Cindy Krupp. Zdjęcie: Grupa Krupp
W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży modowej o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.
To szósty dzień Tygodnia Mody, a jeśli czytałeś naszą stronę, wiesz, że widzieliśmy a działka kolekcji projektantów. Ale to, czego nie widzisz, to wiele z tego, co dzieje się za kulisami przez cały rok, aby te pokazy i prezentacje miały miejsce – i aby ludzie tacy jak my je relacjonowali. Za każdym wielkim projektantem stoi świetny zespół PR, który starannie umieszcza nazwiska swoich klientów w wiadomościach, na łamach magazynów i na plecach celebrytów. W Nowym Jorku jest tylko kilka ważnych firm PR, a jedną z nich jest Krupp Group, założona w 2001 roku przez Cindy Krupp.
Krupp Group jest również jedną z naszych ulubionych firm do współpracy. Dzięki strategii zatrudniania Kruppa każdy, kto tam pracuje, jest miły, ale nie jest nachalny i generalnie zachowuje się jak normalni ludzie, co jest zaskakująco rzadką cechą w świecie modowego PR.
Firma, którą Krupp zbudowała z własnego biznesu po odejściu z Barneys, rośnie ostatnio po dodaniu biura w Los Angeles do obsługi stylistów celebrytów i pełnego cyfrowego zespół. W rzeczywistości jest tak duży popyt, że firma odrzuca więcej klientów niż przyjmuje.
Rozmawialiśmy z Krupp przed Fashion Week, aby porozmawiać o tym, jak zaczęła, jak rozwinęła swój biznes i dlaczego nie zatrudnia typowych PR-owców.
Jak po raz pierwszy zainteresowałaś się modą?
byłem stażystą w Mirabella — tak ważne są dla mnie staże. Nie byłbym tam, gdzie jestem bez możliwości odbycia stażu. Mirabella polecił mi Mademoiselle i to była moja pierwsza praca po college'u.
Jak trafiłeś do PR?
Zawsze rozmawiałem przez telefon z PR-owcami i bardziej interesowało mnie to, co robią, niż to, co robię. Poszedłem do [zespołu PR w] Bottega Veneta i zostałem łowiony przez Barneys, gdzie pracowałem dla rodziny założycieli.
Zawsze miałem doświadczenie w sprzedaży — w liceum pracowałem w sprzedaży i zawsze lubiłem ten dialog — i myślę, że w PR bardzo chodzi o ten dialog, ale jest on trochę bardziej mózgowy. Musimy być bardziej przemyślani w naszych historiach. Być otoczonym przez siły twórcze i wyrażać ich wizję i przesłanie... moją ulubioną częścią była interakcja projektanta w Barneys. Czułam się tak uprzywilejowana, że mogłam przebywać wśród tych ludzi.
Jaki był wtedy Barneys?
To była zupełnie inna firma. [Kupujący] przychodzili do mnie i mówili, że znaleźliśmy tego wspaniałego nowego projektanta. Barneys było wtedy laboratorium nowych projektantów. Julie [Gilhart] wracała i mówiła: „Znalazłam tego wspaniałego nowego projektanta, którego wprowadzamy na wyłączność”. Dojdziemy do zebrać się z projektantem i wymyślić strategię dla ich celów i celów Barneysa — bardzo dużo, jak ja robię z moimi klientów teraz. Ale [z Barneysem], kiedy ekskluzywny produkt się skończył, nadszedł mój czas, aby umyć ręce i nowa ukochana przychodziła do sklepu.
Dlaczego odszedłeś?
Odszedłem i zacząłem robić niezależny PR. Byłam w ciąży i freelancer brzmiał zachęcająco. Wyjechała też rodzina Pressmanów. Kiedy wyszli, wielu z nas przeniosło się dalej, więc planowałem pracować jako freelancer. Julie ciągle wysyłała do mnie projektantów, więc pomagałam projektantom, których Barneys odbierał. Dzięki rekomendacjom Barneysa i ludzi w mediach przekształciliśmy się w Krupp Group. Nie miałem biznesplanu.
Jak rozwinęła się firma?
Mam pracowników, którzy są ze mną od dawna i zawsze żartuję, że się nie rozwiniemy – to jest to. Właśnie przejęliśmy kolejne piętro na akcesoria oraz gotowy do noszenia salon wystawowy i jubilerski. Kiedy pojawia się naprawdę świetna marka lub naprawdę utalentowany projektant, trudno mi odmówić.
Jak często odrzucasz marki?
Odrzucamy o wiele więcej interesów, niż przyjmujemy. Powiedziałbym, że 75 procent firmy [z którą się kontaktujemy] odrzucamy. Nie chcę być największą firmą w branży. Chcemy pracować z markami, które mnie inspirują; w których biznesy wierzę. Jest wiele rzeczy, które po prostu nie pasują do nas, a ja byłem strategiczny. Nie chodzi o to, że z tymi projektantami jest coś nie tak, po prostu nie pasują do siebie.
Przez tyle lat trzymałeś niektórych klientów. Jaki jest Twój sekret?
Od ośmiu do dziewięciu lat mamy takich klientów jak Melissa Joy Manning i Phillip Crangi, a od sześciu lat Rachel Comey. Myślę, że jestem bardzo zaangażowany w ich biznesy; Uczestniczę w rozmowie biznesowej, co pozwala mi stworzyć strategię PR zgodną z tymi celami. Również moje osobiste relacje wykraczają poza PR; Jestem proszony o przyjrzenie się nieruchomościom, konsultacje przy kampaniach reklamowych, wywiad z CEO. Działamy jako partnerzy znacznie więcej niż tylko publicysta i myślę, że to sekret naszego sukcesu.
Zbliża się Tydzień Mody. Jak się do tego przygotowujesz?
W powietrzu jest tyle piłek; w lutym bierzemy mniej koncertów. Staram się tego nie robić z powodu pogody; to jedyna rzecz, której nie mogę kontrolować. Bierzemy tylko jednego z klientów spoza Krupp Group. Mamy dwóch klientów, których lokale się nie powiodły, więc wybór lokalizacji jest moim priorytetem numer jeden, znalezienie miejsc, które czują się odpowiednią lokalizacją. Front domu staje się bardzo schematyczny, mamy pewne skrzynki, które musimy sprawdzić, aby upewnić się, że porusza się płynnie. Ale zawsze jest niespodzianka, w lutym zwykle jest to pogoda.
Czy były jakieś wielkie katastrofy związane z pogodą?
Kilka lat temu była zamieć, która zamknęła miasto. Mieliśmy koncert w Crosby Street Hotel; był wieczór, a oni przez cały dzień przewidywali śnieg, a ja rozmawiałem przez telefon z projektantem, próbując dowiedzieć się, czy powinniśmy odwołać pokaz. Poszliśmy z tym i byłem zdumiony, że ludzie się pojawili, ale wszyscy tam utknęliśmy, więc zaprowadziłem wszystkich do baru na górze, aby przeczekali śnieg. To było niezapomniane i przerażające doświadczenie.
Dużym elementem mojej pracy jest obecność; Wiem, że [zła pogoda] sprawi, że frekwencja spadnie, a nasi klienci wydadzą fortunę na wykonanie naprawdę świetnego show, więc czuję się niesamowicie odpowiedzialna.
Czy był jakiś moment lub kamień milowy, który sprawił, że poczułeś się, jakbyś w końcu to zrobił, czy teraz był to prawdziwy biznes?
Myślę, że dwie wiosny temu przenieśliśmy się do naszych nowych biur. Mamy 5000 stóp kwadratowych. Kiedy przenieśliśmy się do naszego starego biura, było nas pięć osób. Kiedy się tu przeprowadziliśmy, było nas 20 osób i od tego czasu urosliśmy. Pamiętam, jak wszedłem i na ścianie napisano „Grupa Krupp” i było to niesamowite, ponieważ mam ich tak wiele pracownicy, którzy byli ze mną, gdy pracowaliśmy jeden nad drugim, to był taki moment, jak, łał. Każdego dnia wchodzę i mówię: „Skąd przyszedłeś?”.
Jak znajdujesz ludzi?
Ludzi polecają nam ludzie w mediach. Przeprowadzę wywiady z 30 osobami, aby znaleźć jedną; to jak znalezienie igły w stogu siana. Czuję, że jesteśmy antytezą tego, kim jest normalny PR-owiec. Szukam ludzi, którzy są autentyczni i prawdziwi, kochają modę i doceniają jej kreatywny aspekt, ale żyją poza tym biurem. Bardzo ważne jest dla mnie zachowanie równowagi między życiem zawodowym a prywatnym. Ludzie, którzy żyją i oddychają [swoją pracą] trochę mnie przerażają. Ci nachalni PR-owcy... jeśli nie chciałbym ich codziennie widzieć w moim biurze, nie chcę, żeby pracowali dla firmy. To ludzie, dla których byłbym fajny, gdyby siedzieli na mojej kanapie i spędzali czas. To bardzo specyficzna atmosfera.
Jest struktura, ale jednocześnie jest to bardzo swobodne środowisko, w którym możesz przyjść do mojego biura i powiedzieć: „Chcę to przedstawić”. Jest duża autonomia. Szukam osób dojrzałych ponad wiek i inteligentnych. Co przyciąga większość ludzi do PR... to nie są ludzie, których szukam. Chodzi mi o to, że kiedy dzwoni telefon i ktoś cię denerwuje, jakie jest prawdopodobieństwo, że zaakceptujesz boisko? Nie chcę pracować z ludźmi, którzy mnie denerwują, klientami czy pracownikami, i naprawdę cieszę się, że mam świetny zespół i mogę reprezentować tak utalentowanych, uroczych projektantów.
Jaką radę dałabyś komuś, kto chce pracować w fashion PR?
To takie smutne, ponieważ rada, której udzielę, staje się coraz trudniejsza, firmy nie oferują już staży ze względu na aspekt prawny, ale jestem dużym zwolennikiem staży. Nie byłbym tam, gdzie jestem dzisiaj, gdyby nie staże, które dały mi możliwości i popchnęły mnie do dalszej kariery. Nadal przyjmujemy stażystów, mamy mocny program, jest bardzo poważny, jest zaliczenie kursu i zaangażowany nauczyciel, ponieważ ważne jest, aby się uczyli, a nie tylko pakowali torby. Nigdy też nie mów: „Mam pasję do mody”. To pocałunek śmierci.
Jak myślisz, jakie są największe nieporozumienia dotyczące PR?
Myślę, że ludzie, którzy nie zajmują się modowym PR-em, nie mają pojęcia, co robimy za kulisami. Moje siostry, które nie znają się na modzie, zadzwonią do mnie i powiedzą: „Widziałeś, że Eva Fehren była w Moda?!' Po prostu nie mają pojęcia, co robimy i ile wysiłku w to wkładamy. Ludzie rozumieją, czym jest reklama, ale nie PR. Podobno to się wydarzyło; ma być organiczny i synergiczny. To dobrze, że ludzie nie rozumieją tego, co robimy; oznacza to, że wykonujemy swoją pracę i robimy to dobrze.
Odkąd założyłeś Krupp Group, do gry weszły media internetowe i media społecznościowe. Jak sobie z tym poradziłeś?
Na początku pomyślałem: „Co to jest do diabła i kiedy bańka pęknie?”. Jeden z moich największych mocną stroną jako przedsiębiorcy jest to, że wiem czego nie wiem i szybko zorientowałem się, że to nie jest przestrzeń, którą rozumiem w pełni. Zatrudniłem kogoś, kto zna ten język i zbudowałem zespół, który ją wspiera. Oczywiście wszyscy mają po 12 lat [śmiech] i są znakomici.
To najszybciej zmieniający się aspekt biznesu. Posiadanie zespołu, który ma na to oko — robimy wszystko, od zarządzania społecznością w kanałach społecznościowych po doradzanie im jak zarządzać [mediami społecznościowymi], budować relacje z blogerami i przewoźnikami YouTube — to ważny element puzzle. Wierzę w to, że potrzebujesz wszystkiego: tradycyjnego nadruku, celebrytów noszących klienta i mam nadzieję, że zostaniesz aresztowany podczas noszenia go; wszystkie te rozmowy muszą odbywać się jednocześnie, aby konsument poczuł wezwanie do działania, a ja muszę bezbłędnie wykonywać wszystkie te rzeczy dla naszych klientów.