Zestawy z kolekcji Vineyard Vines for Target. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Target
Zamknij oczy i zastanów się, co znaczy dla ciebie „dobre życie”. Od spędzenia dni w tropikalnym raju po bycie kolejnym Chiara Ferragni, możliwości są nieskończone. Sprzedawanie beztroskiego stylu życia jest atrakcyjnym narzędziem marketingowym i nikt nie wie tego lepiej niż Shep i Ian Murray, współzałożyciele i dyrektorzy generalni Winnica Winorośli, kolorowa marka znana z przyciągających wzrok krawatów i kultowego logo różowego wieloryba. W końcu to właśnie to marzenie sprawiło, że bracia zaczęli działać w branży detalicznej.
„Dorastając, żartowaliśmy, że czekamy dziewięć miesięcy, aby spędzić trzy miesiące lata, żyjąc dobrym życiem – czas, który spędziliśmy pływanie łódką, żeglowanie i łowienie ryb — na Martha's Vineyard z rodziną i przyjaciółmi” – mówi Shep o ideologii Vineyard Vines pochodzenie. Ta pogoń za szczęściem doprowadziła w końcu braci do zrezygnowania z pracy w bankowości w 1998 roku, aby zamiast tego sprzedawać krawaty z jeepa. Wkrótce ta letnia mentalność stała się ich mentalnością pełnoetatową i nigdy nie oglądali się za siebie.
„Ten etos związany z Vineyard Vines przez lata i „każdy dzień powinien być tak dobry” stał się mottem naszej marki, naszą mantrą, naszym sposobem na życie” – wyjaśnia Ian. „Tak właśnie żyjemy i tak zbudowaliśmy Vineyard Vines”.
Kiedy marka jest Kolekcja docelowa Rozpoczęła się w całym kraju 18 maja, Murrayowie mieli nadzieję na udostępnienie masom swojej wersji dobrego życia. Podczas gdy ta współpraca wprawiła lojalnych fanów Vineyard Vines w drżenie, prawdopodobnie przewróciła oczami od ludzi, którzy nie rozumieją atrakcyjność estetyki prep lub zrozum, dlaczego kiedykolwiek chciałbyś mieć wieloryba (nie wspominając o dziesiątkach) wydrukowanego na czymkolwiek, zawsze.
Powiązane artykuły
Projektanci chcą, abyś udał się (z powrotem) do szkoły przygotowawczej na wiosnę 2019 r.
Lilly Pulitzer dla Target będzie ponad dwukrotnie droższa na stronach odsprzedaży, takich jakEbay
Sprzedawanie południa: jak marki modowe zarabiają na południowym uroku
Dlaczego niektórzy ludzie reagują tak gwałtownie na styl preppy? Istnieje kilka powodów, które wykraczają poza osobiste preferencje. Pierwszym z nich jest przekonanie, że marki „preppy”, które zazwyczaj opierają się na odważnych kolorach i kapryśnych wzory, nie są ani szykowne, ani wyrafinowane, dlatego nie powinny kojarzyć się z modą świat. To trwająca od lat debata (wystarczy spojrzeć na to gorące Brać oraz obalenie). Poza przynależnością do jednego procenta, przesycenie stylu preppy na początku i w połowie 2000 roku pozostaje również nie tak odległym wspomnieniem. Ten okres wciąż wywołuje niepokojące, pachnące Tommy Girl wizje pasków wstążkowych, zderzonych wzorów i warstwowych koszulek polo (wszystkie oczywiście z odsuniętymi kołnierzami). Założenie, że przygotowanie bezpośrednio koreluje z krzykliwym sposobem ubierania się — takim, który łączy głośne muszki z Jasnobrązowy garnitur, koszula madras i równie nieznośny brat — pozostaje bardzo realnym, frattastycznym stereotypem Dziś.
W rzeczywistości jest to jednak najbardziej intensywna iteracja estetyki, która rzadko nosi się na co dzień. „To może być coś, co można nosić na sucho podczas Kentucky Derby, ale w przypadku codziennego noszenia uważam, że to trochę ekstremalne” – mówi osoba mająca wpływ na prep i projektantka tytułowej marki. Kilonia James Patrick. żona Patricka, kolega influencer i partner biznesowy, Sarah Vickers Zgadza się: „Przez kilka lat [prep] dla wielu ludzi znów zaczynało wyglądać jak kostium, ale teraz wróciło do bardziej organicznego miejsca” – mówi. Według Patricka i Vickersa istnieje tak szeroka gama tego, co jest dziś uważane za „preppy”, że termin ten jest używany luźno i został rozwodniony.
„Dla nas lubimy styl Nowej Anglii, więc wolimy te klasyki, które są funkcjonalne, gdy chodzi się z pracy do żeglowania i rodzinnego gotowania” – dodaje Patrick. Praktyczne, ale fotogeniczne oko do stylu jego i Vickersa jest dokładnie powodem, dla którego zgromadzili ponad milion obserwujących i uruchomili kwitnący biznes sprzedam te tradycyjne zszywki do garderoby.
Wersja Patricka przygotowania jest bliska definicji stylu, który wywodzi się z zajęć rekreacyjnych klasy wyższej (jak tenis, żeglarstwo i squash) oraz prywatne uniwersyteckie szkoły z internatem na północnym wschodzie i Nowej Anglia. A jeśli przegapiłeś Fashionistkę raport trendów, styl prepsterski powraca w tym roku. „Preppy dzisiaj niekoniecznie musi być Bracia Brooks," mówi MaryKate Boylan, redaktor ds. rynku mody w Miasteczko. "Ten Celine Jesień 2019 kobieta to najlepsza dama z Upper East Side, ale jest fajnie, bo jest Hedi Slimane”. Ale to nie koniec i wykracza poza Ralpha Laurena: „Thom Browne sprawił, że klasyczny strój preppy stał się fajny, nadając mu nieco skróconych krojów i bawiąc się proporcjami lub nieoczekiwanymi nadrukami i wzorami” – dodaje Boylan i „Loewe ma własną wersję polaru Patagonia."
Akcesoria z kolekcji Vineyard Vines for Target. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Target
Nawet jeśli nie jest rozchlapana na wybiegach, szykowna sukienka nie znika jak przemijająca moda. To dlatego, że jego serce i dusza są zakorzenione w klasycznych, kultowych stylach. Rzeczy takie jak dwurzędowe blezery, chinosy, tweedy, mokasyny, koszulki polo i trencze zawsze będą w pobliżu, a „Większość ludzi ma niektóre z tych elementów w swojej szafie, niezależnie od tego, czy uważają swój styl za preppy, czy nie”, mówi Boylana. „Spójrz tylko na to, jak ubierali się John i Jackie Kennedy albo jak wielu członków rodziny królewskiej z ostatnich osiemdziesięciu lat. Możesz dziś nosić wiele takich strojów”.
Carly Heitlinger, popularnego blogera znanego powszechnie jako Carly Prepster, powtarza uczucia Boylana. „Prawie wszystko, o czym pisałam, jest nadal modne, ponieważ jest to ponadczasowy wygląd” – mówi. „Uwielbiam to, że swetry, które dostałem na studiach, są nadal tymi, po które sięgam dzisiaj”.
Pomimo swojej ponadczasowej natury, bycie „preparatem” nadal nie jest najfajniejszą rzeczą, jaką można zdefiniować, nawet po odrzuceniu otaczającego go piętna. „Nie widać Belli, Gigi i Kylie noszących sukienki na zmianę z Jackiem Rogersem [sandały] i sweter wokół szyi” – wyjaśnia Boylan. „Widzisz ich noszących te modne, młode marki na Instagramie, o których wcześniej nie słyszałeś, i głównych projektantów mody. Pokazują skórę, noszą sportowa i nigdy nie powtarzam stroju."
Preppy może nie jest „fajny”, ale to jest rzecz, której niektórzy ludzie nie rozumieją w przypadku marek zorientowanych na styl życia: nie ma to dla nich znaczenia. Według Shepa i Iana, Vineyard Vines całkowicie unika pogoni za trendami i zamiast tego koncentruje się na tworzeniu świetnych produktów. „Nigdy nie uważaliśmy się za markę modową” – mówią. „To, co robiliśmy, to uwspółcześnianie preppy z nie tylko dopasowaniem, ale także produkcją. Bierzemy wysokiej jakości tkaniny — rozciągliwe, poliestrowe, odprowadzające wilgoć — i łączymy je w klasyczne fasony, dzięki czemu możesz wyglądać szykownie, ale także pasować do dzisiejszego świata”.
Dostarczanie dobrze wykonanych stylów, które odpowiadają określonemu stylowi życia, okazało się również podstawą sukcesu innych firm. Brać Lilly Pulitzer, projektantka Palm Beach znana z zabawnych nadruków, zamiłowania do koloru różu i miłości do ananasów. „Dużą częścią strategii naszej marki i firmy jest skupienie się na autentycznych potrzebach kogoś, kto prowadzi kurortowy styl życia” – wyjaśnia Michelle Kelly, dyrektor generalny Lilly Pulitzer. „Dziś bardzo myślimy o kliencie, który albo jedzie na wakacje, albo prowadzi życie pod słonecznym niebem, i jaka byłaby jego odzież służyć jej potrzebom”. Ich beztroskie podejście do mody zgromadziło lojalne kobiety, które noszą Lilly tylko dlatego, że sprawiają, że czują dobry. Marka obchodziła w tym roku 60. rocznicę, udowadniając, że jej dziedzictwo inspirowane Florydą jest tak samo istotne dla jej klientów jak kiedyś.
Południowy Przypływz drugiej strony położył nacisk na jego Południowy korzenie. „Kiedy zaczynaliśmy dziesięć lat temu, nasi założyciele nie myśleli o preppy, tylko o jasnych kolorach i zabawnym stylu życia” – mówi dyrektor generalny Christopher Heyn. „Najważniejszą rzeczą dla nas, poza tworzeniem świetnego produktu, jest to, że chcemy, aby osoba powiedziała:„ hej, chcę tam być, chcę być z nimi”. To uczucie bycie częścią czegoś większego daje konsumentom zachętę do kupowania tych bardziej tradycyjnych rodzajów ubrań, bo tak naprawdę ile polo lub par khaki robi ty naprawdę potrzebować? „Musisz mieć powód, żeby to kupić”, kontynuuje Heyn. „Musisz sprzedawać kolekcję towarów w środowisku, które nie tylko wypełnia podstawowe informacje i inspiruje ludzi do powrotu”.
Jednym z lukratywnych sposobów, aby to zrobić, są partnerstwa, które zwiększają szum i oferują klientom nowe sposoby angażowania się. „Fani większości marek szaleją, gdy w miejscach takich jak Target czy H&M są kapsułki i mogą dostać pożądane kawałki za ułamek kosztów ”, wyjaśnia Boylan o fanfarach wokół nich uruchamia. „To tylko pokazuje, że te marki mają niezwykle lojalnych fanów, a także podziwiającego klienta, którego może nie stać na prawdziwą rzecz, ale może wydać na coś od 20 do 50 dolarów”.
Kupujący w wyskakującym sklepie Lilly Pulitzer for Target w Bryant Park Grill w Nowym Jorku. Zdjęcie: Cindy Ord/Getty Images dla celu
Lilly Pulitzer zobaczyła na własne oczy moc projektów z limitowanej edycji i nawiązała współpracę ze wszystkimi z Goop do Ceramika Stodoła. (Kto może zapomnieć o sukcesie wyprzedanej w minutach kolekcji Target w kwietniu 2015 roku? Zamieniło się to w pełnoprawne szaleństwo zakupów z niektórymi przedmiotami sprzedawać online za ponad dwukrotność pierwotnej ceny). Kelly z Lilly Pulitzer dodaje, że ta współpraca jest przede wszystkim o wzmacnianiu społeczności marki: „To był wyjątkowy moment i to było coś więcej niż tylko wartość, która była oferowany. Miało to związek z przyjaźnią: ludzie spotykali się tego ranka w kolejce. Każdy miał coś wspólnego. Wszyscy byli tam w tym samym celu”.
Kolekcje kapsułowe są również projektowane z nadzieją, że produkty znajdą się przed oczami – i miejmy nadzieję, w ręce – nowej klienteli. „Nasze partnerstwo z firmą Target zapewnia potężną okazję do poszerzenia naszego zasięgu i rozpowszechnienia naszego przesłania, że każdy dzień powinien być tak dobry” – wyjaśniają Shep i Ian. Z ponad 300 rzeczy, z których większość kosztuje poniżej 35 USD, wszystko zostało zaprojektowane „z myślą o stworzeniu wyjątkowego letniego spotkania z przyjaciółmi i rodziną”. Celem Vineyard Vines jest aby pokazać ludziom, że mogą sprawić, by coś tak prostego jak codzienna kolacja wyglądała jak dobre życie, niezależnie od tego, czy jest to dekorowanie inspirowanym wyspą bieżnik, ubrany w czerwony, biały i niebieski romper, lub za pomocą żeglarskiej taca do serwowania.
Oczywiście to w porządku, jeśli nie wszyscy robiący zakupy w Target chcą zabrać ze sobą do domu logo szczęśliwego różowego wieloryba. Ale nawet jeśli jesteś w kontyngencie przeciw wielorybom, nadal możesz rozpoznać, że przynosi to szczęście innym ludziom. Pod koniec dnia każdy szuka czegoś, co sprawi, że się uśmiechnie — właśnie dlatego marki, które zapewniają dobre samopoczucie, lubią Vineyard Vines są tutaj, aby pozostać na długo poza przyszłym latem i są w stanie odnieść stały sukces w w dużej mierze opartym na trendach rynek.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.