Dobrze ubrany show-goer na New York Fashion Week. Zdjęcie: Imaxtree
Niemal dziwnie jest wrócić myślami do czasów, gdy Tydzień Mody obracał się wyłącznie wokół kolekcji projektantów na wybiegach. Ale dzięki stałemu wzrostowi fenomenu stylu ulicznego ubrania, które widzimy na wybiegach, mają prawie zostają przyćmione przez stroje, redaktorów, blogerów, celebrytów i "pawich" fanów mody nosić w drodze na pokazy.
Chociaż termin nie istniał w leksykonie branżowym dopiero około dekadę temu, pojawił się jako branża sama w sobie. Fotografowie stylu ulicznego i ich szeroko rozpowszechniane zdjęcia stali się dynamicznie rozwijającym się, szanowanym sektorem w branży, a wybitni fotografowie, tacy jak Tommy Ton oraz Phil Oh zyskały sławę poza odosobnionymi kręgami mody. Czasopisma oraz detaliści masowi podobnie zarobili na atrakcyjności rozpoznawalnych ludzi mody, a publicyści projektantów docenili lukratywne wyniki, jakie może przynieść umieszczenie w stylu ulicznym. Kluczem do sukcesu jest wzajemnie rozumiane porozumienie między firmą PR, która obdarowuje prezent, a redaktorem lub blogerem, który otrzymuje towar.
Dzięki więcej na New York Fashion Week model włączający, zaproszenia do pokazów są łatwiejsze do zdobycia. W miarę powiększania się list gości marki wykorzystują uczestników jako narzędzie marketingowe działające w dobrej wierze. Fotografowie w stylu ulicznym są na siłę, #OOTDs stały się bardziej obfite – bardziej szalone, tym lepsze dla Insta-bait – i więcej oczu niż kiedykolwiek jest ciekawskich, kto w co nosi. Agencje public relations stanęły na wysokości zadania, obdarowując i wypożyczając przedmioty klientów przed rozpoczęciem Nowego Jorku w nadziei że ich elementy zostaną złamane — albo przez fotografa w stylu ulicznym, albo przez samą noszącą na Instagramie, symbiotyczną działać udowodniono, że przekłada się to na sprzedaż.
Ale kto zostaje obdarowany? Według przedstawicieli PR, których ankietowaliśmy, nie zawsze jest to naczelny redaktor na błyszczącym nagłówku magazynu. Niezbyt zaskakująca prawda: liczby na Instagramie mają większą wagę niż tytuł stanowiska. W wielu przypadkach wręczanie prezentu uczestnikowi, który ma duże zainteresowanie społecznościami, jest najskuteczniejszym sposobem na przeniesienie produktu.
Według Vicki Ho, senior account manager w Turner PR (która zajmuje się markami lifestylowymi, takimi jak Alpha Industries i Fjällräven), strategia prezentów różni się w zależności od czasu. Przez większą część roku darmowy produkt jest dystrybuowany zarówno wśród starych odtwarzaczy multimedialnych, jak i gwiazd mediów społecznościowych. „Zazwyczaj jest to system wielopoziomowy” – wyjaśniła. „Mielibyśmy mieszankę naszych najlepszych redaktorów na stanowiskach dyrektora i wyższego szczebla, a następnie redaktorzy rynkowi i asystenci publicyści mają bardziej codzienną interakcję”. Ale kiedy NYFW toczy się, dodatkowy nacisk kładzie się na potencjalny styl uliczny narażenie. „Szczególnie w przypadku Tygodnia Mody zwracamy się również do redaktorów, którzy są fotografowani, a następnie redaktorów, którzy mają silną obserwację społecznościową. Istnieje również znaczna ilość stalkingu społecznościowego — staramy się łączyć przedmioty z redaktorami, którzy faktycznie będą nosić to, co im damy lub pasują do ich osobistego stylu”.
Inny PR, który poprosił o zachowanie anonimowości, wyjaśnił, że blogerzy mają pierwszeństwo w kwestii seedingu (termin branżowy oznaczający prezentowanie produktów) przed redaktorami. „Jeśli redaktor poprosi o coś do ubrania na określone wydarzenie, prawdopodobnie mu pomożemy i chętnie to zrobimy. Jeśli chodzi o blogerów i influencerów, strategicznie umieszczamy tych, którzy mają znaczących fanów i zaangażowanie”.
Przynęta w stylu ulicznym na New York Fashion Week. Zdjęcie: Imaxtree
Chociaż najważniejsza jest obserwowanie społeczności, pracownicy PR zastanawiają się również, czy dana marka lub przedmiot pasuje do osobistego stylu użytkownika. Liz Anthony z Mariposa Communications Inc. wyjaśniła: „Wybieramy redaktorów i blogerów z zaangażowanymi, lojalnymi obserwatorami w mediach społecznościowych, których kochamy pracować z marką i naprawdę w nią wierzyć”. Oprócz prezentowania marki w pozytywnym świetle, upominki powinny odzwierciedlać osobiste estetyka. „Naszym celem jest zainspirowanie blogera lub redaktora do pomocy z pasją promującą markę w ich własnym stylu” – powiedziała.
W niektórych przypadkach estetyczne dopasowanie marki do konkretnego blogera ma większe znaczenie niż samo obserwowanie. „Są blogerzy z bardziej butikowym obserwacją, bardziej ukierunkowaną grupą fanów, co czyni ich idealnymi dla konkretnego klientem lub inicjatywą, jeśli uda nam się dopasować kluczowy przekaz do niszowych odbiorców”, Katie Goldsmith, dyrektor ds. Wschodniego Wybrzeża w Bollare, wyjaśnione. Dotychczasowi i obecni klienci bicoastal PR firmy to Timberland, Shopbop i Nanette Lepore, a Goldsmith podkreślił, że polityka firmy wykracza poza blogerów. „Przyglądamy się również terminowi”wpływowy„w szerszym sensie i uwielbiam pracować z fotografami, DJ-ami i fajnymi dziećmi z branży, które stworzą odpowiedni rodzaj szumu dla marki” – powiedziała. „Chodzi o dopasowanie przekazu do medium”.
Innymi słowy, wysłanie influencerowi losowego przedmiotu w nadziei na promocję prawdopodobnie nie załatwi sprawy; kluczem jest rozpoznanie, kiedy styl influencera koreluje ze stylem marki. Ponieważ celem jest autentyczność, posiadanie miejsca o organicznym charakterze wydaje się być najskuteczniejsze, jeśli chodzi o prezenty. Jak zauważył jeden z dyrektorów ds. PR: „Nie ma dla nas nic lepszego niż sytuacja, gdy influencer naprawdę kocha jeden z naszych produktów. Mamy nadzieję, że zapewnimy organiczne miejsca docelowe i że te osoby staną się fanami marki”. relacja z influencerem prowadzi nie tylko do większej ekspozycji, ale także do przyszłej współpracy w dół linia.
Wszyscy, których ankietowaliśmy, stwierdzili, że nie ma twardych i szybkich wymagań dotyczących większości form prezentowania blogerów, chociaż wielu twierdziło, że doceniamy pewien rodzaj wzajemnego rozgłosu. Udostępnianie społecznościowe jest „bardzo zachęcane”, wyjaśnił jeden z przedstawicieli PR, z którym rozmawialiśmy, ale formalne zabezpieczenie zasięgu bez płatności lub handlu jest niemożliwe. Jeśli chodzi o redaktorów czasopism, potencjalną korzyścią jest zasięg prasy. „Dzięki redaktorom zawsze jesteśmy zadowoleni, jeśli i kiedy publikują na swoich kanałach społecznościowych, ale nigdy nie wymagamy tego w zamian” – powiedziała. „Oczywiście, z redaktorami, którzy odwzajemniają przysługę, jesteśmy znacznie bardziej otwarci na dawanie wyłączności lub robienie wszystkiego, co w naszej mocy, aby zdobyć specjalne próbki i prezenty”.
Inny przedstawiciel marki zgodził się, dodając: „To trochę jak niewypowiedziana umowa, że jeśli coś zostanie obdarowane, będą to nosić, oznaczyć lub w co najmniej wyślij szybkie podziękowanie i podziękuj za ich prezent”. Pracownicy PR, z którymi rozmawialiśmy, zgodzili się, że proszenie o tag to „złe spojrzenie”; wspomnieli jednak, że udostępniają redaktorom uchwyt Instagrama i hashtag marki, jeśli chcą z nich skorzystać to. Cyfrowa redaktorka w publikacji modowej, która chciała pozostać anonimowa, przyznaje, że generalnie odwzajemni się okrzykiem w mediach społecznościowych. „Nie powiedziałbym, że czuję presję, aby publikować o prezentach lub pożyczonych przedmiotach, ale jako ogólną zasadę, jeśli marka jest na tyle uprzejma, aby wyślij mi coś, a naprawdę mi się podoba i planuję to nosić, prawie zawsze umieszczam to na Instagramie i oznaczam firmę” powiedział. „Na dobre lub na złe, prawie czuję się tak, jakby„ obdarowany produkt Instagram ”zastąpił tradycyjne odręczne podziękowania wśród redaktorów”.
Wyróżnienie się w morzu marek jest trudne, więc czasami najskuteczniejszą rzeczą jest oddolny wysiłek — zaczynając od dobrze umieszczonego prezentu. I z niedawne nakładanie się treści i reklamy, to idealny czas na wykorzystanie strategii. Jak to ujął Ho: „Pod koniec dnia wszystkie prezenty, które robimy, polegają na tym, że redaktorzy spojrzą na markę w innym świetle i zobaczą na własne oczy, dlaczego oni również powinni być fanami. Jest tak wiele marek, więc naprawdę sprowadza się do świadomości marki i osobistego wsparcia, aby zdobyć miejsce w następnej rundzie lub rozpowszechnianiu mody.