Pop-up shop z kolekcją H&M Conscious w 2015 roku. Zdjęcie: Andrzej H. Walker/Getty Images dla H&M
Jak być może już wiesz, przemysł odzieżowy jest drugim co do wielkości trucicielem na świecie po ropie naftowej. Tragiczny 2013 upadek fabryki w Bangladeszu film dokumentalny „Prawdziwy koszt„oraz coraz więcej informacji o łańcuchach dostaw i wysypiska pełne odzieży — wszystkie łatwo dostępne online — uwypukliły te problemy z różnym stopniem uwagi głównego nurtu. Nawet jeśli marki i detaliści nie używają słów takich jak zrównoważony, świadomy, przejrzysty i przyjazny dla środowiska w ich marketing, kupujący są przytłoczeni innymi, mniej namacalnymi komunikatami tzw. etycznego biznesu praktyki. Weźmy na przykład sklep ozdobiony surowym naturalnym drewnem lub obrazami i ilustracjami liści. Zielony przywieszka robi wrażenie podprogowe, podobnie jak przezroczyste plastikowe opakowania kosmetyczne, nieuzasadniona biała przestrzeń w witrynie e-commerce czy lookbook nakręcony na otwartym polu obok owiec.
Wydaje się, że wszędzie, gdzie nie spojrzymy, branża modowa stara się przyciągnąć klientów, którym zależy na tym, aby być odpowiedzialnym decyzje zakupowe i opieranie się na tym, że krąży wystarczająco dużo dezinformacji, że kupujący nie będą pytać zbyt wiele pytania. W końcu podrzucamy ubrania na Światowym Tygodniu Recyklingu H&M, podczas gdy zajęłoby to sprzedawcy 12 lat na recykling ilość odzieży, którą produkuje w ciągu zaledwie 48 godzin. To tak, jakby zrównoważona moda była celem, a nie podróżą, a marki mają nadzieję, że ufasz, że robią wystarczająco dużo, aby się tam dostać.
Termin „zrównoważony rozwój” stał się wszechobecny do granic banału. Kiedy termin ten został ukuty w 1987 roku przez Raport Brundtland ONZ, było miejsce na interpretację. „Ludzkość jest w stanie sprawić, by rozwój był zrównoważony, aby zapewnić, że spełnia on potrzeby teraźniejszość bez narażania zdolności przyszłych pokoleń do zaspokajania własnych potrzeb” – czytamy raport. „Ale ostatecznie zrównoważony rozwój nie jest stałym stanem harmonii, ale raczej procesem zmian”. Rzeczywiście, zapotrzebowanie mody na ciągłe nowości i trendy oznacza to, że nigdy nie może być naprawdę przyjazny dla środowiska, ale to nie znaczy, że niektóre marki nie podejmują cennych kroków, aby być bardziej odpowiedzialnym w swoich dostawach łańcuch. Ale jak możemy stwierdzić, kto faktycznie próbuje?
„Wszyscy mówią teraz eko, mówią przyjazne dla środowiska, zrównoważone, to”Wyprodukowano w USA'... ale to jak obieranie cebuli, kiedy odciągasz jedną warstwę skóry, jest tak wiele pod nią ”, mówi projektantka biżuterii Melissa Joy Manning, współprzewodniczący założycielski komitetu CFDA Sustainability oraz członek Rady Doradczej CFDA + Lexus* Fashion Initiative. Przytoczyła certyfikaty zrównoważonego rozwoju, które można kupić za 30 000 do 50 000 USD jako dodatkową warstwę zwodniczą. Czy ktoś pilnuje tych mieszanych wiadomości?
Tematem przewodnim kolekcji Chanel wiosna 2016 couture było „modna ekologia.Zdjęcie: Imaxtree
„Tak, to jest na radarze FTC” – mówi Susan Scafidi, założycielka Fashion Law Institute w Fordham. Federalna Komisja Handlu ostatnio zaktualizowała swoje „Zielone przewodniki” w 2012 r., aby pomóc marketerom zrozumieć, jak jasno komunikować się z konsumentami – ale są to przewodniki, a nie zasady czy przepisy. „Teraz wydaje się, że prawie każda nowa marka zawiera pewien rodzaj świadomości środowiskowej lub społecznej w ich DNA”, mówi Scafidi, dodając, że robią to, ponieważ milenialsi wydają się bardziej dbać o to niż poprzednio pokolenia. „Wymieniamy ubrania ze względu na styl, a nie z konieczności, więc moda ma lukę w wiarygodności, jeśli chodzi o jakiekolwiek roszczenia dotyczące odpowiedzialności za środowisko”.
Wytyczne FTC dotyczą głównie niejasnego marketingu, ale komisja może podjąć działania. „FTC może w dowolnym momencie z własnej woli wszcząć dochodzenie w sprawie twierdzeń, które ich zdaniem wprowadzają w błąd konsumentów”, mówi Scafidi, dodając, że angażuje się w „rozmowy, ostrzeżenia i ustalenia faktów” przed kary. Na przykład w 2015 roku organizacja nałożyła grzywnę na Nordstrom, J.C. Penney i dwóch innych detalistów w łącznej wysokości 1,3 miliona dolarów za „fałszywie oznaczające tekstylia ze sztucznego jedwabiu jako wykonane z „bambusa”.Organizacja ma jednak swoje ograniczenia. „Z pewnością prawdą jest, że jest wiele rzeczy, które przelatują pod radarem lub że tylko z powodu zasobów i ilości wymykają się przeoczeniu” – mówi Scafidi. „Co oznacza, że w pewnym stopniu zależy to od konsumenta, a sama branża szuka sposobów na samoregulację i jaśniejszą komunikację”.
Ale moda nie ma ogólnobranżowego standardu zrównoważonego rozwoju, jak ma to miejsce w przypadku architektury z certyfikatem LEED. Scafidi twierdzi, że wielkość branży i stosunkowo niedawne zainteresowanie kwestiami ochrony środowiska utrudniły ten wysiłek. „Standardy zrównoważonego rozwoju nie zawsze idą w tym samym kierunku, zwłaszcza jeśli myślimy o zrównoważeniu środowiskowym kontra zrównoważenie społeczne kontra standardy przeciwdziałania okrucieństwu” mówi.
Jedną z organizacji rozpoczynających żmudny proces standaryzacji postępu w zakresie zrównoważonego rozwoju w branży odzieżowej jest Sustainable Apparel Coalition (SAC), grupa prawie 200 organizacji, które rozpoczęły tworzenie internetowej bazy danych do samooceny zwany Indeks Higga w 2012. Indeks jest podzielony na trzy główne punkty: ocena zakładu pod kątem wyników społecznych i środowiskowych fabryk; ocena marki pod kątem podejmowania decyzji korporacyjnych i projektantów; oraz ocena konkretnego produktu pod kątem śladu środowiskowego konkretnej odzieży. SAC nadal jest w trybie gromadzenia danych, zarówno zgłaszanych samodzielnie, jak i zweryfikowanych, i planuje rozpocząć publikację swoich wyników w 2018 r.
„Staramy się, aby było to mierzalne i obiektywne, aby ostatecznie konsumenci mogli powiedzieć, czym jest marka faktycznie bardziej zrównoważony i mogą dokonywać obiektywnych ocen między zakupami” – mówi dyrektor generalny SAC, Jason Kibbey. „Kiedy przyglądasz się wielu problemom i próbujesz porównać węgiel w wodzie pod kątem zmian klimatycznych i praw zwierząt, wtedy zaczynasz dokonywać osądów wartościujących, aby zważyć te rzeczy ze sobą i wtedy staje się to o wiele większe trudny. Staramy się patrzeć na to zarówno od strony środowiska, jak i... prawa socjalne i pracownicze”.
Kibbey mówi również, że kupujący nie mogą zakładać, że luksusowe marki działają bardziej odpowiedzialnie niż te z fast-fashion. "Rewolucja w modzie [brytyjska organizacja non-profit] właśnie zrobiła raport przejrzystości a H&M wypadł bardzo wysoko ze względu na stopień przejrzystości” – mówi. „Myślę, że H&M zasługuje na uznanie za to, że jest otwarty, kiedy wiedzieli, że zostaną za to pobici”. Rzeczywiście, Fashion Revolution dała H&M najwyższa ocena w kwietniu za posiadanie przejrzystych systemów śledzenia, śledzenia i doskonalenia praktyk pracowniczych i środowiskowych. Wraz z Adidasem, H&M miał najbardziej wszechstronne raporty na temat badanych marek. Przejrzystość nie oznacza jednak trwałości.
Manning mówi, że istnieją duże firmy, które otrzymują „złą opinię” za zrównoważony rozwój, które w rzeczywistości „inwestują w sposoby tworzenia zmian które spływają do innych mniejszych firm”, ale ponieważ nie są w 100 procentach odpowiedzialne, nie chcą publikować to. „Jesteśmy stworzeni jako społeczeństwo, aby oczerniać ludzi za to, czego nie robią, zamiast oklaskiwać ich za to, kim są” – zauważa. Jednocześnie nie ma wymówki, aby całkowicie uniknąć tych problemów. „Wciąż jest haniebnie tak wielu ludzi, którzy nic nie robią, a jest ich wielu możliwości przynajmniej robienia małych rzeczy teraz, kiedy myślę, że jest to niewybaczalne, jeśli ich nie robisz ” mówi Manning.
Co więc powinien zrobić ciekawski i cyniczny konsument przed dokonaniem zakupu? „Myślę, że dziś największą zaletą konsumenta jest dostępność informacji w Internecie” – mówi Scafidi. FTC, Higgs Index i Fashion Revolution to nie jedyne organizacje, które starają się zachować uczciwość marek. Ranga marki to holenderska baza danych, która ocenia marki w różnych branżach. (Dior zdobył najniższy możliwy wynik, 0 z 36.) B Lab to organizacja non-profit, która nagradza Certyfikaty B Corp firmom, które spełniają „rygorystyczne standardy wyników społecznych i środowiskowych, odpowiedzialności i przejrzystości”, w tym Patagonia, Eileen Fisher i Reformation. Projekt po prostu to przeszukiwalna baza danych marek, która przedstawia wszystko, od warunków pracy po innowacje, z myślą o potencjalnym kliencie. Linda Greer i inicjatywa Clean By Design Narodowej Rady Obrony Zasobów współpracują ze sprzedawcami odzieży i marki (w tym H&M i Stella McCartney), aby wykorzystać swoją wspólną siłę nabywczą do tworzenia zmian w zaopatrzeniu fabryk więzy. A to tylko kilka przykładów.
Kupujący mogą również badać i kwestionować poszczególne marki, które już cenią. „Prawie wszystkie firmy dowolnej wielkości mają raporty dotyczące zrównoważonego rozwoju, sekcje dotyczące zrównoważonego rozwoju na swoich stronach internetowych i można szybko stwierdzić... czy to jest szczere, czy rozmawiają o wielu sprawach?”, radzi Kibbey, powołując się na Keringa jako pozytywny przykład. „Trzymaj się słów, które faktycznie mają za sobą standardy, takie jak organiczny, recyklingowy, sprawiedliwy handel – wszystkie one faktycznie coś znaczą – ale słowa takie jak zrównoważony i przyjazny dla środowiska na produkcie nie mają znaczenia”.
Britt Cosgrove i Marina Polo są założycielami i projektantami małej, nowojorskiej marki odzieży damskiej Svilu. Od początku swojej działalności dążyły do przejrzystości i ograniczenia wpływu na środowisko. „Staramy się zadawać jak najwięcej pytań”, mówi Cosgrove, wyjaśniając, że skupiają się na znajdowaniu certyfikowane i nietoksyczne materiały, mimo że ich kupujący jest bardziej zainteresowany wysokiej jakości wzornictwem niż coś jeszcze. „Dopóki wszyscy nie będą mogli mieć tej samej zawieszki na każdej części garderoby na całym świecie i powiedzieć: „Och, patrzę na ten numer i to jest [na przykład] numer Higgsa 37 i to coś dla mnie znaczy, ciężko o tym mówić” mówi.
Jeśli jesteś konsumentem, któremu zależy na ziemi i warunkach pracy, to na Tobie spoczywa obowiązek zadbania o swoją siłę nabywczą. „W gospodarce podaży i popytu popyt ma największą siłę”, mówi Manning. „Jest tam odpowiedzialność, której jeszcze jako społeczność nie poruszyliśmy… Myślę, że stary pomysł konsumpcjonizmu, w którym można było coś kupić, odejść i nie myśleć o tym, jest martwy”.
Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami, nowościami i osobami kształtującymi branżę modową. Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.