Salon wystawowy Mejuri w Toronto. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Mejuri
Witamy w naszej kolumnie "Hej, szybkie pytanie,„, gdzie badamy pozornie przypadkowe wydarzenia w branży mody i urody. Cieszyć się!
Sprzedaż fizyczna nie jest martwy, tylko ewoluuje. Podczas gdy niektórzy detaliści złożyli postępowanie upadłościowe i masowo zamknęli sklepy (wiesz ten te), inni szybko otworzyli za sobą tradycyjne przestrzenie — i, co ciekawe, „sklep” wydaje się być ostatnim słowem, którego chcą użyć do ich opisania. Zamiast tego jest to „wyskakujące okienko”, „doświadczenie”, „salon wystawowy”, „przewodnik”, „przestrzeń”, „koncepcja” lub „długoterminowy pop-up” (ale czy to nie tylko st… nic nie szkodzi). Nasze pytanie: czy „sklep”, jaki znamy, jest martwy?
„Sklep” jest zdefiniowany jako „placówka detaliczna sprzedająca towary publicznie” i chociaż z pewnością opisuje to wiele wspomniane sklepy niebędące sklepami, które pojawiły się ostatnio, firmy stojące za nimi używają języka, aby zdystansować się od termin tradycyjny. To jest podobne do sposobu
centra handlowe są teraz „centrami handlowymi” i „wioskami” i współpracownicy handlowi są teraz „stylistami”. Wraz ze zmianą handlu detalicznego zmieniają się słowa, którymi go definiujemy.Dzięki tej nowej terminologii prym wiodą marki i sprzedawcy detaliczni, którzy są natywni online, bezpośrednio do konsumentów. M.M.LaFleur i Bonobos prowadzą odpowiednio salony wystawowe i przewodniki, w których klienci mogą z pomocą stylisty wyposażyć się w nową garderobę, a wybrane przedmioty zostaną wysłane do ich domów. Szybko rozwijająca się marka biżuterii DTC MejuriSalony w Toronto, Nowym Jorku i (wkrótce) Los Angeles umożliwiają klientom przymierzanie sztuk bez szklanych barier, a w LA będzie nawet miało studio do piercingu. Rewolucyjny internetowy sprzedawca detaliczny Revolve prowadzi w Los Angeles „klub społecznościowy”, który od czasu do czasu otwiera się dla publiczności w celu wyświetlenia wyskakujących okienek, a ostatnio otworzył coś, co nazywa „długoterminowe wyskakujące okienko” w Palms Casino Resort w Las Vegas, które zostało zaprojektowane nie jako tradycyjny sklep, ale jako „doświadczenie marki” bez planowanego zamknięcia Data. (Moschino ostatnio użył również wyrażenia „długoterminowe wyskakujące okienko”, aby opisać swoją nową lokalizację na Madison Avenue w Nowym Jorku.) Depop nazywa swoje lokalizacje w Nowym Jorku i Los Angeles Przestrzeń Depop i wykorzystuje je bardziej na imprezy i sesje zdjęciowe niż jako miejsce do sprzedaży rzeczy (chociaż to też robi, zgodnie z wspomnianą definicją).
Powiązane artykuły
Hej, szybkie pytanie: czy słowo „centrum handlowe” wyginie?
Nowy gorący trend w luksusowym handlu detalicznym? Nie sprzedajesz niczego
Wejdź do pierwszego sklepu stacjonarnego Depop, który nie przyniesie żadnych pieniędzy
Potem oczywiście dochodzi do rozprzestrzeniania się tymczasowa sprzedaż detaliczna. Minęły lata, odkąd natywne online marki DTC, takie jak Glossier, Everlane, Outdoor Voices i inne, zaczęły używać wyskakujących okienek jako sposobu na tworzenie punktów styku na różnych rynkach, dając swoim klientom możliwość zobaczenia i wypróbowania produktów w prawdziwym świecie, ale stały się one bardziej wszechobecne dzięki czas. Według Stowarzyszenia Krajowych Reklamodawców (ANA), przez Forbesa, rynek aktywacji marek w USA był wart prawie 600 mln USD w 2016 r. i oczekuje się, że do 2020 r. osiągnie 740 mln USD. Trwałość wydaje się teraz ulotnym pomysłem, jeśli chodzi o handel detaliczny, i kojarzy się z tym pozornie przestarzałym słowem: sklep.
A może „przestarzały” jest trochę surowy. „Nie sądzę, aby samo słowo było przestarzałe lub negatywne, ale z pewnością nie ma takiego samego szumu jak „doświadczenie” lub „koncepcja” – mówi starszy redaktor ds. sprzedaży detalicznej WGSN Sidney Morgan-Petro.
Założenie Gabrieli Baiter Gdzie jest Studio w Los Angeles kilka lat temu, aby pomóc markom — głównie rodzimym online — tworzyć nietradycyjny, zazwyczaj tymczasowy handel detaliczny koncepcje i wydarzenia oraz mówi, że współpracuje z klientami nad wyborem języka, który odzwierciedla to zerwanie z tradycją i pokusami klienci.
„Jeśli jesteś tylko „sklepem”, a ludzie myślą, że jesteś dostępny tylko dla nich, aby zrobić zakupy, zdobyć to, czego potrzebują i odejść, a jeśli ustaw się jako „sklep” i już jesteś online, to po co w ogóle mają kasę w kieszeni czasy? Dlaczego mieliby tam iść?” wyjaśnia. „Więc jeszcze ważniejsze jest, aby naprawdę zacząć od historii handlu detalicznego i jak to wpływa na wartość, którą obiecujesz klientowi”.
Upadek „sklepu” może być tylko oznaką tego, że marki mają nowe cele dotyczące tego, co chcą osiągnąć z fizycznego handlu detalicznego, szczególnie te marki, które już odniosły sukces w Internecie. Dziś cele te zwykle polegają mniej na zawieraniu transakcji, a bardziej na marketingu, budowaniu silniejszych relacji z klientami i oferowaniu usług. Sprzedaż, jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, nastąpi, jako fizyczna obecność detaliczna ma tendencję do zwiększania sprzedaży online.
„Odwieczną miarą sprzedaży była sprzedaż na metr kwadratowy przez wiele lat, ale teraz, gdy myślimy o sprzedaży wielokanałowej, wiemy, że te marki, które dodają handel detaliczny do swojego asortymentu, muszą być w stanie śledzić cykl życia klienta we wszystkich tych różnych kanały... Nie chodzi już tylko o sprzedaż na metr kwadratowy w tym sklepie. Chodzi o doświadczenie na metr kwadratowy w tym sklepie” – mówi Baiter.
Mejuri to jeden z przykładów marki, która ma inne priorytety dotyczące swojej fizycznej obecności. „Projektujemy nasze przestrzenie, aby zapewnić naszej społeczności angażujące doświadczenia” – mówi założycielka Noura Sakkijha. „Chodzi o to, jak swobodnie nosić biżuterię. Tworzymy te przestrzenie, aby budować prawdziwe relacje, a nie transakcyjne”.
Wyskakujące okienko dla klienta Appear Here Goop. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Appear Here
To już nie tylko cyfrowe marki natywne. Luksusowe marki i detaliści zaczęli wprowadzać własne wyskakujące okienka i „doświadczenia”, wiele z nich nie ma nawet przedmiotów na sprzedaż.
„Rosnące oczekiwania wobec empirycznego handlu detalicznego zmieniły sposób, w jaki odnosimy się do „sklepu” – oferuje Morgan-Petro. „Przestrzenie te są uważane za »salony«, »doświadczenia« lub »koncepcje«, które zapewniają większą elastyczność i wskazują na trend polegający na tym, że przestrzenie fizyczne są teraz postrzegane jako część budżetu marketingowego".
Rzeczywiście, marki internetowe często postrzegają tradycyjną działalność jako marketing i tak jak billboard nie jest trwały, fizyczna przestrzeń też nie musi być. I jako marki coraz bardziej sfrustrowany marketingiem w mediach społecznościowych, wyskakujące okienko (szczególnie takie, które uczestnicy naturalnie chcą dokumentować w mediach społecznościowych) może być realną alternatywą.
„Cegły i zaprawa to nie tylko strategia sprzedaży detalicznej, ale raczej rozszerzenie wydatków marketingowych i reklamowych marki” – mówi Ross Bailey, założyciel i dyrektor generalny Appear Here. „Wraz ze wzrostem kosztów marketingu online, coraz bardziej opłacalne jest otwieranie sklepu fizycznego, tworząc sensowne zaangażowanie i budowanie rzeczywistych relacji, a nie, jak to określiła jedna z naszych marek, „wrzeszczać do sieci” próżnia.'"
Appear Here to szybko rozwijająca się platforma, która łączy marki z wynajmem krótkoterminowym, coś w rodzaju Airbnb dla handlu detalicznego, i współpracuje ze wszystkimi, od Nike przez Goop po Kanye West. W rzeczywistości doszło do mnożenia się takich platform w ostatnim czasie. „Istnieje wiele nowych wschodzących platform technologicznych, które sprawiają, że po stronie marki znalezienie przestrzeni jest naprawdę łatwe, a to dlatego, że wykonują całą pracę nóg, aby negocjować z właścicielem lub samemu wstępnie wynająć przestrzeń” – wyjaśnia Naganiacz. Daje to markom jeszcze większą elastyczność, niezależnie od tego, czy chcą zrobić typowe jednomiesięczne wyskakujące okienko, czy coś nieco dłuższego.
Czy to wszystko oznacza, że sklep, jako praktyczne, stałe miejsce, do którego można wejść, coś kupić i wyjść, jest w drodze? Niekoniecznie, ale poprzeczka jest podnoszona. „Nadal uważam, że wygoda jest ważna dla klienta. Jest powód, dla którego 90% sprzedaży nadal odbywa się w sklepach, niezależnie od tego, czy zaobserwowaliśmy tę poważną zmianę wśród sprzedawców internetowych” – mówi Baiter. „Myślę więc, że jest to po prostu bardziej to, czym się to staje: co jeszcze jest oferowane w tej przestrzeni, aby połączyć się z klientami oraz jak jest wyświetlane i pokazywane”. A w niektórych przypadkach nazwany.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.