Chociaż może się wydawać, że znani blogerzy są stale podróżowanie po świecie, nawet ci, którzy #nigdy nie muszą czasami wracać do domu – a kiedy to robią, ich przestrzenie stają się coraz cenniejszą okazją do tworzenia treści. Na przykład nowe mieszkanie może zostać wyposażone w fotogeniczną kanapę, na której można wypoczywać, którą marka udostępnia bezpłatnie w zamian za post na blogu i garść zdjęć na Instagramie. Albo firma meblowa może zainstalować zestaw półek, aby pomieścić kolekcję torebek blogerki, z założeniem, że będą regularnie pojawiać się w jej historii na Snapchacie.
Wcześniej tej wiosny, aktor, pisarz i Rekrutredaktor Tavi Gevinson trafiła na nagłówki gazet jako jeden z najbardziej ekstremalnych przykładów tego trendu: partnerstwo, które nawiązała z nieruchomościami firma deweloperska Two Trees Management, która zaangażowała ją w reklamowanie udogodnień w jej nowym wieżowcu na Brooklynie, 300 Popielna. Chociaż terminy wydają się dość standardowe — Gevinson dokumentuje jej ruch, godny pozazdroszczenia widok i codzienność twórcze życie w budynku w zamian za nieujawnione wynagrodzenie (choć nie darmowy czynsz, Spółka
zauważył).Chęć zajrzenia do obcych domów jest jednak impulsem starym jak czas — a przynajmniej tak starym jak magazyny schronów. W Internecie te tendencje podglądaczy wyhodowały strony takie jak Selby oraz Pożądliwy, oferując zaglądanie w prywatne (choć bardzo dopracowane) przestrzenie kreatywnej elity. Tymczasem media społecznościowe zrodziły nowe pokolenie celebrytów, którzy od samego początku zapewniali dostęp do swoich sypialni, łazienek i szaf.
Blogerzy w sferze mody, którzy zaczęli publikować #OOTD, teraz coraz bardziej rozgałęziają się w treści związane ze stylem życia, z modernizacjami pokoi, wycieczkami po domach i postami dekoracyjnymi uzupełniającymi zwykłe zdjęcia strojów i zakupy łapanki. W grudniu Julie Sariñana of Z poważaniem Jules opublikowała ujawnienie swojego nowo wyremontowanego biura w centrum Los Angeles, doceniając firmę zajmującą się dekoracją wnętrz Lulu & Georgii za dostarczenie wielu elementów, w tym marokańskiego dywanu (1 644 USD) i zestawu foteli z różowego aksamitu (610 USD każdy).
„Współpracujemy z wpływowymi osobami nawet od czasu premiery i to dla nas naprawdę sukces” – mówi Sara Sugarman, założycielka Lulu & Georgia. „Myślę, że z biegiem czasu nasza strategia nieco się zmieniła. Naprawdę postrzegamy siebie jako markę stylu życia — sprzedajemy styl życia, a nie tylko kanapę czy dywan, więc szukamy influencerów, którzy również pasują do tego stylu życia”. Wskaźniki takie jak obserwujący i zaangażowanie są oczywiście ważne — Sariñana ma 4,5 miliona obserwujących na samym Instagramie — ale Sugarman twierdzi, że jej zespół najpierw szuka pięknych zdjęć i odpowiedniego dopasowania do Marka. Ci, którzy do tej pory dokonali cięcia, to Chriselle Lim Czynnika Chriselle, Emily Schumana z Babeczki i Kaszmiroraz Christine Andrew z Hello Fashion — wszystkie znane nazwiska, których kobieca estetyka dobrze współgra z estetyką Lulu & Georgia.
Sugarman mówi, że podejście jej firmy polega na zapewnieniu blogerom budżetu i pozostawieniu im wolną rękę nad tym, jak stylizują blogi sztuk, ale inne marki mają bardziej praktyczne metody, współpracując z influencerami od początku do końca nad ich wnętrzami projektowanie.
Na przykład internetowy sprzedawca dekoracji Z Gallerie współpracował z blogerami, w tym z Lim, Co nosiliśmy?'s Danielle Bernstein, a Devon Rachel przy projektach od pojedynczego pokoju po przebudowę całego domu. Bernstein był jednym z pierwszych współpracowników firmy, a Gordon Andahl, menedżer ds. relacji publicznych i wpływowych firmy, wspomina wprowadzenie element zaskoczenia i zabranie jej na lunch, podczas gdy zespół zmieniał jej przestrzeń (po tygodniach wysyłania e-maili makiet i układów w tę i z powrotem, pamiętaj ty). Mieszkanie w West Village stało się tłem dla powracających funkcji Bernsteina #HomeWoreWhat, a także bezproblemowo wpasowało się w kampanię Z Gallerie, którą w tym czasie rozpoczynała kampania Z Gallerie.
Andahl twierdzi, że przy wyborze influencerów, z którymi chce pracować, zespół prawie zawsze wybiera osoby, które wykazały zainteresowanie marką, czy to na swoich blogach, czy w mediach społecznościowych. „Jeśli są już naszymi fanami, jest to korzystne dla wszystkich — tworzymy dla nich przestrzeń, którą kochają i dzielą się nią ze swoimi obserwatorami. To w zasadzie handel. Blogerzy, którzy już polubili dany produkt, również rzadziej domagają się dodatkowej opłaty darmowe towary — coś, czego Z Gallerie nigdy nie płaciło, chociaż Andahl mówi, że słyszał o praktykach mających miejsce w innych miejscach przemysł.
Zamiast tego, mówi, firma da influencerowi budżet w wysokości od 10 000 do 20 000 USD (na remont domu; liczby są często znacznie niższe w przypadku mniejszych projektów) i pracuj z nimi, aby określić estetykę i wybrać elementy, które to odzwierciedlają i pasują do ich przestrzeni.
Jedną z najbardziej udanych dotychczasowych współpracy firmy był remont domu „luksus za mniej” z Carrie Bradshaw Lied, którego budżet wynosił zaledwie 5000 dolarów. „To było udane, jeśli chodzi o zaangażowanie — otrzymaliśmy wiele informacji zwrotnych” — mówi Andahl. „Naprawdę próbowaliśmy zaskoczyć i zachwycić się przebudową całego pokoju po niższej cenie i myślę, że naprawdę spodobało się ludziom, że można zrobić tak wiele za tak niewiele”.
Czytelników przyciągają również projekty, które są powiązane z ważnymi wydarzeniami w życiu śledzonych przez nich osób, mówi Donna Garlough, dyrektor ds. stylu w firmie Joss & Main zajmującej się dekoracją wnętrz. „Jedną rzeczą, która była dla nas dobrym odkryciem, jest to, jak wspaniale może być, gdy współpracujemy z ludźmi, którzy osiągają pewne kamienie milowe w swoim życiu” – mówi. „Może po raz pierwszy biorą ślub i mieszkają razem; może mają dziecko lub remontują kuchnię, a my mamy tam okazję”. Jej zespół monitoruje blogi i konta społecznościowe potencjalnych współpracowników i sprawdza, czy czas jest odpowiedni, a marka jest a pasować. Podobnie jak Sugarman, mówi, że proces selekcji obejmuje tyle samo niematerialnych czynników, co twardych metryk. Zespół zadaje sobie pytanie: „Czy to ludzie, których czytamy? Czy to ludzie, do których się zwracamy? Czy są dla nas inspirujące? Czy patrzenie na ich blog sprawia, że mam ochotę dekorować?”, mówi Garlough. „Jeśli odpowiedź brzmi tak, to zdecydowanie jest to coś, co ważymy dość mocno”.
Do tej pory system przyniósł metamorfozę wielopokojowego mieszkania z Arielle Charnas z Something Navy, projekty przestrzeni zewnętrznych z Rach Parcell i Emily Jackson, siostry blogerki odpowiednio za Pink Peonies i Ivory Lane oraz nowy pokój dziecinny i sypialnię dla Barefoot Blonde's Amber Fillerup Clarka. Sukces każdego partnerstwa, mówi Garlough, jest mierzony za pomocą wskaźników, takich jak otwieranie biuletynów e-mail, komentarze w mediach społecznościowych i wrażenia oraz sprzedaż generowana przez wybrane przez blogerów sklepy Joss & Main, do których prowadzą linki na dole każdego Poczta. Projekt sióstr został również objęty Przegląd architektury, dodatkowa wygrana medialna dla firmy.
Więcej niż parę butów lub sukienkę, którą bloger może nosić w kilku postach, a następnie przekazać darowiznę, sprzedać lub zdegradować z tyłu ich szafy wystrój domu prawdopodobnie będzie się pojawiał w ich zawartości, jako tło dla ich Filmy na youtube, Instagramy, Snapy i Historie. Na przykład utwory Charnas Joss & Main były często prezentowane na jej kanałach (nawet jeśli nie zawsze są wyraźnie oznaczone), gdy bawi się z córką na kanapie lub kręci filmy na dywanie w jej domowym biurze — przynajmniej do zeszłego tygodnia, kiedy ogłosiła, że wraz z rodziną wyprowadziła się z wypożyczalni i zamieszkała w swoim pierwszym apartament.
To, że pokoje, którym poświęcono najwięcej uwagi, mają związek z treściami blogerów, nie jest przypadkiem; Garlough mówi, że jej zespół rozważa, które przestrzenie będą najbardziej rezonować z czytelnikami podczas negocjowania partnerstwa. „To zależy od tego, co mają do ich układu, jakie są ich potrzeby w zakresie mebli i wystroju, a następnie, co będzie dla nich naturalne” – mówi. „Oczywiście uwielbiamy pracować w salonach, sypialniach — przestrzeniach, w których jest dużo wystroju. Więc gdyby ktoś przyszedł i powiedział: „Czy mógłbyś też zrobić moją drewutnię?”. Nie sądzę, żeby to był nasz pierwszy instynkt”.
Teraz, gdy każdy z nich ma kilka lat doświadczenia w pracy nad tego rodzaju projektami, te firmy zajmujące się dekoracją wnętrz mogą wykorzystać dane z przeszłości, aby poinformować, gdzie powinny skierować swoje pieniądze na przyszłość. Andahl mówi, że w 2017 roku Z Gallerie koncentruje się na mniejszej liczbie, ale lepszej współpracy, co oznacza większe budżety i bardziej kompleksowe media plany wokół premier, w tym komponenty wideo i partnerstwa z publikacjami lubić Ludzie oraz Kosmopolityczny(dla tego ostatniego zespół przejął niedawno biuro redaktorki Michelle Promaulayko).
Tymczasem Lulu i Georgia podwajają licencjonowane produkty zaprojektowane we współpracy z blogerami po Dywan i dopasowana poduszka, które wyprodukowali z Glitter Guide, zrobiły „niesamowicie dobrze” dla firmy, mówi Sugarmana; następnie wprowadza „wspaniałą tapetę” z Carą Loren i licencjonowane towary z blogerami Sarah Sherman Samuels i Julia Engel Gal Meets Glam. Podobna strategia sprawdziła się również dla Emily Schumana z Babeczki i kaszmir, która w zeszłym roku dodała oświetlenie i pościel do swojej stajni licencjonowanych linii produktów, współpracując z Evolution Lighting i Keeco oraz wprowadzając na rynek wyłącznie z Łóżko do kąpieli i nie tylko oraz Nordstrom. Linie artykułów domowych zostały od tego czasu odebrane przez sprzedawców detalicznych, takich jak Dillarda, Bloomingdale'a oraz Macy.
Oczywiście przekonanie czytelnika, który stał się kupującym, do kupienia zestawu prześcieradeł w kropki za 139,99 USD to jedno; przekonywanie ich do zakupu — a nawet wynajęcia — luksusowego mieszkania w Nowym Jorku to kolejna rzecz. Ale jak pokazuje umowa Gevinsona z 300 Ashland, brokerzy i firmy zarządzające są gotowi dołożyć wszelkich starań, aby zdobyć przewagę na konkurencyjnym rynku nieruchomości. Według New York Times, 55 influencerów zostało niedawno zaproszonych do domu na 56. piętrze wartego 20,75 miliona dolarów w Madison Square Park Tower przez brokera Douglasa Ellimana i gwiazdę „Million Dollar Listing New York” Fredrika Eklunda. Na zawołanie uczestnicy skorzystali z godnych pozazdroszczenia widoków na miasto i luksusowych mebli, a wydarzenie wygenerowało ponad 100 postów na Instagramie, a także dodatkowe 1000 obserwujących dla budynek.
„Byli szczęśliwi, że mają dostęp do mieszkania ze wspaniałym widokiem, a ja dotarłem do publiczności niebędącej nieruchomościami” – powiedział Eklund. Czasy. A ponieważ młodzi, bogaci nabywcy sprawdzają nieruchomości w mediach społecznościowych, nie zaszkodzi mieć dodatkowe treści od odwiedzających, którzy znają się na filtrze. W rzeczywistości nie jest to dalekie od obecnie powszechnej praktyki hotele zapraszające influencerów zostać za darmo w zamian za posty na Instagramie — może z wyjątkiem ośmiocyfrowej ceny.
Podobnie umowa Gevinsona prawdopodobnie nie będzie ostatnią w swoim rodzaju. Rzecznik prasowy BerlinRosen, który zajmuje się public relations dla Two Trees Management, początkowo powiedział Fashionista, że firma ma „kilka ekscytujące partnerstwa” w przygotowaniu z influencerami, chociaż na prośbę o wywiad z firmą rzecznik przestał wracać rozmowy telefoniczne. Należy tutaj zauważyć, że prasa wokół postów Gevinsona #300AshlandPartner nie była całkowicie pozytywna — Jezebel nazwał „tajemniczy hashtag” jako potencjalne naruszenie wytycznych FTC dotyczących poparcia, podczas gdy Cięcie porównałem ofertę do Patrycja AudrinyOgłoszenie ciąży sponsorowane przez ClearBlue, mówiące o tym, że „przetarło nowy grunt w stale rozwijającym się świecie spon-conów celebrytów”.
Ale z każdym nowym centymetrem gruntu przed nami coraz więcej możliwości i wydaje się, że teraz, gdy nasze szafy są już podbite, dom jest najnowszą granicą dla wpływowych osób do infiltracji. W końcu dlaczego nie pomóc nam znaleźć nowej kanapy lub narzuty na łóżko, na której bezmyślnie przewijamy ich wpisy na Instagramie?
Zdjęcie na stronie głównej: Chriselle Lim uczestniczy w Gali Baby2Baby 2017 zaprezentowanej przez Paula Mitchella 11 listopada 2017 r. w Los Angeles w Kalifornii. (Zdjęcie: Emma McIntyre/Getty Images dla Baby2Baby)
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.