współzałożyciel i główny sprzedawca Maria Gangemi. Zdjęcie: dzięki uprzejmości M.Gemi
„Poziom zaangażowania i stopa zwrotu były znacznie wyższe niż pierwotnie zakładaliśmy i naprawdę uważamy, że wynika to z wyjątkowości produktu i częstotliwości zasięgu” – mówi mi przez telefon współzałożycielka i główny kupiec Maria Gangemi z włoskiej siedziby firmy na obrzeżach Florencja. „Myślę, że kupuje częściej, ponieważ w tamtym czasie naprawdę koncentrujemy się na jej potrzebach. Zrzucamy produkty w każdy poniedziałek. To było pierwotne założenie, aby stworzyć obuwie, w którym nie było zbyt wiele asortymentu. I myślę, że ona naprawdę na to reaguje.
Gangemi, która założyła M.Gemi z Rue La La's Fischman, dorastała na Sycylii, gdzie otaczały ją butiki przy brukowanych ulicach i gdzie buty były zawsze ręcznie robione, zawsze rzadkie. Gangemi wyjaśnia, że wierzy, że najlepsze buty i torebki wciąż powstają we Włoszech, ponieważ po prostu tam jest kunszt i dziedzictwo. Ale teraz mniej marek wytwarza produkty we Włoszech, a zamiast tego przenosi swoją produkcję gdzie indziej, aby obniżyć koszty. Doprowadziło to do wielu z tych warsztatów, wokół których Gangemi dorastał, aby wyjść z biznesu.
Podczas gdy buty M.Gemi zawsze były produkowane we Włoszech, firma powiększyła swój lokalny zespół projektantów, z których wielu szlifowało zęby pracując dla marek premium. Cheryl Kaplan, współzałożycielka i prezes M.Gemi z Bostonu, mówi mi, że marka nie tylko czerpie inspirację z Włoch, ale właśnie tam mieszka zespół.
„Podróżują, są na pokazach, obserwują, co jest na nogach ludzi, a potem przyglądają się także, co sprzedaje się w USA”, mówi Kaplan. „Produkujemy nasze buty bardzo blisko, kiedy je sprzedajemy. Nie robimy całych sezonów na raz, a ponieważ co tydzień wprowadzamy buty, możemy naprawdę reagować na to, co działa, a co nie”.
Dzięki temu firma M.Gemi mogła produkować prawie w czasie rzeczywistym, z okresem realizacji od 30 do 60 dni. „W lipcu”, mówi Kaplan, „możesz nadal chcieć sandałów, wiesz?”
Po sukcesie swojej linii damskiej, firma M.Gemi wprowadziła w marcu zeszłego roku węższy, bardziej wyselekcjonowany asortyment obuwia męskiego. Gangemi wyjaśnia, że w przypadku mężczyzn marka koncentruje się na ponadczasowych rzeczach, takich jak sterowniki, sztyblety, mokasyny i mokasyny, podczas gdy jej produkty dla kobiet mogą być bardziej zgodne z trendami. Szczególnie dobrze radzą sobie męskie tenisówki w cenie od 228 do 278 dolarów.
Rima, 278 USD, dostępne w M.Gemi. Zdjęcie: dzięki uprzejmości M.Gemi
Ponieważ firma M.Gemi wpadła w sedno najważniejszego elementu swojej działalności — produktu firmy Oczywiście — jej kolejnym dużym projektem jest zajęcie się brandingiem, który na początek robi z ulubionym włoskim produktem: lody. Od 21 lipca i przez Święto Pracy marka jeździ ciężarówką z lodami w stylu retro po Wschodnim Wybrzeżu i zatrudnia „mistrzów wakacji” prosto z Instagrama do obsługi pojazdu.
„Uwielbiamy elastyczność i zwinność, które nam to pozwala”, mówi Kaplan. „Mamy nasze wyskakujące okienka, które są półstałymi lokalizacjami, ale te specjalne, empiryczne wyskakujące okienka pomagają dotrzeć do większej liczby osób”.
Podobnie jak inni konkurenci bezpośredni do konsumentów, model biznesowy M.Gemi opiera się na handlu elektronicznym, ale odniósł wielki sukces dzięki wyskakującemu okienku w Nowym Jorku lub „Sklepie Fit”. na Wooster Street w SoHo. Drugi Fit Shop również pojawi się w tym miesiącu w Bostonie, ponieważ tam znajduje się siedziba firmy, i tym razem jest to stały. Gangemi mówi, że firma M.Gemi rozpoczęła działalność całkowicie online, dlatego bardzo ważne było, aby marka znalazła idealne dopasowanie dla swoich klientów.
Wyskakujące okienka pozwalają również zespołowi M.Gemi na kontakt z kupującymi. Gangemi opowiada mi o kobiecie z Kalifornii, która podczas ostatniej podróży do Nowego Jorku przyjechała do sklepu SoHo bezpośrednio z lotniska. Była tam przez półtorej godziny z Gangemi, przymierzając buty, których normalnie nie byłaby taka pewna.
„Jest prawniczką i kupiła od nas but, który nazywa się Rivista, czyli 65-milimetrowy obcas. Chciała jednak bardziej seksownego wieczorowego laktatora i tak się zaręczyła, ponieważ dało jej to możliwość przymierzenia rzeczy, których normalnie by nie nosiła lub których normalnie nie wybrałaby dla siebie. Ale była bardzo zadowolona z wyników”.
Patrząc w przyszłość, M.Gemi widzi okazję do rozszerzenia swojej męskiej działalności i być może przejścia na akcesoria, też - ale biorą jedną włoską czółenkę z lakierowanej skóry, a tego lata, łączącą gałkę lodów, w czas. „Nie ma tego w planach w tej chwili, ale może w odległej przyszłości weźmiemy wszystkie te specjalne informacje i specjalnością – czyli skórą – i przekształcą ją w drobne wyroby skórzane i inne akcesoria ”, mówi Gangemi.
Sądzę, że będziemy musieli po prostu wrócić za kolejne dwa lata.
Zdjęcie na stronie głównej: dzięki uprzejmości M.Gemi
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.